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把脉沙龙(一):央视新闻开辟新媒体领域

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央视新闻认为微信是一个能“连接世界新闻,推送最新要闻,提供每日资讯”的平台,它能够将新闻直接推送到用户的手机上,这个平台的媒体属性是央视新闻非常看重的。此外,微信公共平台提供了一种极佳的互动方式,从根本上改变了观众认为传统官媒遥不可及的观点,拉近官方新闻与普通百姓的距离。

目前,央视新闻在微信公众平台已经实现了“突发新闻视频”的首发与精选新闻内容的推送,未来央视新闻至少会朝着以下方面努力:

  1. 增强直播时与受众的互动;

  2. 增加网友的爆料和发布平台;

  3. 创新海采形式、定向发布新闻;

  4. 优化内部的发稿流程;

  5. 作为数据分析的工具。

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【文字实录】央视新闻团队在腾讯把脉沙龙分享:

非常感谢给我们这样的一个机会,能够跟大家来分享,我们才运行了一个月,实际上在微信领域和新媒体领域,都是小学生。我们主要是来学习的,希望大家能给我们把把脉、拍拍砖、提提建议。

先跟大家分享一下:今天早上正好看电视直播,国信办有一个发布会,工信部的发言人就关于微信收费的这件事,他明确地说政府不会干预市场,也支持腾讯不收费。我当时立马拿着手机就编了一条消息,通过我们的微信工作群发给了我们的编辑,然后我们就很快地发出来了。

我觉得这是一个好事情,因为实际上微信收不收费非常引人关注:在我们微博上,基本上是每次发微信收费的事儿,都会引发非常大的转发,所以我们就特别爱发。当然央视新闻也在微博上因此而经常遭到各种批判、板砖什么的,实际上网友都误会我们了,我们是非常支持腾讯不收费的,因为我们自己就是用户嘛所以我们希望微信能够做得越来越好。

下面我就来简单介绍一下我们央视新闻在新媒体这一块的背景。去年下半年,我们新闻中心做了一些关于新媒体方面的调研。我们发现虽然央视经常被指是老大,但实际上我们在新媒体运营方面已经远远地落后了:落后于人民日报、落后于新华社,这是国内的;更不要说国际上的那些大台、大的新闻社、大的媒体。我们觉得形势非常严峻。后来去年的下半年我们央视新闻确定了发展战略三步走:第一步是微博,第二步是微信,第三步是新闻客户端。

我们的微博是在去年的111号的时候正式开通的,当时我们去的时候已经晚了,但是经过努力,现在我们在新浪和腾讯都已经是大V了。我们用了5个月的时间,现在应该有500多万的粉丝,在排名上不是第一就是第二了。

第二步我们做微信,我们的微信账号央视新闻是在今年的两会期间开始试运营的,于2013年的41号正式上线。我们当时的宣传语叫央视新闻今天开始听您的就是说我们开始要听,不仅仅是发送,而且也要来听取大家的声音。

因为上线当天我们做了新闻,所以在我们的新闻直播间以及新闻联播都播了。原来我们没有做的时候粉丝数大概是5万,在新闻上播了以后,特别是新闻联播播完后,当天粉丝涨了11万。

当天前两条消息推送后收到观众的回复11万多条。我一直不太知道现在到底有多少人还在看电视——通过微信的互动,我们发现实际上还是有一些用户的,特别是新闻联播。也许大家是在好奇,想看一看央视在微信上要做一个什么东西,所以当天回复还是挺多的。

微信是什么?我觉得腾讯说得非常对,就是连接世界的新闻,推送最新的要闻,提供每日的资讯。我觉得这个平台的媒体属性也是我们非常看重的,我们非常看重它能够将信息直接推送到用户的手机上。不像电视,白天大家实际上没有多少人能够有机会,有固定的位置、固定的时间来收看节目,但是通过微信这样的平台,我们可以把我们的一些节目或者新闻推送到受众的手机上。

它的订阅方式、推送模式、语音载体、视频传播(我们很想开发它的此项特色)及包括二维码以及自动回复在内的其它媒体功能,跟电视都有融合,都是我们最开始的定位。我们都希望能够尝试。

我们用微信做什么?我们刚刚开始的时候做的,每天早上8点钟就能听到主持人进行的语音互动。我们觉得主持人的声音可能是央视的一个符号吧,他每天说一点话题性的东西,可能会引起受众的好奇,带来某种些黏性,这是我们当时的一种设想。

两会的时候,我们在晚上6点的时候推送图文的组合报道。我们跟腾讯新闻有着相同的形式,也是有一个焦点图、有首条,后面跟着三条新闻。在互动方面,因为当时用户还少,所以我们集纳网友的发言,把这些用户的声音及他们的评论发在我们的微信平台上,这也是一种互动的体现。

我们非常重视突发新闻这一块:央视采集的力量还是非常庞大的,所以包括我们的领导在内的很多人也希望在突发事件时,能够争取实现首发,实现央视的优势。所以当时(特别是在撒切尔夫人、禽流感事件中),我们都进行了第一时间的单条推送。用户也可以索取新闻。我们还设置了一些自定义回复,大家可以通过关键词来索取新闻,每一天的回复应该有三四万的量。所以进行突发性新闻视频和互动、争取首发突发新闻、在微信上传播独家视频,都是我们对央视新闻微信的定位。其它的互动就是指搭建互动平台——电视往往集中在一个封闭的系统里,故互动程度不高。我们希望能够通过新媒体的互动优势,来改变观众对电视的一些看法,在跟电视的相关内容方面形成互补。

