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把脉沙龙:微信公众号精品化需开放与探索并行

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微信的公众平台发展得不是太快了,而是应该发展得更快。”近日,在腾讯“把脉”沙龙微信专场活动中,多位专家表示,微信公众账号一定避免过度营销的思路,要加强服务性,优化用户体验,走精品化路线。

尽快将当前的优秀案例向所在行业普及,并让用户参与公众账号的功能设计,在探索中快速完成服务账号的功能设计迭代,成为公众账号精品化发展道路的共识。

精品化核心在于服务

微信公众账号的价值在于“服务”,而不是单纯的“营销”,这一理念成为专家共识。

“公众号是一个天生的CRM,因为每个订阅你的用户,它背后就相当于自动形成一个用户的数据库,而且这个用户数据库你自己可以管理”,微信产品总监曾鸣表示,经过不到一年时间的运营,公众号中已经发展出一些优秀案例,如招商银行、南方航空、广州公安等。它们均由微信团队和公众号的运营者密切合作,共同创造而来,代表了微信团队对公众平台未来发展方向的指引。

与会专家分析这几个成功案例指出,虽然他们运营的内容和模式各有不同,但无一例外是在“服务”而非“营销”上做文章,并结合移动端和微信优势做出了自己的特色。如如“南方航空”提供的每个功能都支持通过发送语音信息进行办理,“招商银行”实现了用户的任意消费发送微信提醒,“广州公安”即将推出的服务预约和提醒功能。

知名IT评论人魏武挥指出,广州公安、南航等公众账号移植了原有的APP功能,成熟的系统基础,为其将服务向微信转移提供了有力的支撑。对用户来说,仅需添加微信公众账号就能快获取相应的服务,无须再往手机里安装各种APP应用,“服务越复杂,微信越有空间”,魏武挥表示。

截至今年5月,微信公众平台上,像南方航空、招商银行这样的已认证的企业类公众号已多达70%,包括航空、银行、基金、金融、保险、运营商、政府、教育、快递等与每一个普通用户的生活密切相关的行业。微信产品总监曾鸣表示,微信将通过与行业中的代表性企业合作、形成案例,再把这些案例迅速地在各行业里普及,从而把这种服务提供给更为广泛的大众。

开放与探索并行

微信推行公众账号精品化,应走开放与探索并行的道路。

NTA创新传播机构创始人申音看好微信的典型案例行业化复制,他认为“挑选有品牌、有口碑的合作伙伴,扶植他、鼓励他去尝试,在各个方向尝试这种可能性……是微信走的一个比较正确的道路。”

中国十大IT博主之一的陈永东举例指出,类似国家博物馆这种展览、展会的方式,可复制性很强,艺术馆、美术馆等都可以套用这个模式,也可以应用到商务展览方面,包括高校里面的学生毕业展。

知名IT评论人魏武挥指出,微信点对点的沟通方式很适合企业和机构为消费者提供客服功能,企业、机构、媒体等运营者须从“用户发起”的维度上多加思考,才能充分挖掘、利用好微信的资源,并促进微信生态的良性发展。

“开发者可以和用户一起来定义产品,在产品的形态方面要保持更充分的开放性”,DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为,“通过不断地试错、纠错的过程和用户推动参与创造的过程,来让微信的产品的形态变得更清晰”。申音对此表示赞同,并认为“让用户参与一起来做公众号,这里面有巨大的机会”。

“用户最需要的服务功能往往被埋得很深”,醒客指出,有时候用户需要找半天,回复很多个关键字以后,才能得到想要的信息。微信公众号可以在实际运营中,观察用户的使用习惯,倾听用户的呼声,来相应调整自己的功能设计,以最便捷的操作实现用户最关注的功能。未来微信还可以通过提供诸如格式化数据、安全性支持、场景唤醒等后台支持,进一步挖掘服务的潜力。

“我希望我们的公众平台能够影响每个用户的生活,变成微信用户的一种新的生活方式。”在微信产品总监曾鸣看来,用户体验是微信公众平台的基石,以用户需求为导向,做更好的内容,加强同用户的互动沟通,提供高效优质的服务,微信公众平台一定能够成为高价值的服务平台,成为对用户、商家、平台都有利的良好生态体系。

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