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把脉沙龙(三):魅力人格体是自媒体的灵魂

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资深媒体人罗振宇对互联网、自媒体有着一套独到观点和理论。他认为,在互联网的冲击下几乎所有产业都经历着价值变迁:从渠道为王,到产品为王,到内容为王,现在是人格体为王。具有创造性、体验性的魅力人格体才是整个产业链的价值核心,它会与财富会产生天生的结合,但不再是工业社会变态的广告方式。

从一个资深传统媒体人,自我放逐为一个“U盘化生存”的自媒体,“罗辑思维”微信公众账号的粉丝已突破十万。罗振宇的运营心得是:“广告不是粮,内容缓称王,榜样有的是,小猫上了墙。愿天下有情人都成眷属!”我们斗胆对这段“充满玄机”的话作尝试解读:

1、拿通过强制性相邻关系去挣钱的传统媒体盈利模式,去套用以体验为特征的微信等新媒体,无异自毁前程。

2、新媒体时代,内容不再值钱,只有跟魅力人格体绑定的内容才会值钱。

3、潘石屹、李开复之后,出现了第三拨自媒体,特征是“预制体验等包养”——等待产业链的包养。

4、互联网是任何大组织的天敌,自媒体要自守其小,做小而美。罗辑思维的团队成员不超过5人,并且今后也不会增加。

5、自媒体和粉丝的关系应该是相互成全的关系,那些只想消费我却不希望我好的粉丝会被罗辑思维坚决踢掉。

【文字实录】罗振宇在腾讯把脉沙龙分享:

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内容有点长哦:)

越是在互联网时代的深处,往往越不知道自己是谁,包括现在讲自媒体。我最近就特别想说一句话,你们全家都是自媒体。这个词儿真的已经被过度消费了。我记得很清楚,阳淼就曾经说过我,你过度消费自媒体这个词儿。

是这样。其实在一个潮流当中,我们往往被一些概念在绑架,比如说萨特就从来不承认自己是存在主义者。我还记得有一堆俄国革命家给马克思写信,我们很崇拜你,我们是马克思主义者。马克思给他回信,说这是我最大的荣誉,也是我最大的耻辱,你们这些人就是俄国属于东方专制主义的,你们搞什么社会主义共产主义。确实现在自媒体这个概念把我们裹胁,但是我们又不得不用这个词来表述自我。

其中最深刻的尴尬是互联网以及里面的每一朵浪花、每一个碎片,其实都是三千年未有之大变局,可能比工业革命对于人类整个生存面貌的冲击还要大。从我们的今天话语体系当中说出来的所有话本质全错,但是没有办法,我们现在至少还没有创造出一个可以描述我们即将生存的那个世界的话语体系,所以我们还不得不去说。

我今天也没准备PPT,我就提前写了一首打油诗:“广告不是良、内容缓称王、榜样有的是、小猫上了房”。这就是我今天的提纲。

第一,广告不是粮。很简单,或我有一个特别极端的判断,可能在座的各位同意不同意,反正是一个观点:广告在未来一定是一个消亡的、或说是濒于消亡、趋于消亡的一个盈利模式。道理很简单,因为传统的广告是建立在大众传媒的基本商业模型之上,他依靠的最重要的基础是强制性的相邻关系。就是说你看我的电视剧,只要你的摇控器播的没那么快,我的正一和倒一的广告你是逃不掉的,你看了我的头版你就没有办法不扫一眼我的中缝,你从建国门走到大北窑,你不能不经过永安里,所以我立那儿街旁你就不能漏掉。传统媒体所有的盈利模式都建立在这个基本概念基础上。

我不管有多少人靠互联网广告挣到了钱,我都坚信一点:互联网的基本逻辑是铲除一切强制性的相邻关系。不管在法律上、商业上,现在还有多少残存,他有多少的合理性,他往那个方向走,他就会一定往那个方向走。比如说我们都会感觉到在网络上看视频,可以躲掉很多广告,现在优酷又把广告加上了,但是一定会有猎豹、360新的浏览器想办法把它的广告拆掉。据说优酷马上要起诉猎豹浏览器,就是因为用它去优酷就不需要看广告,然后不行的话,网上还有一堆大神去提供插件的方法、第三方的方法去看优酷并躲掉广告。