波士顿爆炸事件时,我们也做了一个突发的推送。后来我们早间的主持人还是想把重点放到突发新闻的报导上,故取消了语音推送。波士顿事件发生的那天,夜里4点钟,记者从美国给我们发来的私信(当时是用微博的私信来接收记者的发稿的)。因为当时夜里无人值班,所以早上七点时,外面消息传得铺天盖地了,我们却没有任何动静。所以自波士顿爆炸事件开始,我们早间都开始进行重要新闻的推送了。

我们每天会选取的新闻包括重大新闻和央视独家,如探访航母的独家视频还包括新闻热点——复旦投毒案就属于一个社会热点此外,还包括央视的活动推介或某些互动话题。这都是我们的编排方式。

再说一下地震的这个事件。当时芦山是在802发生地震。我们在809时发出了第一条微博,与人民日报一样,报导速度比较快。我们在815时发出了第一条文字的微信信息。但这个文字信息刚发完,地震的级数就升级了。我们说5.9级,很快就升到7级了,故在8:17时我们又推送了一条图文的微信信息。

中午12点的时候我们推的李克强乘专机去芦山指导救灾这条新闻。后来到了下午,我们又推了一条综合的信息和一条紧急寻亲的信息。总之基本上跟着地震滚着跑,报导速度非常快。

在晚上的时候,我们推出一个视频的直播——这是我们首次用视频直播的方式报导。像微信这样的平台,关于它的功能我们还有很多发挥的空间。刚刚所说的报导方式正是我们的编辑创造出来的,用户可以实时地在微信的平台收看央视的地震报道,24小时都可以实时更新的,这算是一个创新。

我们在电视上也做了一些寻亲的节目,把二维码放到了电视的屏幕上。当天我们放了一个多小时,用户涨了10万,大家特别关注这样的重大灾难事故。

除了精选新闻推送,我们还做了跟屏幕的互动,比如我们两会时候做的话题,通过24小时的互动向大家征集评论。我们觉得微信网友的评论质量是非常高的,比微博网友的评论要高。

我们才刚刚开始,我们也在想未来可以用微信做什么。例如可以做直播的互动,其实央视五套已经在做了,一边直播一边把观众的评论念出来,直接就是一个互动。但是现在存在一个问题,因为我们用户量太大了,任何我们想要互动的话题,一下子收到几万条回复,我们就没办再去分类、整理了。不知道腾讯以后能否通过关健词的搜索或其它方式,提供这方面的帮助。总之现在我们从回复中很难再挑出有价值的评论。

我们还想做一个网友的爆料和发布的平台。其实已有多人通过微信向我们爆料了,但是存在核实的问题,即需要甄别。另外,如果爆料网友太多的话,我们怎么能把话题筛选出来,这又是另一个问题。

波士顿爆炸发生时,因为万科王石在现场,我们就直接联系了王石的团队。他们提供了一段视频,我们直接放在微信上了,比电视播得还快,其实这也是一种网友的爆料和发布吧。

关于海采,因为电视上有很多采访,微信也可以发挥这样的一个功能。另外就是定向新闻的发布,我们举长春婴儿案件那次作为案例。那次我们微博上因为有几十万的网友跟我们互动,影响非常大。我们在微信上也推了,比如说我们可以定向推送给长春的网友,并通过他们的反馈来提供线索。另外我们也可以制作一些专供新媒体的网络节目,因为我们央视还是有一些王牌的主持人,还有一些评论员,其实他们都是可以进行挖掘的,把他们的声音或是他们的节目放到微信上进行发布。

在内部的发稿管理方面,其实我们已经把微信作为一个工作群。我们平时在工作时,就是用微信群的。此外,它的公众平台后台也是可以进行分类的,比如说把记者归总到一起去。

今年51号,我们的客户端就要上线了。客户端上线后,由于它跟微信的某种编辑理念、系统功能还是比较相通的,故我们想把微信和客户端的编辑绑定在一起,并把微信的公众平台作为我们新闻客户端的一个入口。即用户若看到我们的微信觉得很好,就可以点进我们的新闻客户端以获取更详细的资讯。

另外就是关于数据分析的工具,电视其实很难获得准确的一些数据,我们希望能够借鉴互联网公司对于数据的这种分析能力,能够知道我们的观众到底在哪里,然后他们喜欢什么样的东西、什么样的节目、有什么样的改进意见。

我们的困惑和问题源于我们是做电视的传统媒体,故思维方式有局限。我前两天刚去了大裤衩的总部大楼进行培训。我看到的总部大楼非常宏伟,但实际整个构建是10年前建造的。虽然在电视媒体的角度来看大楼已经非常先进了,但新媒体技术发展得很快,如此庞大的电视媒体的架构能否适应现在这种媒体发展的变化速度?是否还需要用以前的大媒体、大投入的方式,来适应我们未来电视媒体的发展?这是作为电视人都会感到特别紧张的一点。

此外,我们还遇上了电视新闻转化新媒体产品的难题:因为新媒体是以图文、视频方式为特点的,而我们电视只是单向的,转化起来对我们来讲还是有一定难度的。

另外,关于主流媒体和网络媒体的两个舆论场,这个大家都很清楚,实际上央视在网络上也不都是好的声音,就是因为不同的舆论场的一个原因。所以在同样的一个网络媒体的舆论场能不能够发挥作用,这也是我们的困惑。

还有,电视媒体和新媒体的互动难度也比较大,即我们发出来的东西,别人能否立即回复我,立即体现在电视上;至于如何筛选,也是我们的一个困惑。

最后想说,我们发展新媒体的目的,不是想把观众拉回到屏幕,而是想让受众在手机的屏幕上,看到我们的内容,把这个品牌的影响力能够推向网络。

这就是我的演讲,谢谢大家!

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