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9个月收割2.06亿用户,同程艺龙撬动微信流量的“秘籍”是什么?

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11月26日,同程艺龙正式登陆资本市场,成为微信小程序第一股。其上市首日就收报12.4元/股,较发行价大涨26.53%。一时之间,所有人都在关注小程序到底给同程艺龙带来了什么?今天我们就还原整个同程艺龙小程序的运营路径,有些重要信息可能是首次披露,希望能给大家带来更多思考和帮助。

2017年的最后一天,同程网络与艺龙旅行网合并绯闻终于变成了事实。外界看到的是一家OTA巨头的诞生。但对于同程艺龙CMO王强来说,这却是“麻烦”的开始。

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在此之前,同程艺龙的管理层抛给了王强一份“艰巨”的任务:能不能寻找到一份完美的方案,将腾讯基于微信“母体”流量尽可能为己所用,实现整合之后的弯道超车?

同程艺龙管理层的逻辑很简单:拥有10亿级高粘性用户群体微信生态,其自带社交属性,微信钱包入口的天然优势也为同程艺龙争取和赢得在线旅游爆发性增长增加更多可能。

但事情没有那么简单,对于王强来说,需要厘清的一个难点在于:在合并之前,两家公司都有独立的APP、H5、公众号体系以及两家独立的会员和积分体系,这些资源如何融合来发挥业务的协同性?

经过几个月的尝试,王强交出了耀眼的成绩单:同程艺龙小程序月活用户量已高达2.06亿。不仅如此,王强还探索出了一条适合同程艺龙的通路,借助微信全域流量和社交裂变强关系土壤,培养适合自己产品的裂变和引流玩法,并且形成强有力的产品体验。

1。“一个”还是“两个”?

一个还是两个好呢?这是所有公司在业务合并的时候遇到的经典问题。

而王强的纠结是:一个小程序还是两个小程序。关于这个问题,同程艺龙内部一度发生过不少争执。

在小程序之前,同程和艺龙都有非常完整的H5体系,虽然也各自拥有了自己的小程序,但是,其并没有上升到一个战略层面,一个最为明显的例子就是:用户在微信钱包的入口服务依然是用H5来承载。

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但王强隐约感觉小程序可能是最好的载体。有一次王强和团队用了一小部分流量测试,发现增强用户体验方面,小程序的确拥有明显的优势。更让王强惊喜的是,小程序从流量到订单的转化也跑赢了H5。

这次测试的结果是,小程序被确定为首选的平台。而将双入口下沉到一个小程序是王强最直接的想法。

王强不止一次的在会议上表明自己的态度:打通两家产品,只做一个小程序。在王强看来:任何伤害用户体验的事情都得消灭!为了保持用户体验的一致性就只要做一个小程序。

另一个重要的原因在于,两个团队整合就是为了深耕OTA行业,并扩大市场规模,如果同程的用户到艺龙上还需要重新注册,会员体系也没有互通,用户体验分裂导致流失不说,也不利品牌统一。

王强对小程序的定位是“流量中枢“,可以将同程艺龙在微信侧的所有核心流量入口全部引流到小程序,但有一个前提,需要双方在业务层面全面打通,为此,同程艺龙在会员体系、商城积分、小程序底层架构彻底打通,实现同程网络与艺龙旅行网在业务端的资源互通,完成了其会员等级、商城积分体系的全面升级。

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而同程艺龙也彻底成为一家“长”在微信里的公司。

2三角形流量闭环的形成

双入口的打通只是第一步,这离王强要的“完美“方案还有一定的距离,问题随着而来。

在过去数月,王强经常会收到业务部门的反馈:能不能把自己的产品搬到小程序平台上

但僧多粥少。同程艺龙涉及的服务类别和产品众多,每个业务线都想把自己的产品搬到小程序平台上,以此获得更多流量支持。但小程序的内存有限,也无法支持这么多产品服务同时上线。

为此,同程艺龙总共设计了30多款小程序,通过主场景(酒店、机票、火车票、汽车票、景区门票)以及特色场景(景区周边游、签到、签证、拼团游等),为用户提供了多元化的服务。

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这30多个矩阵小程序不是简单的数量堆砌,而是环环相扣,特色场景主要是为了覆盖主小程序无法触达的多种场景,这些场景触点都与主场景的业务相关,并且可以与主场景形成流量互通、互跳,从而延伸到业务的上下游

自此,同程艺龙通过构建矩阵式的服务体系形成了三角形的流量闭环,让用户的不同需求在流量的闭环中流动。其中,通过主小程序完成了同程艺龙的底层打通、子小程序解决单一服务触达用户群体成本高的痛点,满足了用户在不同场景下的需求,同时让公众号成为同程艺龙服务与沉淀小程序用户的载体。这样做的好处在于:

1、 同程艺龙获取用户的渠道更广,扩大了原本的用户群体;

2、 短阵式服务体系提高了现有用户的活跃度和回购率;

3、 由于产品设计环环相扣,几乎所触达的用户,都会沉淀成为其会员。便于各类拉新、促活、老带新等营销活动的开展。

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● 社交裂变的核心法则

为了实现子小程序和主小程序打通和流量流转,同程艺龙30多款的小程序在产品使用流程上非常相似:在分支小程序上创造场景—玩法触达用户—用利益让用户裂变—完成任务(转化)—在主小程序上实现会员积分。具体体现在两个方面:

1、工具类

举例来说,同程艺龙的签到小程序负责引导用户每天在小程序上签到,并获取会员积分。这些积分可以在主小程序上兑换优惠券或直接购票。

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步数换小程序则像微信运动一样,用户把散步、旅游的步数积累起来,获取会员积分,并在主小程序上兑换优惠券或直接购票。还有拼团、砍价类小程序,都是通过优惠刺激,引导用户使用小程序,创造转化的机率,并完成会员积分。

2、场景类

这类小程序包括:景区/周边游、境内酒店预订、海外酒店预订 、外点房、特价票…主要满足不同用户的个性化需求。

如何让这类小程序实现裂变呢?王强和团队给所有的场景类小程序都设置新人领红包和支付完领取社交立减金的环节,引导裂变,最终完成会员积分。

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数据显示:除了超高的月活量外,同程艺龙的月付费用户达到2260万

3在内部搞一场“田忌赛马”

要想在小程序上做好创新,需要一套好的创新机制。

王强从一开始就想得很明白,为此,同程艺龙专门摸索了一套小程序“赛马机制“。而同程艺龙今天的30多款小程序,就是这场比赛的佼佼者

同程艺龙鼓励内部创新,可以由团队牵头开发小程序,公司评价项目OK后,会从主小程序上给予一定的流量支持,作为冷启动资源。考核期限为1个月,在这1个月内,流量以达到20W,即可持续享受公司给予的资源或资金支持。反之则项目终止。

通过这样的机制,可以帮助有想法的团队快速变现,再通过主小程序的引流快速地积累到目标用户,基于小程序的营销玩法再做进一步的裂变和转化,形成创新小程序自身的用户闭环和用户沉淀。

而对于数据不理想,产品不够成熟的团队,也能有一定的用户反馈和打样数据,帮助他们快速地去做调整迭代。比如,火车票和酒店裂变项目就通过多次的打磨调整,最终得到同程艺龙公司级项目的认可。

世界上没有任何一张地图能带你去任何地方,除非你知道自己在哪儿”。同程艺龙虽然压宝了小程序,但前期却花了大量的时间探讨自己商业逻辑和小程序的融合,这也是“小程序第一股”成功的核心因素。

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    哇哦~~~,历史上的今天没发表过文章哦
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