优酷很委屈,说你们不交广告费,又不交费,又不允许我放广告,我靠什么为你服务呢?这是历史进程中非常残忍的一点,叫个人的委屈。但是历史大潮从来不管这些,打碎一切相邻关系,这就是浩浩荡荡的历史大事。我对江南春的立在写字楼电梯上的那块屏,曾经有过梦想,我说这可能是传统广告模式最终残留的古迹。因为不可能躲掉,你上电梯总得经过它,你经过它总得瞅一眼。可是前不久我看到那副场景:在一个写字楼前乌央乌央的白领全部低头看手机,没有一个人在看江南春屏的时候,我连心中最后残存的希望也破灭了。

那么在互联网上的媒体,每一个人都比任何传统媒体更加珍视自己的体验。我们不可以想象一个拥有千万级或者500万级上的大号,去做那种无耻的商业广告。我现在每天私信都能收到大量的广告合作邀请,但是我们都算得过来这个帐,这种对体验的破坏,挣一点银子是不值当的。从现实操作,就是第一阶段往往是传统媒体的人来做新媒体,所以它会延用广告的思维模式,有一个叫制度惯性,或者叫路径依赖。但是我想越往后,越清晰知道了新媒体玩法的人,它不会依赖于广告,说到更深一点,广告模式的创新,其实是人类商业模式的一个艺术。这是一个非常怪诞的存在。

我记得我曾经采访过迅雷的老总,我说你现在找到商业模式了吗?他说不算。我说你不是有广告吗?他说广告怎么能算商业模式呢?他说你想我是一个做下载的,你说我到底是把下载做得越快越好,还是越慢越好?做得越快我的广告受众在我这儿停留的时间越短,我的广告越没价值,说白了我是跟自己的饭碗过不去;但是我做得越慢,我的商业价值就不存在了。所有的商业都是为客户创造更多的价值,就能挣到更多的钱,但是这一点在广告业是不存在的。所以为什么所有的互联网公司,只要是欢欣鼓舞的找到了商业广告,作为自己的商业模式,这个公司基本上就找到自己的天花板了。

所以我觉得这个问题不要去想,连过路的财神我觉得都不要去捡这个粮食。可能大家觉得我运营微信平台现在有五万、十万粉丝了,我再尝试这个广告,自毁前程所以这种事情千万不要干,这是第一个我的判断。我说话都比较极端,各位选择性地听。

第二,内容缓称王。刚才谁说的最近有一个共识叫“内容为王”。谁说的?老贼,你真是这么看的吗?我不相信你这么弱智,有一些弱智的人这么说,你是这个意思么?你是我这边的。内容为王这句话是破产了。传统媒体它带着一种对过去光辉岁月的一种留恋,他总觉得现在替代我的是渠道,大家不从电视上看从微信上看了,不从电视屏幕上看到优酷上看了等等,所以替代我的只是渠道,但是我做内容还是很棒的,所以内容为王这个推导过程是它的心理过程但不是事实过程。

未来的媒体它的整个博弈模型会发生一个特别重要的变化。在传统媒体其实非常简单,我们说传统的大众媒体100多年的历史,基本博弈就是两级:第一级是内容,第二级是渠道。就是赵本山和春晚,赵本山牛的时候,春晚得哈着他,春晚牛的时候,赵本山就得哈着他。反正死活就是他们俩之间的博弈,这就是传统媒体的形态,有好内容的和有好渠道的,店大欺客或者是客大期店,他们两个就是这么博弈过来的。

新媒体时代很可能博弈的条件都发生了变化,我个人认为是人格体。我喜欢讲一个词我自己发明的,叫魅力人格体和运营平台之间的博弈。说的通俗一点就是唐金和泰森之间的博弈,说得下流一点就是小姐和妈咪之间的博弈,而不是渠道之间的博弈。因为整个原来的博弈环境当中,一个确定性的有价值的渠道,这个因素被抽离了。

