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汽车行业新玩法:首个纯线上新车发布会惊艳朋友圈

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鸟巢到月球再到嘉峪关,经过近一个月的“戏精式”预热,欧尚COS1°新车发布会究竟在哪开,吊足了业界和用户的胃口。

答案在9月10日揭晓,欧尚汽车携腾讯汽车在微信朋友圈举行了行业首次纯线上新车发布会。作为首个“吃螃蟹”的汽车品牌,欧尚为何可以大胆告别线下发布会,将新车发布大事件放在朋友圈广告?

朋友圈广告×欧尚汽车=

最早最快最多人参与的新车发布会

欧尚COS1°选择朋友圈广告作为这次上市发布会的唯一“现场”。广告在9月10日当天0点0分正式上线,发布时间持续24小时,共获得6.37亿曝光,覆盖3亿用户,活动H5页面访问次数高达9000万;欧尚汽车微信指数暴涨1074倍

欧尚COS1°广告外层为朋友圈基础式视频卡片广告,一句简洁有力的文案搭配快速变化的视频画面,迅速抓住用户注意力。发布内容浓缩在朋友圈广告15秒小视频中,用简单、轻松、直接的形式快速高效地传递用户最关心的信息。

而广告内层的H5落地页,包含上市指导价、车型及福利信息,用户填写表单后即可跳转至品牌APP领取福利(需先下载APP)。同时,新车上市活动中还融入欧尚汽车对乡村教育的关注和对教师群体的关怀,展现品牌温度。

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欧尚汽车朋友圈广告示意

一系列抢眼的数据无疑表明了欧尚COS1°朋友圈新车线上社交发布会的成功。相较于传统线下发布会,这次的朋友圈广告发布会有哪些不可比拟的优势?

短时间大曝光:

不是每个线上平台都能开3亿人发布会

传统线下发布会现场至多容纳千人,而朋友圈广告作为发布会“现场”则能实现3亿人共同见证的盛况,帮助品牌实现最大程度的覆盖和曝光

与此同时,欧尚汽车还利用了腾讯系众多曝光资源,以朋友圈广告为核心构建了一个传播矩阵——腾讯汽车首次为品牌背书,改名为“腾讯汽车and欧尚汽车”联合发布;另有腾讯视频、腾讯新闻等七大APP闪屏广告资源助阵,为欧尚朋友圈广告造势。

欧尚汽车充分利用腾讯大平台、广覆盖、多场景、多触点优势进行全方位传播预热,最终在朋友圈集中爆发,以社交之力带动整个营销活动到达高潮。

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腾讯系7大App闪屏广告示意(滑动查看更多)

社交互动双向交流:

只有在朋友圈才能@广告主 直接对话

传统新车发布会主要是面向行业内部、经销商、媒体的to B传播,用户只能借由媒体传播获得信息,而且发布会现场往往是单向的信息传达,很难实现互动。

而朋友圈广告这种社交互动属性极强的发布会形式,不仅可以让广大用户参与到发布会中成为主角,而且用户可以直接与品牌沟通,实现品牌与广大用户的零距离互动。

通过朋友圈广告的@广告主 功能,用户在评论区与@腾讯汽车and欧尚汽车展开热烈互动,有效拉近了品牌与用户距离。

“这是一次最特别的上市发布会!”“我觉得这样上市挺好”……从众多积极正面的评论反馈中可以看出,用户对于这种新颖的发布会也非常认同。

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欧尚汽车朋友圈广告评论互动示意(上滑查看更多)

营销闭环品效双收:

1.6万新车订单,21万新注册用户

传统线下发布会往往只能实现信息发布的单一目标,难以实现转化。此次别具一格的朋友圈社交发布会不仅为欧尚汽车品牌营造了社交声量,而且有效为品牌自有APP“欧尚style”导流。

据欧尚汽车官方披露,上市发布当天COS1°新车订单就突破1.6万。由朋友圈广告带来的大量新用户使欧尚style APP迅速登上APP Store热门搜索排行榜,单秒并发峰值超过17万次,远超预期,甚至导致服务器宕机。活动当日欧尚style APP注册量达21万,参加互动活动用户达303万

借助朋友圈广告的大曝光、强互动5000万福利回馈用户的巨大吸引力,为品牌APP实现获客、激活,使整个营销活动有声量有转化,品效双收,形成传统发布会所难以实现的营销闭环。

新车上市发布一直是汽车品牌在微信广告投放的主要推广诉求之一,欧尚汽车的成功经验正式开启了汽车行业在朋友圈广告的新玩法。下一个“亿级”发布会的主角又会是谁?

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