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微案例 | 百事 “猴王戏”:开启品牌传播与销售转化双阀门

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“以往春节,我们都会利用各种渠道推广百事 ‘把乐带回家’ 的主题广告。但在今年,我们精简了传播的形式,重点在微信朋友圈中推出了 ‘把乐带回家’ 广告。朋友圈视频广告这种形式是百事之前从未尝试过的。但让我们欣慰的是,这次传播活动不但为我们吸引了大量用户的注意,提升了他们对百事品牌的认知。同时,在我们通过H5连接的电商平台上,5万 ‘乐猴王纪念罐’ 很快就被一抢而空,帮助我们实现了高效的销售转化。”

—— Karin,百事中国市场部经理

缩进春节期间,通过节日传递品牌内涵、抒发文化情怀的同时实现销售转化是很多广告主进行营销活动的重要目标。2015年12月29日,百事在朋友圈投放的猴年视频广告,在深入传递品牌精神的同时,实现了高效的销售转化,树立了极佳的典范。

营销目标

撬动话题传播,实现销售转化

缩进百事希望在春节期间,利用“猴王”与“把乐带回家”两个优质IP进行借势营销,通过创意媒介抓住用户眼球,并在用户间形成自主传播,放大品牌影响力。此外,也希望巧借品牌传播的热度,实现销售的转化,收获社交营销的红利。

营销挑战

如何找到情怀和销售的平衡点

缩进百事这次投放朋友圈视频广告,希望在传播品牌精神的同时,完成在电商平台5万个“乐猴王纪念罐”的销售目标。因此如何在传递品牌情怀与实现销售转化之间获得平衡,成为这次营销传播活动的重大挑战。

解决方案

品牌传播&商品销售相结合

1. 朋友圈视频广告:放大品牌故事影响力

百事认为“猴王戏”广告内容本身极具故事性,因此需要强大的社交平台才能将品牌话题影响力发挥到极致。而朋友圈视频广告无论在社交影响力,还是在诠释品牌内涵方面都恰好能满足百事的需求。

百事通过小视频配合动人文案吸引用户注意,结合长视频为用户娓娓道来猴王世家感人故事。这种区别于行业惯用的“平铺直叙”的广告模式在传播品牌内涵的同时,引发大量自媒体传播,实现了历年最佳的传播效果。据统计,该广告在朋友圈曝光1.03亿次,小视频播放达2亿多次。

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2. H5连接电商平台:销售转化水到渠成

百事在H5界面中嵌入趣味游戏进一步加深品牌与用户的互动,并与京东商城“乐猴王纪念罐”购买页相关联,让沉浸在广告故事中的用户直接跳转购买。从传递品牌故事到完成销售转化,整个过程一气呵成。2小时内,5万个“乐猴王纪念罐”便被抢购一空,并在电商平台上被炒到80元一罐,堪称一次情感营销新典范。

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推广效果

缩进在朋友圈中,用户情绪和广告互动连接更快更直接。百事“猴王戏” 广告将品牌与经典IP有效结合,主打情怀牌,并创新使用移动社交视频形式引发话题讨论,实现了“自来水”式的高效传播。同时,这次广告推广还促成电商销售转化。

本次投放,百事“猴王戏”朋友圈视频广告共收获1.03亿朋友圈曝光次数2亿+小视频播放次数100s人均长视频播放时长13.4W视频总分享&收藏量

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