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爱上这款黑科技,为戴森找出“隐形”的消费升级人群

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拥有高科技功能和炫酷设计外观的戴森,虽说是家电业的“后来者”,却在消费升级人群的拥趸中迅速蹿红。但拥趸人群是谁?如何吸引他们?戴森联手腾讯社交广告,通过环环相扣的全链路投放策略,快、全、准地找出难以定义的潜在消费人群,规模化又不失精准地向TA“安利种草”和“拔草”。

在16个月有节奏的朋友圈广告及公众号广告投放中,戴森共获取了5亿以上曝光量,平均总互动率达行业均值2倍,部分投放更收获了5倍于行业均值的ROI,实现了产品认知和电商转化的双丰收。

戴森广告玩法视频展示

全链路投放策略定制

消费升级趋势下,价格很大程度上已不再是消费者购买的主要制约因素。腾讯社交广告微信广告为戴森量身定制人群、场景、培育增值的全链路投放策略,满足戴森在增强产品认知的同时,有效引流电商转化的数字营销需求:

人群:利用社交、电商双重数据能力,为戴森找到近期转化和长期培育的高质量潜客,再发现新客,扩展潜客矩阵。

场景:全年多节点,结合多维度场景,进行投放“种草”和电商引流“拔草”。

培育增值:为戴森构建用户全生命周期价值模型(LTV),识别所处行为阶段并进行有针对性的营销决策,沉淀用户资产并长期运营,提升整体效率。

京腾助力戴森不断扩展潜客矩阵

究竟哪些人会为尖端科技和品质生活买单?如何找到精准的潜在消费群体?腾讯社交广告将京东用户群体购物属性和腾讯用户群体的社交属性数据相结合,捕捉到了与戴森品牌和产品较高关联度人群,如有过消费行为人群,对生活环境和卫生标准有较高要求的人群,以及具有高端消费能力群体等。

而通过腾讯社交大数据分析戴森广告兴趣人群,进一步发现其新的兴趣和属性标签,找到更多与戴森消费高度匹配的群体,扩大潜客矩阵,如科技极客人群、智能家居用户群、关注艺术展览等的高端艺术兴趣人群等。

最后,通过针对不同群体痛点的投放,使其与品牌建立连接,提升潜在消费群体与品牌的关联度,最终实现电商转化。

围绕三大场景

全年多节点持续“种草”与“拔草”

在戴森16个月的广告投放过程中,配合换季、节日、电商大促等节点,围绕产品教育、电商大促、节日营销三大场景,持续不断的与目标群体沟通,并始终以电商引流为导向,缩短目标受众从决策到购买的路径,提升转化。

产品教育场景

以产品教育为主线,借势换季时机,将广告内容与使用场景融合,强化受众对产品的认知,最终实现从品牌偏好、产品功能、用户口碑到最终转化的全链路提升。2017年4月戴森无绳吸尘器在进行三天投放后,后续调研显示品牌无提示第一提及率提升了34%

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戴森无绳吸尘器朋友圈广告示意

电商大促场景

配合电商节与超品日进行产品露出,推动销售转化。在投放内容上,通过朋友圈实现大曝光,辅以微信公众号优雅大图广告,针对不同人群,提供多版广告内容,向消费人群传递不同的独立消费主张(USP)。数据显示,多样化素材的投放实现了CTR从9%到19%的提升,部分投放内容的ROI提升超过100%

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节日营销场景

配合不同节日对应的送礼诉求,对相应人群传递不同的产品理念。例如在春节主打家庭使用暖风机的场景,在情人节、母亲节则主打女性偏爱的吹风机。今年情人节前夕推送的吹风机朋友圈广告,总点击互动率超行业均值达44%

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戴森春节+情人节朋友圈广告示意

京腾3.0升级

LTV模型分层触达释放用户价值

如何形成持续化的潜客运营,积累人群资产?这是摆在积累了庞大潜客的戴森面前的难题。

2018年4月,京腾计划3.0发布,其中一项重要升级是洞察用户成长路径,持续关注品牌对用户群体的培育效果,推进用户群体从兴趣到忠诚的周期演化。基于持续的投放数据,腾讯社交广告为戴森打造了全生命周期价值模型(LTV),基于认知、意向、转化、拥护等四个阶段消费人群所处的品牌关系周期,配合相应的场景和内容进行了广告投放,实现对潜客价值的进一步释放,更高效的实现针对性营销目标。

戴森多场景投放的背后,是基于社交与电商大数据的洞察,也是高匹配场景的适时推荐,更是基于LTV的潜客运营。最终,腾讯社交广告和戴森一起向用户传递了消费升级下品质生活的选择,实现用户和品牌的双赢。

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