说几个例子吧,比如说我认识一堆音乐人,小柯、高晓松这些人,他们现在都干一个事,就是给音乐版权维权。有一次我就跟他们讲,我说你们这个事情是完全无望的事情。他说这个社会道德败坏,因为他们很愤怒,就是为什么用了我们的音乐不付费?我说你这是完全无望的事情,我说你只要想一个问题就想通了,人类现在用音乐是用的少了呢还是用得多了?他说当然是多了。那第二,现在我们使用音乐,为音乐付出来的费用是高了还是少了呢?他们都不说话了。我告诉各位,人们为音乐的支出是多了的,只不过它在价值链条的上下游当中,人们愿意付费的环节变了。最早我们愿意付费去买那个磁带CD,所以那是音像公司的时代,说白了是渠道时代。那么到了后来大家愿意为内容付费,但是现在大家愿意为谁付费?我们平时在百度上免费听王力宏的音乐,但是一个王力宏的歌迷,愿意花三千块钱去买一张他演唱会票,用盗版省下来的钱又回复给具体的人格体。其实几乎所有产业都在互联网的冲击下经历这样的一个价值变迁,就是先是渠道为王,然后是产品为王,然后是内容为王,最后是人格体为王。就拿我们手机产业来说,最早谁要拥有一大片手机连锁店,你就是行业之王。然后你必须要有一个非常棒的手机产品,比如摩托罗拉和爱立信,或者是诺基亚不怕摔能当砖头打架这种手机卖得很好。

再后来就是苹果,有很好的操作系统,很好的软件,很好的体验你就会卖得很牛。但是现在有一个罗永浩的人,他什么都没有,就敢搞一个手机,他就出来开始卖,一个人格体杠杠地戳在那儿。我们几乎隐隐约约看到一个手机品牌的成功了,这就是整个产业链从我刚才说的渠道一直往上游走,走到人格体来决定整个产业链的价值核心。媒体也是一样,过去是谁在村口负责那个大喇叭谁赢,然后谁拥有内容谁赢。可是现在你看电视剧产业,所有电视剧产业的制片人都在嗷嗷叫,凭什么那些明星他们的片酬要占到我们投资成本的一半以上。我告诉你这不是明星不讲理,这是产业链自动分配给魅力人格体的价值。

所以未来的媒体说白了,一切将回归为人。如果还不懂这些,请看段老师写的《碎片化生存》。整个世界都在碎片化,一切都在碎片化,但是这个世界碎片到最后会剩下一个不会被碎片化的单位,那就是具体的人。

内容不再值钱,只有人跟人格体绑定的内容才会值钱。你我在发微博的时候发一个问号,大家说你手抖发错了,要是杨幂发一个问号,马上会有人说她在问什么呢?她在问谁呢?几万转发就会出现。信息本身已经变得不值钱,值钱的是信息背后支撑他的人格体,这一点是确信无疑的。当然为什么我用一个怪怪的词叫美丽人格体,就是因为它不仅仅是指单个的人,不仅仅是老贼这样有魅力的中年大叔,他可以是指虚拟的,咱们虎嗅可能就是虚拟的,但是它有性格,一开始就赋予它人格性的性格。它可以是一个组合,比如说天天兄弟以汪涵为首再加上欧弟,欧弟一不在好像味道就不对。

没有谢娜和有谢娜,这个快乐家族会不是那么回事儿。再比如说她可以是一个虚拟的,它可以是Hello kitty,它可能是唐老鸭什么都行,总而言之带有清晰的、可识别的人格的特征和气味的魅力人格体,才是未来媒体博弈的一个清晰的核心。

所以我运营我的罗辑思维微信平台的时候,有一个特别让我的粉丝们觉得不可理解的一个行为,就是我绝不提供历史查询。微信官方提供了那么好的工具,菜单可以提供,我绝不提供历史查询,道理很简单,因为我不是提供内容的。你觉得我好,你想看以前的对不起没门,为什么?原来的老粉丝我要给他优越感,凭什么比你早加入两个月跟你看到的东西一样?不可能。

而且我这里面还有一个逻辑,叫掉队就不带玩。你想一个星期不看我,然后捡起来还能看,门儿都没有。我卖的人,我卖的根本就不是内容,而且我要强调是什么?加入罗辑思维的微信平台是跟我一起向前看,向前成长不要回头看,回头有什么看头。我们的历史都很肮脏,油瓶打碎了都不要去管,就一直跟着我一起走,我就是一个陪着你每天吹一分钟牛逼的人,你觉得有趣咱们就共同相伴成长。

