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双十一的背后,是激增的广告费和一群老板的焦虑!

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2017年,第九个天猫“双11”创下了1682亿元的成交纪录。而今年,天猫也毫无疑问地刷新了记录。

2分钟破百亿,不到两小时破千亿,在下午四点之前就超过了2017年的总销售额,最终以2135亿刷新了双十一的销售记录。

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这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨,但是狂欢背后的投入,只有身在局中的人才会知道。其实从营销角度来讲,双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上,然后以价格优势促使购物欲望蓬发。双十一的繁荣,是以狂欢过后的一个月内低迷的市场为代价的。

所以某种程度上,双十一也是在用一天去赚一个月的钱。双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。而想要在双十一实现更高的销量,就得投入很多钱去买流量。直通车、钻展的价格在商家的哄抢下水涨船高。

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一家提供程序化购买的数字广告平台的数据显示:整体来说,商家在今年双十一的营销投入比去年同期要高;很多商家往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%,但今年可能会占到20-25%。

而争相在投广告的背后,则是一群老板的焦虑!

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流量贵了,跟还是不跟?

经过10年的高速发展,电商平台的流量增长的红利期早已过去。相比以前的盲目“剁手”,消费者们变得更理智,甚至有很多人根本不知道该买什么,在朋友圈发出“双十一该买些什么”的疑问。

据eMarketer数据显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。即使蛋糕变小,但商家吃蛋糕的心依旧迫切。流量变少更让商家感受到危机,他们会更不计成本地去抢流量,因此双十一的流量变得越来越贵。

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据某知名数字营销公司透露,从11月10号到11号,CPM(平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本)至少翻1倍到3倍。比如说,前几年卖洗碗机就只有2、3个品牌在双十一竞争,而现在有十几个,而流量只有那么多,大家都想要,所以投入广告就更多。

很多老板陷入了一种流量焦虑中,如果跟投广告,必将造成成本上涨;如果不跟,消费者都去买竞争对手家的货,自己店生意必受重创。

转化率低,如何破解?

商家即使愿意花钱买流量,也不一定能够产生如预期的效果,因为在电商愈发成熟的今天,转化才是衡量最终效果的基本准则。

所有商家都希望用户点击去之后直接购买,但这只是理想情况,用户的实际消费场景是不停地逛,不停地比商品比价,用户随时可能在逛的途中流失掉。商家看着花钱引进来的用户流失掉,跟把自己的钱直接烧掉一样心痛。

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于是商家就开始在增加转化率的环节上苦练功夫。以前是专业好看的页面就能吸引用户购买,现在除了在页面设计上玩出花样,短视频、直播、图文等一系列内容也不敢少。

淘宝上的玩法越来越多,这些玩法能否真正帮商家转化还有待验证,但商家却不得不紧紧跟上。不少商家称,自己根本不敢在玩法上落后,不管有没有效,先做了再说!竞争对手做了,自己就得做!

流量之路,新的探索!

很多商家在高额推广费用的压力下,开始转向寻找新的低价的流量洼地,对于那些点击单价高、转化率低的品类更是如此。而今年最火爆的小程序,无疑是商家们探索的新方向。

早在去年,就有一大批商家看到了小程序里的机会,提前入局,成为第一批吃到螃蟹的人。

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比如蘑菇街小程序内新客成交占比达到蘑菇街App的 4.2倍,小程序内用户剁手成功率比App高 16.1个百分点;网易严选小程序内新客成交率达到App的 3.358倍;一条在小程序端的销售额接近1500万元,占总销售额的30% ;自媒体“鲸鱼好物”日交易超过10万,总订单超过2 万,转化率在20% ,总销售额达到300多万元……

今年,在小程序的舞台上的玩家更多了,很多品牌商家甚至一些实体商家已经开始在微信上发布双11活动,也有不少取得了不错的战绩。

比如说唯品会,从11月10日晚上8点开售,24小时小程序订单就超过55万单,而在今年6月16日唯品会大促4天活动期,小程序带来的总订单量37万单。

据了解,今年ZARA、优衣库、Coach蔻驰、戴森、YSL、海澜之家、韩都衣舍等品牌厂商很早就开始构建自家的小程序双十一阵地;线下的餐饮、美容、生活服务等线下商户也早早开始了双11流量“卡位”。

从线上网购到线上线下全面参与,历经10年发展,双11已成为线上线下流量集中爆发的一个缩影,寄生于中国商业的毛细血管里。而小程序带来的流量蓝海能让商家们赚多久,就值得大家去想象了!

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历史上的今天
十一月
13
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