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互选+朋友圈广告组合投放,宝马高精准+强曝光一箭双雕

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4月13日至4月19日,为宣传全新BMW5系,宝马在微信组合投放公众号互选广告朋友圈广告,实现了精准预热和广域爆发两大目标。

双重曝光给宝马带来了显著的品牌提升,其中,品牌偏好和购买意向分别增长61%86%,品牌推荐提升70%。宝马和用户之间的互动同样得以加强,不仅线上搜索和官网访问有了很大的提升,实体店关注度更增加200%(数据来源:针对广告曝光和非曝光人群的brand lift品牌提升研究,样本量:546)

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宝马组合投放效果

互选广告:情感营销精准预热核心人群

为宣传新车,宝马推出了“以创新致敬经典,为你的时代而来”的品牌口号,由16位精英车主讲述自己与宝马的成功故事。显然,这是一个主打感性的诉求方式,内容丰富、信息复杂,用户需要时间来接受。因此,宝马在车型亮相前一周投放公众号互选广告,每天2~3个大号发声,持续影响16位车主所在的13个行业的细分人群,拉动口碑传播,制造热点引发讨论。

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宝马互选广告投放节奏示意

定制内容:移情作用引发情感共鸣

互选广告作为微信广告最新推出的内容营销场景,可以将丰富、深度和感性的品牌信息,用软性内容的形式,润物细无声地传递给目标用户。一方面,互选广告允许广告主深度定制广告内容,用内容传递情感;另一方面,微信大号具有粉丝效应,品牌可以通过移情作用对粉丝深度影响,达到情感共鸣的效果,引发热点讨论和口碑传播。

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宝马内容定制广告示意

那么,如何知道哪些微信大号更适合宝马此次传播需求呢?

精准营销:智能匹配影响核心人群

宝马依托微信广告大数据,对车主人群基础属性及兴趣爱好等多维度信息洞察发现:宝马车主平均年龄为35岁,男性比例高,学历高,管理人员占比高,对汽车、家电、房产等领域更感兴趣。

进而,互选系统将宝马车主及潜在车主人群、16位车主属性、大号属性等数据进行匹配,并根据公众号的影响力、匹配度、配合度和报价水平等多维度综合分析并进行筛选,为宝马推荐了13个行业大号,其中千万粉丝大号夜听更是出于对互选广告这种内容合作模式的认可,为宝马献出商业合作首秀。

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互选广告选择投放大号示意

互选广告投放一周相关大号文章阅读量达1300万次,文末广告的落地转化率高出常规软文广告6倍。还引发许多粉丝深度互动,分享与宝马的个人故事,口碑效应明显。

朋友圈广告:全域爆发迅速触达全网用户

为期一周的预热迎来4月19日的车展,为借势车展快速打开声量,宝马沿承“我们的时代”这一主题,以16位车主的成长故事为素材,投放朋友圈广告。

组合投放:重复触达核心用户

互选广告具有“移情效应”和背书作用,有利于对精准人群传达丰富信息,促进品牌与用户的情感深度沟通;而朋友圈广告则具有“流量广场效应”,有助于短时间内打响声量迅速引爆。

互选广告与朋友圈广告组合投放的优势在于:一方面,二者的互补作用,使宝马实现了从“预热”到“爆发”的双重目标;另一方面,互选广告筛选出的高精准度用户数据,可以注入到朋友圈广告用户池,提高曝光频次,加深品牌记忆度和认可度。

双管齐下,宝马通过组合投放达到了深度感情浸润与广泛信息触达双重效果。

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宝马组合投放受众规划示意

受众规划:精准投放广域爆发

在投放人群的定向上,除了来自互选广告的高价值用户数据(包括13个大号所有粉丝以及互选广告触达的全部人群),还重点抓取了潜客人群、搜索关键词人群、置换车人群、特征人群、宝马公众号粉丝、潜客Lookalike拓展、潜客关系链人群,在用户去重后,针对重点年龄阶段和重点城市等维度再次筛选,组合成泛精准投放池,引发大声量强曝光。

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宝马朋友圈创意广告示意

短短三天,宝马朋友圈广告实现总曝光8704.9万次,总播放9088.6万次,总互动318.4万次,点赞率和评论率高出行业均值2倍。情感营销组合投放刺激了社交关系链的分享与转发,同时也增强了更广泛的相关人群对广告的认可与互动,用户参与广告的意愿提升了53.7%

通过互选广告和朋友圈组合投放,全新BMW5系实现了对泛精准人群的广度触达和深度影响,进一步扩大了目标消费群,一方面激活老用户,另一方面则培养了潜在消费客群。组合投放,一箭双雕。

小贴士:微信公众号互选广告的广告推荐模式已经于3月起支持自助投放,内容定制模式也已经于5月25日全量上线。如果您对这种广告模式感兴趣,欢迎留言咨询微信广告助手,在线客服会及时为您解答。

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