这是我说的博弈的一级,博弈的另外一级就是过去的媒体以为内容值钱,其实内容根本不带来影响力。我还记得我用iPhone、iPad的时候,刚开始下一堆南方周末,当时所有做APP的那些媒体的APP都下了。我打开过吗?我后来发现我真的没怎么打开过,我知道它有价值,但是它没法影响我。所以内容不仅像我刚才讲的,他不能兑现为价值了,他连影响也兑现不了,它不能影响我。所以各位我看今天有很多媒体的人,你不要觉得你内容有价值,你如果不能提供另外一个清晰的东西,这个东西叫功能,是不能兑换为影响力的。

什么叫功能?我给大家举个例子。北大有一年选修课,一个是植物学,一个是动物学。植物学老师上堂就给做广告,给自己选修课做广告,说我劝大家还是选植物学吧,为什么呢?你看学校有这么多花花草草以及比花草还有美丽的女子,你泡妞的时候你可以告诉她是什么花那是什么草那多好,你学动物学有什么用呢?你横不能泡妞去动物园,在动物园泡上的妞是什么好妞呢?你看在传统的知识构架当中植物学和动物学是均衡的内容,是均等的,地位是平等的,但是在功能上变了。

所以罗辑思维是什么?我根本不认为它是什么知识平台。听你读书?不是。我现在开发出来的功能我觉得有三个:

第一叫马桶伴侣,为什么我早上7点半发,我赶在你上厕所之前,在你解决生理问题之前来陪伴你,就是马桶伴侣。

第二个叫健身延时。你跑步机上你要跑半个小时那是很遭罪的,有个人陪你叨叨帮你分散精力,你原来跑20分钟现在能跑半个小时。这是第二个功能。

第三个叫搭讪神器。这是我的微友发明的,他有一天在公共汽车上看一个女子真是好真是美丽,然后情不自禁过去想搭讪。过去之后找不到什么话题,正好看那个女孩儿在玩微信,他就凑上前去说喜欢公众平台吗?我给你推荐个,罗辑思维听说过吗?女孩儿说没听说过,你听一段听这胖子说的怎么样,女孩儿说还可以。我帮你装吧,装完了手机号能留一个吗?结束了。这叫搭讪神器。

真正的影响力是靠这些形成的,而不是你以为的所谓的内容价值。我手机上现在装着南方周末,我仍然认为是中国最好的报纸媒体,但是我真的特别惭愧,我一次都没看过。我装了,所以不要以为你积累的那些粉丝会兑换为你的影响力,你不提供功能,只提供你认为重要的信息,就什么都不是。

这是我想讲的第二点内容缓称王,没有人格体,没有应用场景,内容无价值,渠道无影响。

第三句,榜样有的是。这句话什么意思呢?我们很多人都觉得自媒体这个词儿是今年兴起的,其实榜样有的是,我们真的不是第一拨自媒体。第一拨自媒体是谁?到目前为止我掐算,我们应该算是第三拨,就是我跟老贼这一拨。

第一拨是潘石屹,潘石屹他是产业链自己生长出媒体之花。我们在座很多媒体人可能都认识潘石屹甚至有私交,但是我敢保证你们从来没挣过他的广告费,因为他不做广告,他除了新媒体做一些广告,传统媒体不投放广告。为什么?因为潘石屹本身就是SOHO中国的广告。他发博客、发微博、演电影论坛、演讲这些事他自动就兑换为产业链的影响力,他不缺影响力,他无需到媒体那儿购买影响力的残值。这是第一拨。

第二拨,我觉得算是像李开复老师,还有罗永浩他们。他们的特征叫先有影响力,然后自我生长出产业链。李开复当他离开谷歌的时候,实际上他什么都没有,但是他有影响力,所以他就搞出一个创新工厂,然后延伸出无数的人投奔他,无数的钱投奔他延伸出产业链。罗永浩也是,他的影响力是怎么构建的?什么英语课堂上讲段子,什么砸人家冰箱跟方舟子掐架,乱七八糟一堆影响力,当然他也可以构建自己的产业链。当时我很奇怪他为什么刚开始要做软件,其实他第一拨就应该做硬件,直接能拿到钱离钱比较近。

