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主打2~10元区间,「便携精品咖啡」时萃的大众化生意

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精品咖啡平价化运动愈演愈烈。

文 | 杨亚飞出品 | 零售老板内参 微信ID:lslb168

核心导读

速溶咖啡消费升级,时萃SECRE准备从哪些角度入手?
支持自由定制组合方式,时萃SECRE的选品逻辑是什么?
时萃SECRE为何选择从小程序起家?线下他们怎么看。

「好的咖啡,其实不贵」,今年5月纳斯达克敲钟现场,瑞幸创始人钱治亚用这句话作为开始,发布了一则简短的《瑞幸咖啡宣言》。在这背后,中国咖啡市场正进行着一场前所未有的平价运动。其中就包括范若愚所创立的时萃SECRE。与其他品牌不同,时萃SECRE选择从便携切入精品咖啡赛道,主打高性价比。换句话说,他们要做的是,好的精品咖啡,其实也不贵。

名为「小甜圈精品咖啡包」的主推单品,是时萃SECRE对于“不贵”的直接阐述。这款选用SCA认证成员品牌、评分85以上的精品咖啡豆的滤挂咖啡,根据订阅方式不同,单包低至4.8元,不到星巴克的1/7,以及便利店咖啡价格的一半左右。

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时萃SECRE「小甜圈精品咖啡包」,图据时萃方面提供

成立短短半年时间,资本已两次向这个初创品牌抛出了橄榄枝。今年5月份,时萃SECRE顺利拿到了500万元种子轮融资,投资方为摩拜联合创始人夏一平。紧接着随后11月份,时萃SECRE再次收获资本青睐,完成由远望资本领投的近千万元天使轮融资。

现磨咖啡创业热当下,时萃SECRE正试着开辟另外一种可能的方向。成立数月的他们,究竟做了些什么事?时萃SECRE又是如何思考精品咖啡这件事的?《零售老板内参》近期与范若愚进行了深入交流,希望能从中找到一些建设性的答案。

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精品咖啡切入小白市场

精品咖啡是咖啡当中较为特别的存在。这一类咖啡豆通常经过严格挑选与分级,量少质优。根据土壤、海拔、气候不同,能变化出极为丰富的风味。对于资深咖啡爱好者来说,这是一块不可多得的咖啡宝库,也是永远绕不开的话题。

但较低产量也限制了精品咖啡进入大众市场的想象空间。这在中国咖啡市场体现尤为明显。36氪研究院在近期发布的一项饮品行业报告中预测,2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但需要注意的是,目前仍有超过七成的市场,都是传统速溶咖啡消费。

无论是品质、健康性还是风味,速溶咖啡显然都很难让人满意,绝大多数时候,仅是满足消费者类似“提神”等基本需要。这也是时萃SECRE所看到的机会点之一。

传统速溶咖啡单杯价格通常在2元以下,而在10块钱以上,星巴克、瑞幸以及便利店等现磨咖啡解决方案繁多。“但是在2~10元之间缺乏好的产品”,范若愚表示,他们希望在这个区间内,对传统速溶咖啡进行直接升级替代。

选用精品咖啡豆,是为了根本上提升产品品质。在范若愚看来,如果还是使用速溶,消费者还是会算是否值得。而通过创新冲煮方式,以及去除房租、人工等线下成本,可以将精品咖啡价格做到10元以下。

便捷性是时萃SECRE考虑的另一个关键点。他们对于便捷性有具体的时间定义。也即是3~5分钟内“冲泡一杯咖啡”,满足随时、随地喝咖啡的需要。“不需要细口手冲壶,不需要特定杯子…我们鼓励大家找一个饮水机、开水壶随便来倒”,让小白也能冲出大师风味。

同样很重要的一点,是对小白用户增量市场的看好。范若愚表示,新兴咖啡人群更多是年轻人,尤其是女性消费者,她们在大多数时候,更希望找到一款能够获取咖啡因、带来开心感,同时对健康有益的新产品。

而2~10元的价格区间,以及滤挂方式下的精品咖啡的品质保证,让这件事成为了可能。“精品咖啡没有那么复杂和高大上,他们是从降低心理、价格门槛切入,把精品咖啡大众化了。

讨巧的设计,也是时萃SECRE系列产品颇受欢迎的关键。范若愚观察发现,市面上的咖啡品牌,设计偏深沉、单调,商务范较重,而他们打造的「小甜圈」系列产品,更加强调撞色、活泼、多彩,平衡便利性和仪式感的需要。

据悉,目前时萃SECRE70%左右的用户为女性群体。这让他们有了一个不错的开始,而在接下来的计划当中,他们希望通过冻干粉/浓缩液、精品咖啡豆等男女适用的产品,进一步扩大用户群。

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大数据下的「选品逻辑」

不同的咖啡用户来说,对于喝咖啡有不同理解。根据咖啡消费特征不同,时萃SECRE将咖啡用户分为0~3.0四个不同维度的用户。0是指完全不喝咖啡,1.0以速溶咖啡为主,2.0以星巴克、瑞幸等商业咖啡为主,3.0则是资深咖啡爱好者。这直接决定了他们的产品定位方向。

