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把脉沙龙(五):注入品牌烙印,提供有价值服务

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去年开始,整个移动互联网及互联网进入了微信时代,青龙老贼如是说。从微博到微信,两者的平台属性有很大差异,主要表现在:

1、微博平台追求实时性,以140个字的浅阅读、浅思考的形式传播;而微信依靠人际关系的强关系,更具有沟通的属性;

2、微博平台的受众是以兴趣爱好为主聚集在一起的弱关系,故有利于产生品牌影响力;而微信通过好友圈的分享,传播率受到一定局限,转化率却更好;

3、微博平台以图文编辑的形式及时扩散新闻类信息;而微信公众平台内容呈现方式更为丰富,包括图文信息、视频集成、简单的开发接口及简单编程开发等

因此,青龙老贼认为,应更多地关注微信的沟通属性,以尽量向用户提供有价值的服务。同时,鉴于公众平台本身类似APP平台的属性,未来的大多移动互联网应用功能都可以在微信公众平台上完成。他主张,媒体应想办法注入自己的品牌烙印,不断革新形式与内容,在运营中把握好用户的需求导向。

【文字实录】青龙老贼在腾讯把脉沙龙分享:

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我是来自传媒梦工场的朱晓鸣,网名叫青龙老贼,很高兴今天被邀请来和大家做一些分享。

我今天给大家讲的主题是:传统媒体如何运营公众账号。大家都知道,在过去的2012年,微信携着燃烧一切的力量,红遍了整个中国。短短两年的时间,微信用户就突破了3亿,成为国内移动互联网应用的第一大手机应用。简单而人性化的设计,颠覆了以往所有的移动互联网应用概念和定义。在去年8月份的时候,微信推出了微信公众平台,它让很多企业包括像我们这样的个人,看到了微信的巨大想象空间及商业化的价值。故从去年开始,应该说整个移动互联网,或整个互联网,都进入了微信的时代。

对于传统媒体来说,在微信这一波大潮之下,是随波逐流还是踏浪而起?如何运用公众平台做好公众帐号?怎样为用户去做好服务?怎么通过微信公众平台获得新的价值?基于这些问题,我今天要给大家提供一些传统媒体运营公众账号的经验。

微博已经过去两年了——新浪微博也好,腾讯微博也罢——在微博时代,我们的传统媒体已积累了丰富的社会化媒体运营经验,但是这个经验到了微信时代,总会有一些改变。所以我觉得,传统媒体要从媒体平台转变到沟通平台。

为什么这么说呢?比如像最近雅安地震,微博和微信发挥了很大的作用,改变了传统灾难的报道模式,让社会的救援或信息的传递、传播变得更加有效、更加透明。在这里我们看到,微博利用强实时性、高传播率的能力,在救援、救灾的信息传播上发挥了很大的作用。而微信则是一个基础的通讯功能,在电话、短信出现问题的时候,它能够很有效地传递亲人好友之间的信息,起到了稳定人心和整个局势的作用。

所以我认为,微博和微信的平台属性是不一样的。微博的平台是一个媒体平台,内容追求实时性,以140个字为上限的浅阅读、浅思考传播模式。受众是以兴趣爱好为主的弱关系联系起来的。所以说微博上面的二次传播力很强,有利于产生一些品牌的影响力,也可以帮助传统媒体去传播一些内容、信息。

但是对于微信而言,大部分人其实拿它用做即时的通信沟通,故我们说微信平台具有沟通属性。微信开始做公众平台后,每天只能推送一次,故其内容或者说它的信息机制会要求很高。所以在微信公众平台火起来以后,“内容为王”这句话好像又被提起,内涵得到了新的提升。同时我们看到,微信公众平台它的内容呈现方式更加丰富:如图文消息非常利于做深入的阅读,包括集成视频等内容;又如语音消息可以满足一些习惯听新闻的用户;再如利用公众平台做一些简单的开发接口,或一些简单的编程开发,给用户提供新的内容形式和呈现形式。如此,对用户而言,他的体验会更加好。

还有一个很重要的方面是微信用户的人际关系是强关系链,是以熟人圈为主的关系。通过这种熟人圈,虽然说传播力不会像微博这么强大,但是它的沟通、传递消息会更有信任感、更加亲密,它的转化率会更加好。

