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Airbnb:社交平台加持贝爷明星效应,吸引不羁的年轻用户

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“Airbnb的目标受众定位一直比较清晰,主要以年轻人为主。这次的广告投放:人群主要集中在19到35岁年轻人群,注重通过朋友圈视频广告带来视觉震撼,迅速吸引关注眼球,并刺激观众点击进入了解更多信息,很高程度上提升了Airbnb在社交媒体圈的认知度。”

— Joanna Zhu,Airbnb中国社交媒体经理

缩进如何把握年轻群体的旅游需求,引导他们体验旅游新方式,是如今旅游行业广告主急需解决的营销难题。Airbnb基于前期市场与商业分析,于3月18日进行朋友圈视频广告投放,利用社交网络放大明星效应,传播“Live There”这一品牌信息,并巧用 “小视频+长视频”掀起悬念吸引用户互动,创造了超高视频点击,将 Airbnb这种新兴旅行方式带入用户视野。

营销目标
锁定年轻用户 提高品牌知名度

缩进作为全世界在线旅游服务商中的佼佼者,Airbnb在海外年轻群体中拥有较高的品牌认知度,但其在国内的影响力仍较为有限。Airbnb此次希望通过社交媒体的力量和微信的高用户黏度来有效提高其新广告项目 “喜欢吗?来住吧!” (“Love this? Live there!”) 的曝光度,让更多微信用户了解这种全新的旅行住宿方式。

营销挑战
如何突破传统营销模式玩出新意

缩进Airbnb自2008年创建以来,一直不走寻常路,成功博得广大年轻受众的好感。因此,如何再次突破传统旅游营销手法,用新颖的模式让广大用户了解到旅行时还可以通过Airbnb预定“私人岛屿“这类独特房源,是此次营销活动的首要挑战。

解决方案

01社交场景放大明星效应

缩进Airbnb此次广告视频的拍摄主角,选择了综艺红人贝爷,并借助朋友圈的社交属性将 “贝爷荒野求生” 这一话题进一步扩散。在本次朋友圈广告的用户评论中,出现大量诸如 “贝爷太帅”、“贝爷你好”、“荒野求生” 等与明星本人及其节目相关的正面评论。这些评论在朋友圈中进一步发酵,持续引发用户积极互动讨论。通过明星效应触发的品牌效果不仅更加深入人心,视频本身传达出的个性、冒险等元素更是与Aribnb想要打造的品牌形象完美融合,与年轻受众产生了共鸣,实现了在短时间内提升品牌好感度,放大品牌影响力的效果。

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Airbnb朋友圈视频广告截图

02悬念视频吸引用户眼球

缩进在广告界,有一类用于引发悬念,能让人热血沸腾的预告视频,被称为teaser。而Airbnb此次将朋友圈小视频作为teaser。小视频中贝爷跳海的惊险画面搭配结尾 “喜欢么?” 结束语,成功抛出悬念,吸引用户点击查看详情。而在随后的长视频和H5页中,Airbnb秀出贝爷跳海前往的目的地——隐居岛,并号召用户关注Airbnb公众号,开辟前所未有的旅居生活新方式。视频中引人入胜的私人岛屿,绝佳地把握住了当下年轻人的出游需求,显得别具匠心,惊喜十足。据统计,该条视频的播放达5940万次,共计收获33万次点赞评论。

Airbnb朋友圈视频广告长视频

推广效果

缩进Airbnb的贝爷“荒野求生”广告锁定年轻用户进行精准投放。本次触达用户中,年龄在19-35岁的用户占到95%。此次广告结合视频创意与明星效应,利用朋友圈的社交属性引发话题讨论,成功提升Airbnb在中国年轻用户之间的品牌知名度与认可度。

本次投放Airbnb朋友圈视频广告共收获2400万朋友圈广告总曝光次数5940万朋友圈广告视频播放次数33万点赞评论次数

点击链接,了解更多案例:

公主邮轮:

在朋友圈讲述公主故事,引领国人高端旅游新风尚

新加坡旅游局:

试水朋友圈广告,俘获自助游达人

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