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真功夫的真经验:如何增加顾客的再次消费?

在最新的微信公开课·线上版首期课堂上,真功夫公布了一组数据:

近三个月,真功夫的微信支付交易总笔数为412万次,其中微信会员卡的消费次数约为234万次,微信会员的渗透率高达56.88%,这一数据仍在加速上升中。

怎么“四两拨千斤”地让顾客愿意成为会员,一来再来,还能保持一定的消费金额?

在全国拥有600家直营门店的真功夫认为,创新中非常重要的一环是结合社交网络平台的营销。

快速切入3.0时代,微信会员卡月均涨粉8倍

会员运营第一步,做好会员注册。从上世纪90年代开始的会员体系,历经传统纸质登记,网上自行填写资料注册,直到迎来微信会员卡代表的会员卡3.0时代。

因为能有效解决传统会员发展的效率低、获取信息困难和准确度低等痛点,真功夫的微信会员卡一上线,月均注册量就提升了8倍,会员激活转化率从33.85%提升至64.80%

与以往须先注册会员再买单不同,真功夫应用了“支付即会员”的能力。顾客在真功夫各门店,完成点单并微信支付,在支付成功页面上,从领取到激活,只需15秒就能成为真功夫的会员。当顾客再次到真功夫消费时,就会收到积分变动等会员卡相关模板消息推送。

真功夫的真经验:如何增加顾客的再次消费?

对真功夫来说,微信会员卡的出现,不仅减少了沟通成本,也减少了传统通知方式带来的操作成本和费用成本。

同时,真功夫可在后台直接调取顾客填写的姓名、生日、手机号码等个人信息,保证了信息的准确度,加上和微信公众号的绑定,真功夫的消费信息等会员数据可以沉淀下来,真功夫可以据此实现会员互动和精准营销。比如,有些顾客很久不来门店消费,真功夫可向这部分顾客定向推送让人心动的优惠信息,吸引再次到店。

真功夫的真经验:如何增加顾客的再次消费?

巧用会员数据消费金额提升54%

会员卡发出去了,没有商家愿意它们“打瞌睡”。针对会员运营,真功夫认识到,微信会员卡的核心在于对数据的使用。在实操过程中,从“近度、频度和额度”入手,真功夫用了3招:

  • 第1招:用增值服务和权益,吸引会员主动使用

    在各个自有渠道,真功夫设立了会员专属权益,建设各类绿色通道项目和建立联盟资源,增强会员尊贵身份感知,提高会员黏度。

  • 第2招:黏住活跃用户,唤醒沉睡用户,定制营销活动各不同

    真功夫在运营创新做了新尝试:会员分为活跃用户和沉睡用户,为此在后台发起的活动也各有不同。针对活跃用户,真功夫主动推送二次券为主。当沉睡用户超过30天未消费,则分级发放权益券唤醒用户。

    这些会员活动多在后台可直接发起,省去人工、管理、资源、通信等大量成本,却可以逐渐提高会员的消费频率(TC值)和单次的消费金额(AC值)。

    比如“会员立减活动”,既能刺激顾客激活微信会员卡,大幅提升真功夫会员数,还能通过活动设置参与门槛,提高会员的单笔消费金额。今年2月至5月推出的微信会员卡专享立减活动中会员卡激活转化率对比平时增长了8.39%

    比如“会员送券活动”,会员收到券并到店核销的同时,吸引会员进行其他消费,提高会员消费金额。在日前上线的一场活动中,会员的消费金额比上线前,直线提升了54.08%

  • 第3招:分组管理会员,直接推送“你想要的”

    真功夫会在系统后台筛选目标人群,加上不同的分组标签。然后,定期向各个分组推送最新活动信息,推动会员到店消费成为可能。

异业营销,微信支付+的更多花样

真功夫还和微信支付尝试更多异业营销的玩法。

在腾讯五星级手游《梦幻诛仙》的游戏场景中,真功夫通过派发游戏内主题套餐优惠券,引流游戏玩家到店消费,并使用微信支付核销,达成品牌传播和营业额提升的双丰收。

真功夫说

1个闭环式操作系统的优势

——真功夫首席营销官杨鹏

真功夫的真经验:如何增加顾客的再次消费?