据悉,时萃SECRE的产品分为滤挂包、冻干粉/冷萃液、咖啡豆三个系列。其中浓缩液/冻干粉面向0~1.0用户,直接替代速溶以及培养新咖啡消费人群。小甜圈手冲包,则是面向更广泛人群,也即是0~2.0之内的用户,作为商业咖啡的补充,以及部分替代速溶咖啡;而对于2.0~3.0等咖啡消费人群,则提供小包装精品咖啡豆,满足更高阶的咖啡需求。

从小白到资深用户的转化,是一个循序渐进的过程,需要产品的持续引导和承接。范若愚表示,之所以将小甜圈作为主推产品,也是希望让那些初阶咖啡用户,能迅速找到一款平衡便捷性和仪式感的产品。而精品咖啡豆、冻干粉/浓缩液产品,则分别为了满足更好的仪式感,以及更多的便捷性。

值得一提的是,时萃SECRE采用的是订阅制销售模式。根据订阅时长不同,提供按双周/月/季/年等不同订阅方式。之所以这么设计,是考虑到三点:其一,咖啡具有一定成瘾性,未来有持续确定需求;其二,完全定制化订阅,组合方式灵活,满足不同用户个性化风味需要;其三,订阅本质是让用户长期留在平台上,将未来复购的投入,转化给用户的让利。

范若愚表示,在目前10款产品里,每款提供至少10款的咖啡豆选择。以小甜圈精品咖啡包为例,预设小白入门、小清新、口味猎奇者、醇厚重口味等四种系列组合,同时支持全部咖啡品种的自由定制。

此外,咖啡豆采用“6+4”的汰换模式。也即是每月固定6款经典精品豆,剩下4款则做季节变化,“成立到现在,我们已经换三次了”。在范若愚看来,每一次更换咖啡豆,既是用户尝新的过程,也是时萃更新产品线的过程。

时萃SECRE的另一个特点在于,从选品、到制作,再到最终出货,深度参与咖啡豆上游产业链。据悉,时萃搭建了包括联合创始人、全球COE卓越杯生豆评委在内的4人产品团队,直接从全球咖啡庄园、大型贸易商以及联合咖啡品牌进行生豆直采。

生豆样品在时萃SECRE烘焙实验室进行新品测试,一旦被选上,会针对性设置烘焙、研磨曲线等参数,“每个产品都是经过多次测试,找到最适合的烘焙度、研磨度,以及足够小白用户使用的容错度”,而后将交由代工厂进行加工,后者仅承担加工一环,从而实现整个流程的强管控。

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小程序轻起步,明年将会落地线下

作为一位连续创业者,范若愚在创立时萃SECRE之前,曾先后担任Uber中国、ofo核心高管,而在咖啡领域,他更多的身份还是Q-Grader(国际咖啡品质鉴定师)。而从时萃SECRE的其他创始团队成员履历来看,普遍有着深厚的连锁咖啡及线下渠道背景。但有趣的是,他们既没有从线下门店起步,也没有从主流电商平台入手,而是选择从微信小程序切入。

之所以这么做,范若愚告诉《零售老板内参》,主要是考虑到消费品牌比起一次性的流量爆发,更需要实现可持续的增长。咖啡作为垂直品类,更需要关注用户复购情况。从小程序起步,一方面可以更好获取用户画像,通过大数据及算法,了解不同用户的风味偏好,同时通过小程序模板消息、客服、推送、弹窗等各种方式,做用户复购的深度运营。

而通过小程序基于微信社交生态的的推荐裂变能力,以及跟咖啡KOL、精品咖啡馆等咖啡行业资源融合,也帮助迅速建立起了一定用户基础。在这之后时萃SECRE进驻淘宝渠道。范若愚表示,对于时萃来说,主流电商与小程序有两个不同的定位,前者更多进行品牌宣传,而小程序则是通过订阅等模式,更好服务长期用户。

据悉,时萃SECRE小程序自7月份上线后,累计用户已超过50000人;在今年9月起,小程序订阅和淘宝单月销售额已接近百万元,在部分用户第一个订阅周期刚完成情况下,已有约20%实现二次复购。

精品咖啡是今年咖啡创业热潮的一个缩影。除了时萃SECRE,还有像即溶精品咖啡品牌三顿半,以及Manner、Fisheye、seesaw等精品咖啡连锁品牌。线上线下渠道探索,有着丰富的尝试方向。而线上渠道之外,时萃SECRE也在筹备着线下渠道的布局。

范若愚表示,时萃SECRE将在明年逐步落地北上广深等一线城市,第一家预计上半年在广州开业。“在我们的商业模式里,一直有做线下的计划。”不过范若愚强调,线上仍然是最重要的部分,线下门店未来将以到店自提模式为主,通过品牌露出为线上进行导流,同时为会员就近提供线下体验空间,打通业务闭环。

时萃SECRE显然对精品咖啡线下落地持谨慎态度。范若愚表示,主要是考虑到,精品咖啡线下完全标准化,跟现磨咖啡自动化是两个完全不同的方向。精品咖啡有着丰富的表达空间,咖啡豆、机器、咖啡师甚至门店互动体验,方方面面在影响着消费者的评价。这也意味着,精品咖啡店对选址提出更高的要求,需要优化掉非标准化的因素,同时尽可能多地保留住精品咖啡的品质和文化。“好喝和便宜这两件事情,听起来简单,但其实蛮难的。尤其是对我们精品咖啡来说,更难一些。”范若愚说道。

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