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新品战略激活出天猫的第二次生命

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新品是阿里商业操作系统的核心内涵。

文 | 何寒秀出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

核心导读

天猫如何系统化打造新品的?
阿里借助新品完成电商转型;
阿里借助品完成电商转型;

2019年是阿里完成马云与张勇交接班的关键一年。

年初的1月11日第一届阿里ONE商业大会,可以算是张勇接班前的一次重要的履职纲领宣布。张勇在这个大会上,首次宣布了阿里下一步的整体业务路径规划:阿里商业操作系统。

年底的总结时刻,阿里再次对“阿里商业操作系统”,做一次完整意义上的总结。新品新客新组织,7个字浓缩了“阿里业操作系统”的主要内涵。

其中,新品计划,已经成为2019年天猫全年贯彻执行最为彻底的战略。这个战略的执行效果,已经关乎到天猫这个大品牌商电商平台的下一步平台价值重构。

“新品”一词,今年体现在天猫各个业务板块的概率,其实是超过商业操作系统的。毕竟相比后者,前者的业务聚焦和传统品牌商的价值增长关系,也更容易理解。

不过,就是从这个看起来最简单理解的战略模块,可以作为评估衡量阿里商业操作系统的未来走向的具体切入点。

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天猫如何打造新品

天猫,执行着新品战略的主要阵地。
9月23日,天猫内部主要承担帮助企业研发新品功能的TMIC部门,曾在上海召开一场发布会,宣布新品研发中心两年,服务了超过1000个头部的战略品牌.新品孵化周期提速平均50%以上,让原来的18-24个月最短压缩到6个月就可以孵化上市。2018年,平台的优品率更是达到了70%。
天猫营销中心总监骏一,颇为详细地叙述过TMIC的整个运作过程:
首先,是做趋势预测,通过系统和算法找到TOP200的机会。
第二,是定位人群。将人群分为大众人群、尝鲜达人和趋势达人,形成类似金字塔的人群结构。位于金字塔顶端的趋势达人,是万中挑一的消费者,即他们购买的80%商品最后都成了爆品。而这一类人群的购物行为可以被作为消费风向标。
第三,是通过仿真实验室,对未上市的商品做测试,做消费者行为测试。通过上述几个步骤的实验之后,最后通过试销诊断,用众多维度做出一个可供量化的模型对新品进行度量。
最后,这些新品数据,会从趋势预测开始就建成监控模板,实时更新新品数据。相当于专门为新品打造的数据银行。在新品数据累计到一定程度之后,就能够通关检索关键词,来锁定某一款新品所必需具备的几个要素。
除了线上数据之外,阿里线下合作伙伴,也会为新品研发中心提供信息。最终这些新品数据会以开放形式,开放给所有的TOP级合作伙伴,避免公司由于人员流失导致的数据流失和信息断层。
今年的天猫双11,也是一场史上最为集中的新品秀。数据显示,一共有1000万款的商品参加了整个天猫双11的活动,各个品牌商家推出新品100万款,而天猫双11当天2684亿的成交额,新品创出了406亿左右,相当于占到总GMV的1/5左右。展现出天猫新品的强大力量。部分企业的新品贡献率已经达到30%以上。
新品对于企业的重要性不言而喻。但是由于种种原因,新品的上市显得困难重重。比如TMIC与欧莱雅的合作中曾经谈到,一款颈霜产品实际上是欧莱雅4年之前就开始研究的新款。
企业内部并非铁板一块,由于成熟产品在企业销售占比的比例更高,话语权就更加重,很难说服企业加大对新品的投入。再加上本身新品研发就是千死一生,开新品对于企业来说就是惊险的跳跃。
如果新品开发有一套标准化的创新流程,没有哪一家公司会对这样的诱惑说不。而新品在企业中的占比上升,势必也会在企业内部形成新的组织形式,来配合作战。
一旦企业形成适合于某一平台的具体企业组织形式,就像是使用了Windows系统电脑的用户,会在电脑上安装许多适配系统的软件,即便有其他公司再开发出更好用的系统,也不太可能立马就换一样,只会投入更多。
新品这一具有强大诱惑力的利益点,无疑能够撬动更多更大的集团跟阿里之间的合作。而某种意义上来说,选择了阿里的新品创新系统,就相当于选择了阿里的整个生态。

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新品研发对阿里的价值

上文已经说了,新品是商业操作系统撬动企业的最有力的杠杆,这里还需要举出一个更加具体的例证,来说明新品如何帮助阿里转型。

记得在2017年的天猫双11当天,凡是淘气值超过1000的消费者,都可以99换购市场价值399的天猫精灵。当时这个第一代的天猫精灵,正在和小米音箱等一起,竞争智能音箱市场。

这年双11天猫精灵的销售相当可观,随之而来的是口碑异常。因为天猫精灵很喜欢给用户推荐《功守道》主题曲,但其他功能不太好使。机器坏了只换不修,而不少机器用了不到一年就出现了问题。之后天猫精灵的直接销售似乎少了很多,第二年双11也没有与继续这样的活动。

这几天再听IoT部门相关小二,以新品创新角度聊起天猫精灵,才开始重新变得有意思。

短短2年,天猫精灵的商业模式改变了很多,从单独对外销售的商品变成了搭售的商品,比如买一台暖风机可以送一台天猫精灵(或者是加极少的价格就能购买一台)。作为连接各种家电的“智能开关”,天猫精灵在下沉市场颇受欢迎,在县乡镇上特别受用。而加上了天猫精灵可控的传感器之后,家电就完成了最简单的创新。

尽管看上去阿里做了亏本生意,而实际上,基于天猫精灵做智能产品创新的企业越多,天猫精灵在智能家居领域的不可替代性也就越强。天猫精灵甚至还在开发一种类似于嵌入型芯片,内部叫做Inside的模组,植入家电内。

这样一来,天猫精灵的商业应用场景更加广泛了,而家电也因此有了智能附加值,具有了新品属性。这个案例就有点像微观的阿里,希望通过商业操作系统完成的企业转型。

阿里的商业操作系统是公司把现有的技术,和商业优势应用到相关的市场上去。新品是商业操作系统能给到企业重大的,并且是长久的利益点,可以说是撬动品牌商内在核心价值的资源杠杆。而企业在阿里生态系统内的投入越大,越难以离开这个生态。即便到时候有竞争对手推出更加强大的功能和更高的利益点,也不可能仅凭单一作战能力战胜阿里。

推新品对阿里的好处显而易见。新品意味着更高的广告营销投入,作为阿里主要营收来源的营销收入还会持续增长。

当然,只要阿里能够帮助这些公司赚更多的钱,生存的更久,没有一家企业会觉得这种投入不可以。

而在对企业新品创新进行强干预之后,阿里就可以拾起新消费和新制造这两个端,使其成为一个正向循环。

尽管从电商平台交易到阿里商业操作系统,阿里的业务已经出现了非常大的转变,可在外界看来这种转变并不违和,这是由阿里的基因决定的。一家公司的基因并不像人类基因那样看得见摸得着,它是一家公司在市场竞争进化出来并且适应市场的企业文化。用阿里内部的话说,这是由阿里“让天下没有难做的生意”这一使命决定的,客户的发展跟平台的发展始终统一。

最后,不管阿里以什么样的形式来做新品创新,它都是第一家提出帮助零售制造完成最难的创新环节的平台公司。这让我们不得不以科技而非电商,来重新审视阿里的主体业务。

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