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把脉沙龙(四):媒体公众账号的互动创新

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公众账号该负责什么呢?代表新媒体的爱范儿见证了微信公众平台的成长,负责人黄龙中认为,公众账号该负责的是去找热点、去找创新技术的推广方式。而要提高账号的打开率及高交互性,一是要了解粉丝的喜好,二是要在账号平台和运营手段上等多方面进行创新。

1、对于用户应该进行分类,不同的信息可以做到分类推送;

2、对于账号的内容应该严格、甚至于苛刻地把关;

3、尽可能的优化后台,让用户能很迅速和舒畅地打开核心内容;

4、运用长微博尾巴、微信尾巴来推广公众账号。

【文字实录】爱范儿在腾讯把脉沙龙分享:

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大家好,爱范儿代表新媒体,见证了微信的成长。8月17号,微信公众平台正式宣布推出。第二天,我们就写了一篇文章说,微信是一个平台级的创新。

那是去年8月份的文章了,现在来看也不过时。如今我们已经看到很多公众平台,包括微博、手机厂商……都有这方面的想法。我们去年做了一个年度评选,把微信公众平台评为年度颠覆奖,现在来看这个评价是非常正确的,这也反映出我们当时对于新事物的看法是正确的。

为什么认为微信公众平台是一个平台级的创新呢?讲三点。其中一点我相信很多媒体朋友都知道,即它是一个很好的分发系统,这点我们后面会谈。

首先,我来讲讲为什么认为公众平台是一个比较好的用户系统。去年我们看到微信推出做公众平台,于是就放弃了做用户系统的想法,全力扑到微信上去。对于我们而言,微信最重要的特征是用户系统的概念。我们在今年2月7号举办了一场用户交流活动,春节前收到了4000多条回复。回复量在2月份达到峰值,共有6000多的回复。另一个就是爱范Q,我们很多在爱范上面的账号都有超过千条的回复。

我们也做了一个创新,即在微信里可以绑定爱范儿的账号。爱范儿的整个评论区是比较活跃的,很多用户会在意别人怎么回复他。于是我们把回复评论的提醒放到了微信中,若用户在我们网站上绑定帐号,就可以在微信里面回复,且微信上也会有提醒,告知用户在网站上有回复。这对我们来说是一个活跃用户的技术创新。据我所知,现在我们应该算是第一家,也是唯一一家如此操作的网站。

第二点谈分发系统,应该很多媒体都认为微信是一个很好的媒体分发系统。媒体分发系统包括网站、微博、微信。我们现在尝试忽略支付系统,先看账号这边。若把公众账号当做一个个的App开发者,把公众平台当做一个AppStore,它应该扮演如下角色:开发者只要专注于你的创意、你的技术、你的创新即可,而用户方面则由AppStore负责,即目前有3亿多的微信用户负责账号的推广及维护。那么公众账号该负责什么呢?负责的是去找热点、去找包括优惠或创新技术的推广方式。至于公众平台该负责什么呢?负责让公众账号能够从3亿微信用户中筛选出目标用户。

在账号维护方面,我们认为维护一个App或一个网站会比较耗费精力,但在公众平台上面维护一个账号应该说是比较省心的。若运营者希望推送某种讯息,直接编辑一下就可以了。我们现在开发了一个插件,使用者可以把所有的文章格式都抹掉,再套用进微信的格式,这样排版出来的文字比较好看。所以说在格式方面、在账号维护方面,平台可以起到相当大的作用。

再往下谈深一点,就不是媒体范畴了,因为中国媒体很少做付费媒体。从免费到圈地到规模再到变现,现在我们走到了规模这一步。

第三点,微信公众平台在精准推送方面,对媒体来说是最重要的方式和渠道了,我们现在来讲五个粉丝的来源:

1、品牌追随者,比如说喜欢爱范儿的人,或者喜欢其他网站的人会看到账号运营者在网站上挂出的二维码,于是便会扫描跟随过去,这是品牌的追随者;

2、推广的转化者,账号运营者在文章结尾或电视上加二维码,或在别的用户里推荐了自己,这就是一个推广的转化者;

3、兴趣用户,比如喜欢科技的人搜了几万个公众帐号,搜出来是有爱范、有科技的这个标签,所以则成为用户;

4、口碑用户,即大家所说的人与人之间的口口相传;

5、朋友的关系链,这也是很多人常常提到Facebook的广告收益比Twitter等其它在线展示广告收益更高的原因,Facebook多是一友推荐的,更值得信赖。所以用户在朋友圈里面看到的分享,往往都是以这种方式推广的,如他的朋友转发的爱范儿或别的媒体的文章,他再去关注这个媒体,可能就是因为抓住了此用户的关注点,再使用户去追随品牌用户。

这里面有五个来源,这五个来源转成了运营者的用户,就是为了达到精准推送的目的。账号运营者可以做到及时送达,例如地震的时候,我自己也是从微信上知道地震的消息,包括后面的救灾进度、寻人联盟、信息推广,都体现了这个及时送达的效果。

