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奥运帮助阿里征服欧美人心智

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阿里电商平台全球化的关键一步。

文 | 何寒秀出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

核心导读

天猫对2020东京奥运会有何创新?
成为奥运会TOP赞助商为何是阿里国际化的关键一步?
电商平台如何借助东京奥运会实现全球化。

12月16日,天猫启动“天猫东京2020奥运营销”项目,提前半年多对2020年七八月份在日本东京召开的奥运会开启营销。阿里巴巴集团首席市场官董本洪现场提出了5亿人参与奥运互动的小目标。而实现5亿人参与小目标的主要载体就是天猫。

这是暨2017年阿里成为国际奥委会TOP赞助商之后,参与的第二届奥运会。这里有必要来看一下TOP赞助商的地位。创立于1985年的TOP赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作,入选企业有严格准入规则,每期名额仅10家左右,且每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴。而阿里这一次的合作主要包括的是云服务和电子商务平台服务。

相比在上一届平昌奥运会中,天猫所提供的还仅仅是在2018年12月帮助国际奥组委在线上开设天猫旗舰店,售卖经典奥运会上的公仔及周边产品,这一次的东京奥运,电商在其中的参与也在变得越来越多。

这正应了阿里巴巴集团首席市场官董本洪在发布会现场提及的,“希望未来一届一届慢慢做得越来越多,越来越好。

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东京奥运会多了什么?

在2018年的平昌奥运会上,阿里云已经在全世界众目睽睽之下,做了惊艳的亮相。足以证明阿里云业务在国际化舞台上,发挥的空间之大。相比之下,电商平台则显得不那么容易。除了帮助国际奥组委在天猫官方旗舰店上开设了一家象征性的旗舰店之外,天猫所做的事情相当克制。

而这一次奥运会,阿里的合作赞助在时间和参与维度上都做了延展。

首先是时间上,从12月16日到明年的7月东京奥运会开幕,中间相隔7个多月的时间,期间天猫营销活动一分钟挑战以及奥运节拍等都不会间断。

在空间上(或者说维度上),此次赞助有五大力量会参与其中。除了阿里云提供的技术服务之外,天猫、淘宝直播、飞猪以及优酷都有份参加。

天猫是营销主阵地,吸引奥运冠军、动漫IP以及健身达人等,鼓励用户参加一分钟挑战赛、奥运节拍等体育活动。并且鼓励商家各自备战,做跨界营销。淘宝直播和优酷主要提供内容服务。而飞猪开通了东京奥运豪华游轮,标价14999元。

要知道,上一届奥运会,阿里内部对各个BU借用奥运的五环标志限制十分严格。除了电商相关板块以及阿里云,基本不允许其他透出。而这一届奥运会明显放宽了限制,飞猪以及大文娱板块的优酷都有机会借奥运的光。

天猫营运平台事业部总经理刘博表示,不希望将奥运期间的营销活动,变成像双11、双12这样的节点型活动,而是做成不间断的活动。期间大量的商家可以自行投入资源,生产与奥运相关的营销资源。

明显可以感受到,阿里对于这一届奥运会元素的利用已经变得不再那么小心翼翼。在资源的调配上,也在将所有的资源配合起来,打造一个all in的效果。

如果这一方案能够顺利实施,不难想见未来阿里对奥运元素的运用会变得更加得心应手。而董本洪本人也表示,东京奥运会将会是史上最具创新的一届奥运会。而未来会越做越多。

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奥运驱动电商平台全球化

公布奥运营销计划的同时,阿里也发布了《2019运动消费趋势报告》。该报告显示,阿里巴巴经济体内聚集了4亿运动爱好者,运动消费人群年增长40%。而运动人群在天猫的年均购买增长达到40%,核心行业年增速达到了200%。

近些年来,阿里对外界传达的用户心智,已经逐渐从强调数量,转变为强调用户维度上,而非单一的数量规模层面。比如张勇谈的“用户”,不止包括用户规模、活跃度,还包括ARPU、生态体系内用户互渗、用户分层、用户留存、用户体验、会员制等等。这背后显示阿里想要输出一个用户增长的质量问题——高质量,结构性的增长决定了增长的质量。

但是从另一方面也能看出,阿里国内用户数量的增长一定是逐步放缓的。原因在于阿里的用户规模已经将近8亿,而中国互联网用户数量只有10亿。从80到100的难度是最大的。

然而这个显而易见的结论绝对不能被市场接受,因为用户数量增长还是市场对阿里持续发展能力的重要判断标准。于是全球化成为了阿里的重要部署和战略要求,必须到更大的池子中寻找用户。

马云和张勇都曾经表示,赞助奥运会是帮助阿里巴巴走向全球化的最好方式。张勇的原话是:“这(成为奥运会TOP赞助商)是我们全球化战略的一部分,同时能够向服务20亿消费者的目标更进一步。体育是我们‘健康与快乐’长期发展战略的核心,成为奥林匹克运动进化历程中的合作伙伴,将在全球范围内加强我们的品牌影响力。”

在阿里签约之前,奥运会共有12家TOP赞助商,包括美国的可口可乐、VISA和通用电气等六家,日本的丰田与松下,韩国的三星等等。成为TOP赞助商,仿佛是一家国际企业全球化的必由之路,比如可口可乐和麦当劳都是在迅速扩张阶段和国际奥委会合作。

其中三星是个借力的最成功案例。三星在1997年成为国际奥委会TOP赞助商时,抓住了竞争对手摩托罗拉与国际奥委会谈判未果的时机,跻身国际奥委会TOP赞助商行列。

借助包括奥运在内的市场营销,三星不仅走出了韩国,还一跃成为全球一线消费电子品牌。1999年,三星手机的全球占有率不过5%,到了2003年,三星已经超越摩托罗拉,成为全球移动通讯市场亚军。奥运会为品牌带来的全球影响力功不可没。

这其中的原因在于奥运会这个100多年的经典品牌IP,代表着西方的古典形象和力量,特别能够在欧美市场赢得芳心和信任。

过去阿里的全球化业务,在一带一路沿线以及东南亚等国家都已经有了较大突破,但是要深入到亚马逊、eBay等老牌电商企业的腹地,就十分需要打破固有的刻板印象,塑造出讨人喜欢的新形象。

在参与赞助的两大板块中,云服务(阿里云承担)是自打出生就需要全球化的业务。因为只有在更多核心区域布局更多云计算节点,才能累计更多数据,做到在当地就解决用户需求,开发更多客户。

相对而言,电商平台的全球化不仅需要考虑到用户的消费习惯,还要考虑各国的宗教文化、地理因素等各种,是比技术更加复杂全球化的板块。而奥运会,也给阿里的电商板块创造了更多的探索机会。

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