大家知道,传统媒体以用户黏度为基础,有深厚的内容经验和大量的储备人才,有很多长期积淀的内容,可以用来重新组合做输出。传统媒体转到微博平台的速度非常地快——微博平台一对多的传播方式非常符合传统媒体的传播方式;但在微信的多传播平台上,传统媒体可能要改变一下运营方式,要把微博的媒体平台运营,转变成微信的沟通平台运营。首先会依托传统媒体原有的强大影响力,把微信公众平台启动起来,积累一定的原始用户,其次将内容的一对多传播,变为通过内容传播来带动用户互动,进而为用户提供服务的运营方式。这种转变是微信的公众平台带给传统媒体运营方式的新启发,也会是一种颠覆式的转变。

在移动互联网这种大的发展背景下,这两年传统媒体都在尝试做一些新的突破。例如大家都会去开发一个新闻客户端,但实际上我们发现新闻客户端即使被开发出来,可能最后的效果并没有那么好。其实我觉得核心问题是因为我们并没有想明白,移动互联网的用户,和移动互联网的产品核心是什么?所以说我们做了一个新闻客户端,还是停留在我们去传播,去提供新闻资讯上面;而移动互联网用户,不仅仅是需要新闻资讯,更多地是希望得到一个工具,获得一种服务。在移动互联网应用层面做得比较好的是无线苏州的应用,它做得非常好,它是苏州广电旗下的产品,它在苏州本地出行这个APP的基础上,带上了苏州的视频、新闻资讯等内容,做了一年多,到现在苏州本地的用户有100万,日活跃度可能能够达到30%左右。

无线苏州的转型非常成功,它并不是单纯地做一个新闻客户端,而是向本地的用户提供一些有价值的服务,并配上自己的一些新闻资讯推送。如此一来用户会更加容易接受,也会产生新的价值。此时运营商已经开始尝试本地化的生活服务,O2O这块儿也开始做起来。

我们知道微信的公众平台其实是一个简化的APP平台,很多的移动互联网的应用功能,都可以在微信公众平台上完成。所以说在微信的公众平台上,已经有一些很好的传统媒体案例。

我介绍一下个人比较喜欢的掌上青岛案例。掌上青岛它本身有自己的客户端手机应用,但是它的客户端应用用户数以前一直不是特别高。看到微信公众平台推出后,他们非常敏锐地意识到,微信目前是国内智能手机用户覆盖率最高的一个应用,于是通过二维码的方式来推广他自己的公众平台,这个过程我们可以把它看作是我在APPStore里面去下载了一个应用。它的门槛非常低,微信公众帐号的二维码,因为他本身是青岛晚报旗下的集团,很适合在报纸或平媒上面做一些宣传、推广,非常方便,还可以利用公众平台的语音、视频的内容呈现,去尝试一些新的互动方式。它在去年2012年9月17号正式推出了掌上青岛这么一个公众帐号,也是他们青岛地区第一个传统媒体的公众帐号。半年多的时间,到现在它的关注用户数在5万多人。

掌上青岛的5个运营法宝,第一个是真人播报,第二个是深度新闻,第三个是精彩活动,第四个是互联矩阵,第五个是全媒互推。接下来我给大家一一详细解释下。

掌上青岛早期的运营团队只有一个人,这个人叫平易(音)同志,是青岛当地的一个网络名人,也是青岛晚报的一名记者。他当时在新浪微博上已经有一些不错的粉丝,他在运营掌上青岛公众账号的时候,把新浪微博的一批粉丝带到公众平台上。在运营当中他发现,语音可能会是一个比较好的切入点,因为报纸本身是没有办法传递声音的,但通过微信公众平台可以去传递声音,然后他就尝试用语音播报新闻、播笑话。他前期积累了比较多的粉丝,他在跟粉丝互动的过程中发现有一些粉丝的表现欲很强,于是就在粉丝里挑选了将近20个美女,组成了一个美女播报团。

这些美女播报团的成员都是兼职的,每天在公众帐号上负责播报天气预报,播一些小笑话,谈一些星座、谈一些情感方面的东西,每天都在播报这个。然后掌上青岛的用户通过回复某一女主播的名字,就可以得到这个女主播的照片、个人介绍等资料,以便用户更好地了解女主播。所有的女主播都会在后台值班,在后台跟这些粉丝一对一的互动。比如说粉丝要给哪个女主播留言,就把昵称打在前面,然后对应的女主播就会跟粉丝进行互动。