至于对粉丝分组分区域这点而言,例如本次地震,若能很精确地知道这个微信只推给雅安的人或只推给四川的人,则是否可以从地震局账号那边直接给出信息提醒?这是数据挖掘方面值得考虑的问题。

对于媒体来说,一个高打开率、高交互性、高转发率的技术工具是很有帮助的,即考虑哪批用户是我们的精准用户,运营者怎么提高账号的打开率及高交互性,怎么知道粉丝的喜好,推送什么内容会收到粉丝的回复等等,都很重要。我们再谈高转化率——转化率就是转化成App下载用户的比率,比如很多人喜欢某类游戏,则账号运营者可以直接把他转化为一个下载的用户。

大家可以看到,一个微信账号(包括小道消息和很多自媒体的个人账号)经常会说,不喜欢就赶紧退订。这在以前的媒体传播里面很少见,但是现在就有人敢这么做(我们先不论其这么做的原因,也许因为个人没有盈利的压力)。这么做的结果是账号确实是经过了长期的洗礼,不喜欢的人全都退订了,留下来的可能是一个品牌、一个精准的用户群体。

我们现在来谈谈未来的一个创新。这个问题现在可能还未出现,但在将来,如果用户关注的微信账号足够多了,有30个50个公共账号,则整个微信页面全是公众帐号的信息,刷地一下出现的都是新闻的信息而非朋友的信息怎么办?

方案一是根据Windowsphone客户端提出的方案,即将全部的公众帐号信息都聚合到一栏里。用户点进去后,可能几百条信息统统不看,但可以一次性把它点掉;或者即使不点进去也还是可以看到朋友的消息。但是对于使用iOS客户端的用户,如果关注50个账号,则很难找到朋友的信息了。

方案二是聚合的搜索,即作为一个资讯的平台,用户应如何搜索东西。是否该考虑在全局范围内的云搜索或考虑云助手、移动搜索方面的的技术问题。

在今年二月份的采访中,张小龙说过,你如何使用微信,决定了微信对于你而言它到底是什么样的东西。大致是因为现在微信还处于一个摸索的阶段,很多人都在不断地定义它。

现在我们来谈谈怎么定义微信、怎么运营微信,谈谈我们的经验,可能更实在一点。我们现在运营的是三个公众帐号,包ifanr,它是一个故事性的、趣味性的文章推送账号;AppSolution是应用推荐的;玩物志,是属于硬件方面和设计方面很酷的物件推送账号。

我现在讲三个小故事:去年11月份时出现了一个“两步点击”事件——去年改变了外链规则后,需要点击两步才能看推送的内容——那时候我们看到很多用户抱怨说“再出现这样的问题,我一定要退订了”。那个月我们也分析了微信的用户数,本来我们预测应该在1月5号能到达3亿用户,结果在1月15号才到达3亿,这可能慢了一点,也可能有一些影响,但只是其中一个方面。

在大家抱怨时,我们做了一个秒开的优化。这是什么概念?就是我们在前端、后端包括移动版、网页版、微信的文章里面都做了优化。怎么秒开呢?如果说做微信的文章,以前用户点第一下的时候就可以不用跳转直接看完文章;若第二步点击打开很慢,用户就可以直接取消了,就不会再进去看文章,运营者的传播效果就没达到。所以我们当时对移动版和后台都做了优化,用户二次点击的时候,很快就可以进入下一级的页面,保留了传播效果。这是一个技术的运营。

我们还做了长微博的尾巴、微信文章的尾巴。长微博的尾巴是我们自己开发的一个长微博的工具,当时开发的原因是长微博的宋体显示在图片里面很难看,于是我们用了别的字体,希望比较耐看一点。此外在长微博的后面,我们还加入了二维码的推广。这是针对在微博和微信用户不是交叉的那一群用户而言,若用户在转发过程中看到一个好文章,很可能就会去关注我们的微信。

微信尾巴是我们这个月刚推出来的一个功能,即若运营者做了比较好的设计效果,在文章的后面就可以去推广这个品牌。这里的作用就是,若用户是在朋友圈里看到我们的文章,则打开看到文末后会思考这是一个什么品牌?是否值得关注?如何关注?所以我们方便了朋友圈里面的品牌传播。

再讲一下AppSolution这个帐号的案例。这个帐号是我们运营的三个帐号之一,定位为应用推荐,包括轻量化的App故事和公众账号的推荐,它在微信的公众平台上算效果很不错的。能推荐一个下载量达到3000以上的App,在很多推荐账号里,很多人不敢这样承诺;但在我们这里算是平均的水平、平均的下载量。至于推荐的内容吗,我们现在已经推荐了超过100个App了,但还是经常有用户讲说数量不够,希望我们一天更新一两个。我们这边还在不断地努力,需求确实较大,可我们对质量的控制会比较高。

我基本上讲完了两个方面的话题,一个是我们的平台创新,一个是我们对于运营的一些经验。

最后谢谢大家!

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    哇哦~~~,历史上的今天没发表过文章哦
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