那么其实这就是一个典型的,一个自商业概念,就是谈自媒体真的不如谈自商业。我们现在看到老榕,就是最早的王峻涛,现在在微博上形成点影响力,卖大枣挺好的。你看过程这两个概念其实已经周延了,叫产业链自建媒体,媒体影响力自建产业链。为什么还有第三拨呢,出现了老贼和我这样的第三拨呢,因为还有最后一个机会在。这个机会叫做预制体验等包养。等谁的包养?产业链的保养,可能是培训产业链。

总而言之,在所有的我们从工业社会向体验经济进发的过程当中,很多企业根本就找不着北。因为什么?缺乏灵魂,缺乏媒体体验。就拿银行来说,那么强的买单能力,但是银行是有品牌无差异,他所有的产品,你到银行去看所有的产品,所有银行都一样,但是他有品牌,但是品牌没有灵魂、没有体验的注入,这个就是未来的自媒体的一个可能。

所以我上次在何娟那个论坛上我也在讲,我说现在罗辑思维就属于李师师前传,现在在学琴棋书画,至于被哪位恩公宠幸了那再说。所以我们是第三拨就是预制体验然后等待产业链的包养。当然我用这种词是比较戏谑,但是大家想一想其实所有的传统社会,创造性的产业和人群和财富他的结合方式天然就是这样的,广告是工业社会的一个变态。

他的常态是什么呢?常态就贵族家族一定要养几个画家的,一个侯爵你座上客没有几个音乐家你丢人不丢人,连中国古代的那些大财主们他也得请几个教书匠来家里,你看看红楼梦那个贾政也得有几个文人骚客,你不骚你就混不下去,你一定要有这样的人在这儿。而这些人其实我刚才用包养这个词儿,各位听说得觉得刺耳,但是实际上它是一种供养关系。所以过去教书先生在大户人家和东家的概念是平等的,是你是为我这个家族注入知识、学问,所以他是这样的一种关系,这才是传统,或者人类社会财富和创造性、体验性结合的一个常态。而工业利用广告模式实际上是一个变态。所以我就说自媒体这一拨潮流,等待在前面的根本不是什么媒体革命,而是整个产业的革命。你不站在产业革命这么高的格局上去俯瞰自媒体现在的现象,你会读晕掉的。你会觉得这一帮人干嘛,罗辑思维整天忙着又是视频、又音频还推荐文章干嘛呢?我们在干嘛,今天就把底给漏了。所以说这叫榜样有的是。

最后一句话叫小猫上了房。首先自媒体有一个东西传统媒体没理解,就是他一定要自守其小,小是其本质。去年央视年终总结的时候,这个保卫处想想去年也没什么功劳,然后总结的时候说去年最大的功劳是在新台址成功营救两位走迷失的参观者。你说那新台址有多大,实在走不出来了,那么大的一个组织。可是互联网就是天然任何大组织的天敌,它会把你铲碎,所以这个东西我在这儿阐述,大家去读马云最近讲的那个话小而美,小而美是趋势。

所以自媒体,大家老说你的盈利模式到底是什么呢?我需要盈利模式吗?盈利模式是对大家伙而言,它需要大,需要复制,需要清晰的盈利模式。像我们只是一个上访户,说白了扒垃圾箱都吃得饱,我有什么盈利模式可言。我随便沿路捡点银子,我就往前,为什么?我小啊。比如说罗辑思维的团队,我们达成共识,顶上天了5个人,含我在内。5个人之后如果觉得增长需要加人对不起,需要组织扩张的增长,我宁愿不要了。这是小,为什么说小猫上了房呢,其实为了凑这个韵。

我最近读到一篇很弱智的童话,但是我觉得解释自媒体特别有效。这个童话叫九尾猫的故事,说猫界有一个传说,一只猫想要成为猫仙得天天做好事,满足别人的愿望,然后满足一个愿望就能长出一条尾巴,一直长到九条尾巴,这猫就成猫仙。然后有这么一只很勤奋的猫就开始做好事,满足别人愿望,满大街打听别人的愿望,然后满足别人,满足一次长出一条。到第八条的时候发现坏了,到第八条的时候长出一条就掉一条,所以永远是第八条,死活这第九条尾巴就长不出来。

