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金融业:微信公众号的“纯粹的服务”更重要

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微信公众帐号一对一沟通的私密性,随时随地沟通的便捷,类似高端理财室,我们将它定位成客户私密专属、随身的理财中心。日前,在2013腾讯合作伙伴大会微信·公众分论坛上,华夏基金信息技术部总经理陆晓野表示,除了理财服务,华夏基金的微信公众帐号尝试加入更多增值服务,希望集成客户所有接触点的信息,一站式满足客户需要。

微信可以提供一种更便捷的方式,让任何人,任何企业,都能轻易地通过微信来提供服务。……我们希望在微信这样一个通信平台上,能生长出各式各样的有价值的服务出来。此次大会上,腾讯高级副总裁张小龙对微信公众帐号的未来充满期待。

事实表明,张小龙的理想在快速得以实现。继南航、广州公安局、国家博物馆等机构初尝甜头后,华夏基金、中信证券以及泰康人寿等金融领域的企业、机构也意识到了微信的巨大价值,纷纷试水,微信公众帐号已在越来越多的行业里开花结果。

用户需求是核心推动力

现在,95%以上的证券交易都是通过网上完成,交易的群体也随着时间的推移越来越年轻,给他们提供服务的手段和方式,也会发生相应的变化。中信证券客服部负责人金羽透露,从最早推送一些短信,手机炒股后到现在的微信,其实是随着证券交易的人群和服务需求的变化而变化的。

包括中信证券、华夏基金在内的金融企业、机构表示,之所以选择微信,是因为微信跟客户的互动性更强,年轻人更接受,同时覆盖的用户范围和传播更广。

除了根据用户需求启用新的服务手段,各大企业、机构在微信上的功能设置也在发生变化。据悉,在基础的互动沟通、理财服务外,华夏基金还开始尝试在公众帐号中提供一些社交互动功能,从而提高活跃度。比如大家都会关心理财活动,我们做了一个PK互动的小环节,自己理财的收益情况,跟所有的基民比会是一个什么状况,陆晓野表示,下一步计划会在微信公众帐号中加入交易买卖功能,实现高端理财室的闭环服务。

纯粹的服务更重要

无论是已成为经典案例的南航、广州公安局,还是刚刚试水微信的金融企业,大家对于微信公众帐号的核心功能判定都十分一致:微信平台提供的是服务,而不是营销。

对此,陆晓野表示,华夏基金并未简单的将微信作为基金的销售渠道,而是以周为单位发布新特性,逐步尝试服务升级。从53日到73日,华夏基金在2个月的时间发布了差不多5个版本,基本上是每8个工作日推出一个版本。我们希望给客户一种个性化、专享的感受,我们会通过后台数据挖掘、线上线下数据的整合来分析客户特性,并为之提供针对性服务。

金羽则举了一个例子:我们在做客户服务的时候有一个概念叫MOTMoment Of Truth),就是关键客户的关键服务时刻,我们当时梳理了200多个关键客户服务的时刻,让他在比较关键的时刻点享受到服务。比如前几天沪市从2400多点回到了1800多点的情况下,我们可能会在这种股票暴涨暴跌、用户的资金进出,或者股票有分红派息等等这些关键的时刻,通过微信给客户推送相关服务。金羽表示,希望到年底能够实现全方位的个性化的客户定制,同时在今后能实现由一个信息交互、推送还有客户查询的平台,变成一个客户全新的综合理财的服务平台。

对于微信公众帐号的服务属性,泰康人寿CIO刘大为的意见颇具代表性:我们和微信团队讨论了一次,决定将泰康人寿的微信公众号定义成一个纯粹的服务渠道。微信公众平台,对不同的企业、不同的业态有不同的意义,但是我还是建议回到纯粹的服务来,微信是一个非常好的服务平台和渠道。

在众多与微信合作的公众帐号中,金融业虽然进入的时间相对较短,但对于微信重服务请营销的准确定位,还是让相关企业收益颇丰,实现了企业经营与用户满意的双赢。

正如微信产品部助理总经理曾鸣希望的:用户在微信公众平台既能获取价值、服务、效率以及我们非常推崇的创新体验,还能享受微信公众平台带来的一种全新生活,更加便捷也更有质量。在这样的双赢基础之上,微信的潜力将不断得到挖掘,核心价值也将不断被释放,并最终完成曾鸣所期待的和各行各界、第三方和最终用户,一起来营造一个非常健康、向上、有更大商业价值的平台。

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