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美妆国潮来袭,看本土美妆如何破局社交营销

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在中国即将成长为全球最大的美妆市场这一大趋势下,本土美妆品牌的全面崛起同样令人振奋。本土品牌越来越注重社交营销价值,社交媒体已成为品牌营销的主要阵地。

数据+社交关系链

新品上市短时间大曝光

朋友圈广告向来是美妆品牌新品发布的首选阵地。此次丸美第五代弹力蛋白眼精华新品上市,在投放了各大卫视、热播网剧以及电影院线等传统渠道的同时,期望借助朋友圈广告进行更深度的社交传播,不仅更广泛地覆盖全量目标用户,而且通过社交互动提升品牌好感度,并进一步引导用户去领取试用装或购买。

丸美朋友圈广告以代言人彭于晏为主角,外层采用基础式卡片视频广告样式,15秒小视频中彭于晏在光影变幻展现“眼”技撩人,令用户感受到“确认过眼神”的心动。

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美朋友圈广告示意-品牌官网落地页

该广告共收获超过4亿曝光,覆盖近2亿用户,切实帮助品牌实现了新品的嘹亮发声。

作为本土美妆品牌中的佼佼者,丸美此次朋友圈广告投放颇具代表性。本土品牌越来越重视微信广告的社交传播能力,玩法也越来越丰富多样、大胆尝新。

年轻化+粉丝经济

发挥明星资源价值

借助明星代言人玩转粉丝经济是本土品牌十分擅长的营销手段。丸美在2年前就曾凭借梁朝伟代言成为热门话题,而这次选择彭于晏,除了看重他自律、阳光的正面形象外,更是希望能吸引更多年轻用户。

《2018微信广告美妆行业洞察与解决方案》中指出,美妆观念和消费有持续向低龄化渗透的趋势。过去抗皱、消除鱼尾纹产品都主打中老年人群,但现在连90后都已经开始关注抗衰老。

因此,丸美的目标人群年龄层涵盖20-50岁的广泛范围,而彭于晏正符合“老少通吃”的要求,不仅可以覆盖传统意义上眼霜产品的目标人群,而且可以延伸覆盖到30岁以下的年轻人群。再结合粉丝经济,对彭于晏粉丝人群进行精准定向投放,并以他们作为种子人群扩展至更多潜在用户,使新品推广事半功倍。

同样是新品推广+偶像撩粉的策略,养生堂选择了新晋人气偶像蔡徐坤代言。自去年正式进军美妆市场,养生堂便将目标人群锁定在年轻人群,而蔡徐坤在90后、00后人群中人气极高。通过定向投放蔡徐坤粉丝人群及面膜优质用户人群,精准触达使偶像的影响力得到更好发挥。

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养生堂朋友圈广告示意

话题点+精准定向

放大社交互动优势

极强的社交属性是朋友圈广告的独特优势,利用好这一能力,将给品牌营销带来四两拨千斤的效果。

基于朋友圈广告的社交产品形态和社交关系链数据能力,丸美此次投放,不仅针对彭于晏粉丝人群进行了挖掘,还针对通过CRM数据及平台优质用户圈定的种子用户进行了社交扩散投放,让更多潜在用户可以参与到广告互动中。其广告社交传播浓度较普通广告高出近4.5倍,较自然用户的广告互动率提升92倍,有效放大了朋友圈广告的社交互动优势。(注:社交传播浓度,通过该指标反应广告投放期间,社交用户占总用户的比例)

同时,丸美还使用了“XX个好友可能看到”这一功能,让用户直观感受到广告巨大的曝光量和覆盖率,也制造出一个新的社交互动话题点。这种深度的参与感和互动感,只有社交平台上才能实现。

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“XX个朋友可能看到”功能示意

积极的社交互动和分享,能够为品牌带来更大的社交声量和口碑,有效提升品牌好感度、忠诚度。自然堂在3·8妇女节投放的朋友圈选择式卡片广告,关注中国职场女性困境,唤起了热烈讨论和主动分享,落地页进入率高于行业均值72%,社交分享产生的额外曝光高达8%。不仅很好地宣扬了品牌价值观,为品牌大量增粉,也体现出国货品牌的社会责任。

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自然堂朋友圈广告示意

小程序新工具

激活线上线下转化

打造线上线下融合的用户体验,有效激活全渠道购买转化是美妆行业一大趋势。

此次丸美针对不同地域市场特点采用了不同的广告落地页。对于核心重点城市,广告跳转至品牌官网的购买页面,希望用户通过浏览官网上更多信息,增加对品牌的了解,提升丸美在一二线市场的认知度,同时引导用户购买。

而针对丸美渠道覆盖更充分、潜在消费人群更集中的3-6线城市投放的广告,则直接跳转到“丸美福利社”小程序,引导用户注册会员,并到最近的门店领取新品试用装。通过小程序线上收集销售线索,并为线下门店引流,打造线上线下一体化营销闭环。

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丸美朋友圈广告示意-小程序落地页

作为当前最受关注的产品,小程序可以连接整个微信生态以及线上线下多种场景。对于美妆品牌而言,小程序可以承担提升销售转化活跃用户互动沉淀品牌资产等多种功能定位,是非常高效的营销工具,有着巨大的想象空间。

卡姿兰为新品小红唇美芯唇膏投放的朋友圈广告,借乐华七子NEXT团体的偶像魅力撩动粉丝,并跳转小程序落地页直接购买,实现从心动到行动的最短距离,有效提升转化

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社交媒体已成为美妆行业营销的主要阵地,微信作为中国最大的社交媒体,拥有其他平台难以比拟的优势和能力,可以为品牌带来强大的社交赋能。微信广告将与本土品牌一起持续探索出更具有本土特色、更符合本土品牌诉求的社交营销玩法,帮助本土美妆更好地展现“国颜”魅力。

如果你想详细了解微信广告如何为美妆品牌赋能,欢迎点击下方“阅读原文”,查看完整版《成就好营销——2018微信广告美妆行业洞察及产品解决方案》,更多问题欢迎咨询微信广告助手,在线客服会及时为您解答。

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