餐饮企业需要应用沉淀数据,并结合新型的营销手段才能留住消费者。精准营销离不开数据的挖掘。当今流量时代,企业必须懂得留存流量数据,通过挖掘底层数据、把握会员关键沟通点,对不同会员群体分别制定精准化营销策略,通过流量的转化为商家沉淀数据基础,制定专属权益,增加会员粘性与价值感,促使会员达成新一轮生命周期。

课堂热门问答

Q:微信会员卡的优惠和普通商家的促销优惠有什么区别?如何吸引更多人使用会员卡?

真功夫:微信会员卡具备微信原生入口,在用户习惯培养,用户触达,数据分析等都具备明显优势,方便商家自主开展顾客营销。

Q:在餐饮行业,一般用什么方式维系我们的会员?

真功夫:目前市场对会员维系的主要方式有:

1、服务增值营销,设立各类运动及时尚俱乐部,在各自有渠道设立会员专属权益,建设各类绿色通道项目和建立联盟资源等,增强会员尊贵地位感知,提高会员黏性;

2、通过捆绑营销,阶段性赠送礼品、积分等方式,帮助会员成长。

Q:线上线下怎么做到结合推广、连带推广?

真功夫无论是线上推广还是线下传播,初衷都是为了为消费者带来更实在的互动体验,更全面的内容获取,更便捷的服务感受。线下有它的优势,和消费者更紧密地接触,去沟通,去互动,去探索他们的需求,线上也有它的独到之处,传播的爆发性、扩散性,能让更多的消费者去认识和感知。利用它们的优势和互补,就可以做到有效的连带推广。

Q:会员的管理体系是怎样的逻辑,如何用大数据来精准管理会员?

真功夫我们需要知道会员的消费轨迹,会员生命周期等数据,通过深度挖掘,围绕会员在各个生命周期的特性,推断出关键沟通点,在每个环节通过渠道与会员沟通,搭配营销活动帮助会员成长,实现精准管理。

Q:微信会员卡,是否适合做会员等级制?

真功夫会员贡献价值不同,贡献也有差异。大客户提供的价值可能比小客户高10倍甚至100倍,所以,不论贡献大小都享受同样待遇,会让大客户不满,也会造成有限的公司资源的浪费。

根据会员分级,我们应该针对品牌不同层次的会员消费者,进行深层次的开发挖掘。一次营销活动中,产品、服务应该匹配所营销的会员、具有针对性。比如,低端会员最在意的是短期的直接利益回报,高端会员在意的是体验与特权感情诉求等。

会员分级后,我们才能真正地做好会员制营销,使其功能、作用达到最大化。

Q:怎么吸引更多顾客到店?如何增加他们的再次消费?线上怎么操作推广,才能拥有更多“死忠粉”?

真功夫到客量属于纳新阶段,我们可以在推广上结合权益吸引用户转化成为会员,可以在线上引流和新渠道拉新。当会员入会后,应该根据自身会员体系特性,分析各个阶段会员的特性与潜在需求,搭配营销手段,提升会员黏性及忠诚度。

提升会员黏性,需要充分考量“利益增值”、“服务增值”、“形象增值”以及“支撑增值”这四大要点,真正将会员运营落实到企业营销体系中去,才能实现会员贡献的目标。

而符合消费者口味,让他们感兴趣的内容,真正符合消费者利益和需求的互动和服务,让消费者产生依赖感为他们提供更便捷生活的功能,让消费者生活因为品牌的存在更美好,他们自然会成为你的粉丝,为你站台。

Q:餐饮业是否可以实现跨行业链接,保证每天人均流量及存量?

真功夫餐饮行业的特性是低频低额,跨行业链接合作可有效提升新客到店频次,我们目前已经与部分合作伙伴进行了资源互换。未来,我们会逐步跟各大商家及平台进行战略合作,双方资源、权益互换,平台互通,搭建平台化营销。

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