后来有一天他救了一个小孩,他就问这个小孩,说你有什么愿望我满足你,我也长长尾巴。这个小孩说我想不清楚我也没啥愿望,要不你跟我回家,我想两天,这猫就跟他回家了。两天之后这小孩对它说,我想不出什么愿望,但是你救了我你对我挺好的,我就说一个愿望吧,我愿意你长出第九条尾巴。于是这个猫就长出了第九条尾巴,成仙了。

这个故事给了我特别大的触动。听着好像挺弱智,但传统商业有一个弊端,或者说让生活在传统商业世界里面的人痛苦不堪的一点,就是所有在享受我们福利的人都希望我们去死。腾讯公司开发一个QQ造福了全中国人,免费那么多年,3Q大战爆发你说马化腾不伤心,所有人都骂他,凭什么?我们生产一个好的微波炉,大家觉得这微波炉真好真漂亮,但卖一千块钱贵了,能不能20给我。你最好去死,好东西不重要,你为我服务是你该的。我们动不动就说这次315晚会,对不起我对央视同志我很不满意,虽然有315晚会剧组在这儿,苹果那么好的公司你们骂人家!满大街的那些烂公司你们不骂,你们挑苹果的毛病。为什么我们要希望一个商家去死呢?他造福了我们,但是这样没办法,传统工业社会就是这样,因为商家和消费者临河博弈。而自媒体我们需要的是什么?未来的商业用的是喜爱,用的是体验,用的是跟随,用的是觉察,用的是加入他们。

所以自媒体拥有人格,那么它会成为另外一种商业,这种商业就是我们的消费者希望我们成。就像我那天看见一个张靓颖的粉丝拼命骂王力宏的粉丝,说你们没脑子,我们是高水平的,我希望张靓颖的演唱会的票价比你们王力宏要高,他希望她成,这事才能成。

今天也是我们运营罗辑思维微信平台一个特别重要的日子,今天破十万了。从今之后我就开始要拉人了,因为我只想服务十万人,我不想服务更多的人,就今后我会一点一点往下砍人,砍人的目的是什么呢?在微信平台上比如说骂我的,给我提意见的,我一般不把它拉掉。我拉掉的是什么人?就是这种人,就是刚才这种人,罗辑思维真好,你能不能以后少播点广告呢?我二话不说我就给他弄死。凭什么呢?凭什么我不该收点广告费,虽然广告是优酷的,我什么钱都不沾着,但是一看这个人就是他觉得我好,他想消费我,但是他不盼着我好,这个不是我要的。我宁愿你骂我,我也不希望你不盼着我好。

所以自媒体是一个成仙的过程,这个成仙的过程转折点就在于这一点,当别人盼着你的好的话,你会长出第九条尾巴,你会成仙。我这一张PPT撑到底有点不象话,所以后来还是做了一个——愿天下有情人都成眷属!什么意思?就是要有情有义,不像传统的商业社会那么没情没义。这是第一层意思。

第二是,让我们的这些人像正在训练阶段的李师师、董小宛们,和未来包养我们的恩主们,最后能够有情人都成眷属。这是第二层意思。

最后,我想表达一点对微信团队的敬意。我刚开始用微信公众平台的时候,我老觉得被绑着,一天只准发一条,然后很多功能也不开发的那么完全。但是现在我终于理解了,我深深的感谢张小龙,也请Zoe带过去这句话。

我最近在读世界戏剧史,读到的一个词儿就是三一律,就是法国古典时代戏剧的一个规律,就是所有戏必须在同一个地点,同一天,同一个情节下,大家看《雷雨》就知道了。这就是典型的三一律下的戏剧。

当然所有的创作家都会对这种捆绑觉得难受,但是用长了你才知道,这种捆绑是天大的好事。如果现在微信真的放开,每天你爱多少条就多少条,我相信这是对整个平台的毁灭性的体验打击。再有,也会让我们所有干现在这件事情的人无所适从。现在把竞争的门槛拉高,拉到这么高。你想一天能发10篇,这哥们就累死了,就吐血三声而亡。这是我今天最后想讲的感慨。

最后一点,我想提醒大家也是我特别想说的,微信根本不是营销工具,所有打营销工具,微信是营销工具的朋友,要么他就是想干点别的,挣点他现在比如说营销培训的这种钱,要么就是糊涂蛋真的没想明白。

好,我说完了。谢谢。

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