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“咖啡社交”来了,是什么让100W人开了自己的咖啡馆?

专注社交+咖啡的品牌「连咖啡CoffeeBox」是一个有意思的样本。

其创始人王江在成立品牌之初就在思考一个问题:没有咖啡巨头的品牌影响力和线下店优势,如何在线上将用户聚集起来,让手中的咖啡找到消费者?

连咖啡认为,咖啡是“传情达意”的介质,是人际交往的润滑剂,所以,玩法能切入用户的社交关系链是关键

8月,连咖啡小程序的“口袋咖啡馆”玩法刷爆社交,通过特定操作,每个用户都能开一间独具个人风格的网上咖啡馆,这种新型的玩法获得了用户的喜爱。数据显示,上线首日其PV超过420万10%以上实现了真实销售,卖得最好的用户当天就卖出200多杯,媲美很多线下咖啡小馆。截至目前,已有100W家“咖啡馆”在连咖啡的小程序上开张。

进入小程序虽“晚”但高效

“小程序是效率放大器

连咖啡一直在探索如何把“人找咖啡”变成“咖啡找人”。在小程序诞生之前,微信服务号是连咖啡的第一站。因此,连咖啡也设计了一套打法,主要有:

  • 具有社交属性的“咖啡库”

  • 一套“成长咖啡”体系

前者让用户下单的咖啡可以存放、转赠,后者可以通过消费积累奖励刺激更多消费。

把咖啡变成虚拟物品,是基于对人性的洞察。”连咖啡CMO张洪基认为,让用户送咖啡的感受会比较好,将咖啡视为己物,更愿意分享和购买。

借助人际关系进行产品及品牌的流转,连咖啡的服务号积攒下了数百万的粉丝,为其尝试小程序打下了基础。

今年4月份,连咖啡突然上线小程序「连咖啡」做起了拼团,并all in小程序。

事实上,这个时间点发力被认为有点“晚”了。连咖啡之所以迟迟没有“下手”的原因在于:服务号已经有一套成熟体系,而内部还没有完全考虑清楚,小程序到底是什么、可以给连咖啡提供什么价值。

直到半年后,张洪基发现,小程序在分享这件事上的能力很强,它的展示能力更强,被用户点击的概率更大,转发的体验也更好,用张洪基的话来说,小程序就是先天适合在微信群里流转的载体

很快,连咖啡就确定了小程序的定位:基于小程序把新流量获取的效率大幅提高,而选择的玩法则是一个很熟悉的运营方式——拼团

“咖啡社交”来了,是什么让100W人开了自己的咖啡馆?

1.0:小程序+拼团

咖啡+人际关系的高分享和高转化“核武器

连咖啡拼团初战告捷。4月10日,拼团上线当天,在没有外部推广的情况下,3小时内,近10万人拼团成功,第一天PV近300万;小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户,其中当天主推爆品牛油果雪昔半天就卖掉一个月库存。

“咖啡社交”来了,是什么让100W人开了自己的咖啡馆?

「连咖啡」采取“老带新”的拼团玩法,规则很简单,老用户邀请新用户参与拼团,享受低价优惠。

看似简单,其实暗含“心机”

  • 不同于大多数的2人成团,连咖啡将拼团人数锁定在3人起步,8人封顶。因为3人是社交的起点,触发需求的机会要更大一些,一般而言,核心人际交往圈不会超过10人;

  • 选择新品牛油果雪昔做开团单品,价格为1元。因为雪昔适合初夏的季节,牛油果的属性也很受欢迎。同时上线的还有1元拼、5元拼和10元拼的三个团,阶梯式价格覆盖了连咖啡所有受欢迎的单品。

这样的设计逻辑,源于业内其他拼团产品带来的启发,好的产品+拼团的玩法是小程序引爆的基础保障,1元的超低价格,是引爆拼团的催化剂

2.0:社交+咖啡+场景

小程序是最佳工具

张洪基分享了两个经典的连咖啡流转的例子。

  • 数据发现,一个不怎么喝咖啡的人一年却买了一百多杯咖啡用来社交。咖啡让人际关系变得更容易、更柔软,而且挖掘了更多潜在用户

  • 一杯编号为001的咖啡被购买后,被不断转赠,历经数次甚至数十次,最终才被兑换。

张洪基发现,一杯咖啡的价格虽然是有限的,但流转过程产生的品牌传播效应却不可估量,每一次转赠其实形成了连咖啡的品牌传播和连接。

围绕“人”进行商业化,是连咖啡打的品牌差异点。在拼团基础上,连咖啡希望通过小程序打造一个全新的咖啡馆——「口袋咖啡馆」。

“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”这是创意的起源,「口袋咖啡馆」让用户可以在线上不到1分钟“开馆”,不需要通过中介、商业地产等选址、招聘、装修等繁琐的商业流程,这是一种全新的方法和模式,极大提高了咖啡馆的开店效率。

“咖啡社交”来了,是什么让100W人开了自己的咖啡馆?

通过「口袋咖啡馆」小程序的SaaS工具,连咖啡让100W+店主成为连咖啡品牌的天然销售员,而这一部分人群并不是此前的用户,是新的增量人群——也就是咖啡的被动型消费人群

这也让连咖啡达到了“创造用户对咖啡的需求”的目标,连咖啡也摇身一变从单纯卖咖啡变成咖啡社交电商。

几乎0推广

社交是长线运营核心

这个质的飞跃,用了极少的推广资源,只在连咖啡小程序上一个“不显眼的小位置”上做了预告,两天后用服务号进行了一次推文推广。目前,口袋咖啡馆的入口有公众号菜单栏、福袋、小程序banner等基础入口,还有咖啡随盒附赠的明星咖啡馆小卡片。

玩法上,「口袋咖啡馆」结合了社交+游戏。选品环节,新手卖家只有5个货架空位,“甜蜜暴击”、“蔓莓无花果雪昔”两个新品,还必须得在成功卖出货后,才能解锁上架,类似于游戏闯关。

“咖啡社交”来了,是什么让100W人开了自己的咖啡馆?

对于店主的激励机制延续了“成长咖啡”的玩法,每卖出一杯饮品,店主得到一定奖励。对于用户而言,除了店主的分享,必要的低价让利也不能少,店铺每天会有特定品类打折,用低价刺激购买。

在连咖啡的定义中,「口袋咖啡馆」是长线运营的产品,而非简单的刷屏营销。为了实现更多场景和需求的创造,连咖啡下一步会以服务好店主为主,上新更多店面设计模块,为店主开发更多运营工具。

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