这种参与性质的互动会非常活跃,所以说真人播报这块儿,其实是掌上青岛能够快速聚集用户的一个核心基础,这也是掌上青岛在微信公众平台上尝试的新互动方式,是微信公众平台的魅力和优势所在。

除了真人播报这种创新型的互动以外,掌上青岛在新闻上也尝试了一些新方法,如我们以前做新闻报道的时候,大量地推群发,群发完了之后就不会去互动;但是他们就会去想尽一切办法与用户互动。比如说麦蒂到青岛打篮球,他们推了麦蒂的新闻之后,紧接着会在公众平台后台编辑一些互动模式,如果输入“麦蒂0”,可以看他们编辑每天更新的麦蒂实时新闻;回复“麦蒂123”,你可以听麦蒂说的话,语音播报的一些话;回复“我爱麦蒂”,可以进入麦蒂的考试,看你了解麦蒂有多少——采用这种考试、游戏的方式来激发用户跟掌上青岛的互动。这对于用户来说,印象就会更加深刻,他会觉得掌上青岛不光是一个媒体,它还是我的一个朋友。

那么他们其实就是力求让用户不光是用眼睛看新闻,同时还可以去收听新闻,甚至还要参与新闻,掌上青岛通过这种方式,把新闻做得很好玩儿。

那么在新闻和互动方面,掌上青岛开始进行一些商业化的探索。我们大家都知道传统媒体其实有着很强的销售能力,商家资源和品牌资源非常多。我们以前在做一些新媒体平台上的活动时,比如微博的转发、关注这一类的,但是这种形式玩儿多了就没有什么意思了。结合微信的特性,掌上青岛在跟商家的一些互动活动上面,又尝试了很多,比如说跟网友互动,给他们福利,可以免费泡温泉、吃火锅。他的玩儿法是让网友对着这个微信公众帐号来用语音说,你喜欢什么温泉、你喜欢吃什么火锅,再把这些语音呈现在他们自己的网站上,让所有的用户自己来听、来打分,最后再评出来。所以这种玩法,可以让用户的黏性更高,互动性与活跃度更高。然后用户非常乐于去参与、乐于去分享,这对掌上青岛来说是名利双收的。

另外,掌上青岛发现用户的阅读行为会越来越碎片化,对信息的需求更加垂直化、更细分化。所以青岛晚报也很及时地调整了一个策略,在今年过年的时候,推出了一个主力频道,也分别开通了微信公众帐号,跟掌上青岛的主帐号形成了微信矩阵。其实这个玩儿法原来在微博上也有,只不过现在把这个玩儿法放在了微信上面。他们是想通过这种方式,既可以让这些公众帐号共同发力,又可以互相呼应,给青岛市民提供全方位、立体化的资讯服务,这样的话也可以同时给用户提供一些个性化信息的推送和服务,并为日后的精准营销做准备和铺垫。

还有一个就是在媒体推广上,掌上青岛不光在运营上有自己的一套体系,它在公众帐号的推广和数据的底层打通也有自己的一套方案。它把自己在新媒体平台的产品的底层数据全部打通,也就是说通过微信公众平台,用户可以查阅青岛晚报所有的新闻,也可以看青岛视频下的所有视频,它底层数据是打通的,然后不同的平台间都可以进行互推和互动。

所以说他是希望通过公众平台的切入口,来打造一个真正意义上的全媒体的互动娱乐服务的产品矩阵。

其实我们从掌上青岛的案例可以看出,如果传统媒体的运营方案还是像原来1.0时代的模式,每天仅仅是群发一条消息就完事儿的话,肯定是不行的,一定要花样百出地玩儿起来,与用户互动起来,在互动中给用户提供真正有价值的服务,然后才能够提升媒体价值和品牌形象。

从我个人来说,在运营当中,就是公众帐号的运营当中,要想办法注入我们的品牌烙印,要想办法把握用户的需求导向,并坚持互动,这些都是最重要的。另外我们在运营当中,要不停地去变化形式和内容。总之在我看来,要把微信公众帐号的运营当做打造一个产品的心态去对待。

谢谢大家!

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