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4000万增量市场,汉光百货玩转小程序三大秘密

坐拥100万公众号粉丝和30万服务号粉丝的汉光百货,一直以来都在尝试将这块巨大的粉丝蛋糕,转化成直接消费力。

文章+H5商城,是他们想到的第一个办法,但是玩法过于单一,只能在公众号、服务号文章末位嵌入H5线上商城。由于链路过长、场景单一,用户体验非常糟糕。

彼时,汉光百货商务电子部产品总监董有良也正在思考更好的解决方案。凭借着自己在腾讯做产品经理时沉淀的互联网嗅觉,在张小龙提出“应用号”概念时,董有良敏锐地感觉“应用号”可能是个方向。

经过一年多的尝试,汉光百货推出了多款小程序,并借助小程序这个工具,打造了智慧零售模型:不仅优化了线上商城,还打通了线上线下,解决了线下购物场景的一些痛点。

01

单点突破,小步迭代

互联网产品有个基本的原则:“小步快跑,快速迭代”,就是不要想着一次性做出好的产品,而要通过快速迭代的方式进行更新,保证每一小步都跑得很快。

董有良深谙此道,所以,在设计小程序最初,董有良的想法很简单,就是找到一个场景“单点突破”,并通过小步迭代的方式优化产品,让产品接近完美。

但是,在场景设计上,汉光内部却出现了三个版本,他们分别是:会员卡、百货品牌导航、线上商城。

几番评估下来,董有良认为会员卡是最为合适的场景,主要原因在于:

1、会员卡轻量的服务,符合小程序即用即走的理念;

2、微信也在探索,并没有一下子放开很多能力,汉光只能在现有的能力做文章。

此时的汉光百货有几个迫切需要解决的痛点:用户在线上H5购物体验糟糕;而到了线下收银台,却常常要长时间排队。

董有良左思右想,决定用会员卡先消灭收银台长队,一边积累经验,一边观察小程序发展,以便未来更好的布局小程序。

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除了线下排队的痛点,汉光百货在会员卡创新上也遇到了一些难题:由于会员卡内含有优惠券、积分等信息,如果不加处理,被人截图滥用,这会损害用户和商场的利益,所以汉光百货希望通过定制的加密二维码来解决问题,但是,卡包并没有办法支持定制二维码。

但小程序很好的解决了这个问题。用户出示小程序里的定制二维码,收银员扫码,小程序可以通过接口调用唤起微信支付,用户只要输入密码并可以完成支付。

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通过会员卡小程序,汉光百货实现了一码支付功能,极大优化了用户体验和收银流程,也缩减了汉光百货的运营成本。

02

小程序+爆款将线上用户引流线下

会员卡是汉光百货使用小程序的初始体验,此后,尝到了甜头的董有良,对小程序的研究从未停止。

董有良观察到,随着微信对小程序能力释放不断加速,小程序摆脱了功能单一、入口很少的局限,摇身一变,既能实现APP操作的丝滑体验,又无需下载、即用即走,庞大的入口数量可以触达大量场景,充分连接了线上线下,时机成熟,汉光百货立刻推出了汉光百货+小程序,这也终结了汉光百货公众号+H5的线上商城时代。

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线上下单、线下自提,汉光百货+小程序延续了之前线上的特色玩法:每周推出一期闪购活动,通过公众号+小程序的方式推广,用户在小程序下单后,必须到店自提,并不支持邮寄,用户到线下品牌店只要出示二维码,导购打开企业微信的闪购提货应用,扫描用户的二维码,即可进行核销。

除了闪购,汉光百货还推出了微信试用、生日特惠等活动,均采取类似玩法,目的很简单,就是将线上用户引流线下场景

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这背后是汉光百货对用户需求的深刻洞察:

1、闪购的品类一定要是爆品,并且要全网最低价格,比其他电商平台还要便宜很多;

2、每个闪购产品必须只能购买一件,给用户造成一种稀缺感,而做到上述两点,就很容易能够把用户从线上引向线下了。

线上商城闪购为什么一定要引导用户线下提货?董有良有自己的考虑:用户到了线下场景,产生连带消费的可能性就大,以汉光为例,此举引流到店的用户,连带率超过40%。

数据显示,小程序上线后,汉光百货的线上收入同比增长70%。经测算,通过闪购等玩法,预计每年将拉动10万以上用户进店,给汉光百货带来4000万元+的增量收入,这些数字未来还会不断上涨。

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此外,截止目前为止,汉光百货+上线一个月,已积累17万用户,留存率达47.4%

03

小程序+企业微信完成服务大串联

董有良分享了一个小故事。

在一个暴雨天,商场客流骤减,导购通过汉光百货在企业微信上开发的手机开票应用给有顾客分享商品,顾客选中后,导购通过汉光百货自己开发的手机开票功能开单,顾客收到订单信息并付款后,导购提货并去商场邮件中心,选中订单打印运单,顾客实时收到物流信息提醒。整个流程通畅、合规。

这一天,汉光百货里的一家专柜仅用手机开票功能,就完成了当天80%的业绩。在此前,导购卖货给非店内客人是要通过加微信转账的。这样会存在两个问题:

1、没有商场、品牌背书,导购个人和顾客的交易,给顾客不安全感,成交率低;

2、流程复杂,用户体验差用户选中商品→截图会员卡信息→微信转账,导购去收银台结账→提货→找快递发货→给用户发物流单号,用户自己查询物信息,步骤繁多。

但现在,用户直接通过手机开票应用完成购物交易,此后商品的物流信息也会及时反馈给用户。

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除了手机开票应用,汉光百货还通过闪购提货应用、导购对账等各种服务都放在了企业微信上,这样做的好处是,整个服务链条的角色方行为都留在了汉光系统里,便于汉光更好的服务用户,挖掘用户的需求。

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而这必须有一个前提是:汉光百货需要将品牌方导购直接搬到其企业微信上。

我们都知道,百货公司对品牌的导购并没有管理权,那么如何调动导购积极性呢?

董有良认为这是一个双赢的选择,导购愿意配合取决两个因素:

1、汉光通过闪购等玩法成功将用户引流到了线下;

2、线上商城部分,也给导购带来了订单,所以,导购的配合度高。

小程序矩阵+企业微信,为汉光百货积累了很多数字化经验,为后续智慧升级铺了一条好路,未来,汉光百货将继续围绕购物核心优化服务

1、加强导购与顾客的链接,在不打扰顾客的前提下,进行加强沟通,增加销售;

2、开发扫码购,让顾客在活动大促等导购很忙的期间,可以自助扫码下单。

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