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美团小程序也做拼团了!复制了拼多多的模式,就能复制它的成功吗?

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美团也入局社交电商了。
近日,美团官方小程序上线了一个全新版块——好货拼团,该功能由「美团拼团」小程序提供。不过这个小程序目前尚未开放搜索,所以目前大部分用户进入「美团拼团」的渠道可能只有美团官方小程序的跳转打开。
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经知晓程序测试,目前只有杭州地区的用户能够看到「好货拼团」界面,其他地区的用户只能看到美团小程序已有的「附近拼团」服务。
「好货拼团」拼了些什么呢?答案是,什么都拼。既有漱口水也有茶叶,既有面膜也有手机支架,既有游戏机也有农产品。脱离了美团代金劵的传统印象,这次上线的「好货拼团」什么都可以拼。
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「美团拼团」小程序的公开信息显示其于 8 月 16 日就已经完成了注册,而技术服务支持则由有赞提供。美团对媒体表示,他们从今年 9 月开始就与有赞进行了基于微信小程序插件的技术合作。他们将作为有赞拼团功能的流量入口,有赞则提供了所有的拼团服务,双方对于新模式的探索仍处于初期阶段。
而美团小程序的业务负责人也对知晓程序表示,他们此前在小程序层面已经与多家合作商进行了合作,但与有赞在插件层面的技术合作仍属首次尝试,目前仅在部分城市进行了小范围测试。
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在微信试水的电商业务还要拉一个合作伙伴,这很符合美团给人一贯的印象——谨慎。早前美团点评战略副总裁陈少晖在接受媒体采访时曾表示,在网约车、短租平台、软件服务这些新的领域,美团是会非常谨慎的,不会一开始就投入重兵。
美团对社交拼团的尝试或许也是如此,与熟知微信生态的有赞进行合作,在杭州进行小范围的试点,更多承担的流量入口的角色,而货源、物流、商城系统等电商服务则由有赞提供。美团的社交拼团之路走得确实谨慎。
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▲ 图片来自:视觉中国
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美团对边界的界定并不盲目。 在 all in 某个领域前,美团要对先期小规模投入的业务试点地进行评估,主要看业务的机会、与大战略的协同能力以及投入产出比,进而决定是否会加大投入。
陈少晖接受 The Information 采访时说的话亦能验证「美团拼团」这次的小尝试。即使社交拼团再怎么热,资本再怎么涌入,美团还是要先自行验证这个业务的可行性再正式入场。
美团是中国大陆地区第一个精品团购形式的类 Groupon 的电子商务网站。其上线初始,便有极其强大的地推团队在搜寻商家入驻,然后再通过较低的拼团价吸引消费者的购买。可以说,拼团就写在它最初的基因里。如今重新尝试,也只不过是鼓起勇气再走一遍而已。
作为一个更偏向服务业的团购网站,美团早期其实也有购物平台。只是之后随着业务的发展,购物这个平台被默默的移除了。而随着拼多多的上市,社交团购、社区团购都已经成为了资本争先追求的潜力股。面对诱惑,美团谨慎地做出了尝试。
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▲ 当年美团的购物业务. 图片来自:知乎网友@大猫布丁
美团一直以来都是中国互联网独立的力量之一,不同于拼多多的「借地起高楼」,也不同于京东较多的流量倾斜,美团始终保有一定的克制。他们只有 10% 的流量来源于微信,剩下 90% 的流量都来自于自己的应用。
腾讯也是美团最大的投资人之一,看着腾讯投资的拼多多获得了如此的成功,坐不住的想必不只阿里和京东。小程序再加团购,利用微信的社交关系链,估计大部分人第一时间想到的都是拼多多。
不过与拼多多不同,「美团拼团」瞄准的并非是下沉市场。它商品中的颈霜不太受下沉市场的青睐,它销售的水果农副产品在价格上和拼多多对比也没有竞争力。相似的产品定位很难撼动优势产品的垄断,所以我们可以大胆猜测,「美团拼团」的目标人群更可能是对拼多多不感兴趣又需要共克时艰的「五环内人群」。
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▲ 图片来自:视觉中国
目前我们在「美团拼团」看到的社交电商模式多是两人成团的砍价模式,但在砍价之外,知晓程序在「我的」页面还看到了社交电商常用的「分销员中心」。
不过这里还没有内容,只是一个入口。不知道未来的「美团拼团」会不会在这加入社交电商常用的「微分销」,衍生出更多的裂变玩法。
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拼团、裂变传播、更低的获客成本……这都是吸引各大平台投身社交拼团的重要原因,淘宝和支付宝一起打造的「每日必抢」页面有独立的拼团页,而京东拼购、苏宁易购拼团、网易严选、洋码头砍价团、贝贝拼团等电商平台也纷纷涌入了社交拼团,想要在红利期还没消失的时候一起来「薅流量」。
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▲ 支付宝「每日必抢」拼团页面
「京东拼购」的页面与「拼多多」风格较为相似,砍价免费领和 9.9 元拼在主页面都有着醒目的图标。相较近来刚刚上线的「美团拼团」,「京东拼购」要更为成熟,更有先发优势,商品种类也更加丰富。数据显示「京东拼购」小程序的累计用户已有 2.13 亿,走在前面的京东应该也会给美团带来不小的压力。
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团购并不新鲜,但以小程序为载体的社交团购对移动社交路径的优化却是新鲜的。这也是当年「千团大战」时期的产品不曾具备的时代优势。当年从「千团大战」中杀出重围的美团,如今也要在群狼环伺的「千团大战」中努力找到自己独有的价值。
社交电商的下半场是更精彩还是更残酷,没有人知道。
历史上的今天
十月
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