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要啥双十一?这款小程序居然把秋裤卖成爆品!

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小程序生态商业的自媒体

说到虎嗅,互联网人几乎无人不知。但是你知道虎嗅也在做电商吗?

2017年5月,虎嗅推出了旗下专门做职场文创的品牌“虎Cares”,并搭建了一款小程序「虎cares职场物欲清单」,专门售卖虎cares的原创产品。

选择“职场文化”,而不是“年轻文化、潮流文化”,因为虎嗅认为,聚焦到一个具体且更容易有群体话题和情绪共鸣的大场景语境下,创造基于职场人有趣、有用、有心的文创产品,会更精准一些。而当下的市场环境和社交网络上,几乎所有的职场人都在找情绪、焦虑、迷茫的宣泄口。

在晓程序观察+微信公开课联合推出的寻找优秀小程序案例路演中,虎Cares品牌负责人兼茶水间主任周不思总结了,一款“小而专”的电商小程序核心成功要素:从产品到场景,都要能带动自传播

一起来看看,虎Cares是怎么做的。

1用小程序试水内容电商绝不会出错

作为一个没有电商根基的公司,在冷启动时,工具和渠道层面的选择至关重要。所有做电商的人都知道,流量来源的构成即渠道矩阵非常重要,但是在刚起步时精力人力资金都有限的情况下,特别是小团队,一定是要先选择最看好且看重的阵地投入最大的运营精力。

当时毫不犹豫地选择小程序作为主阵地,考虑的要素只有两点。

第一,可弹性变动的幅度和试错成本。近两三年来,传统电商平台的流量成本越来越贵了。而小程序,足够轻、更易传播、更适合场景化运营,也更容易给电商品牌在运营实践过程中降低试错成本。

第二,手里有什么和比较擅长什么,两者如何更好地融合发挥效应。虎Cares背靠虎嗅,所以除了搭建虎cares自己的新媒体矩阵外,还会借力虎嗅公众号来增大曝光和拉动初期的用户转化,其次,我们更擅长一些内容和创意互动,落到具体的手段上,就是微信文章变着花样为用户提供新鲜感的嵌入,更具互动性的公众号菜单栏的引流和小范围的社群互动。

我们小程序不是自己开发的,因为在已有的微信生态和可使用的小程序电商营销工具环境下,能做的事情已经“供过于求”了,怎么基于运营策略去组合和使用更为关键。

2用一个原创产品实现销量+用户的冷启动

在微信生态下,不管是选品集合式的内容电商平台,还是自主原创的品牌,实现“货找人”的路径只有两种,一是频繁的通过商品推广内容去铺,二是搭建社群结合微裂变的方式去铺,但是时间长了,难度也会越来越大,因为已有用户群会免疫和疲倦,拉新增长的压力会越来越大。对于让用户再回来的留存复购方式,大多是靠节假日活动、优惠福利等促销手段去实现。

对于当下所有类型的小程序来说,留存、唤醒是大家都绕不开的难题,那对于电商小程序来说呢?有个问题是更为突出的,那就是“给我一个理由来你这”。

这个“理由”,除了品牌所谓品味和眼光之外,其实更多打的就是一个信息不对称,我知道这个好东西你不知道,所以我推荐给你。但是,这个东西,其实还称不上给用户主动来的理由。如果这些没考虑清楚,一味的去找流量刷变现,可能也会很快遇到瓶颈,这是本末倒置的。

我们思考,除了以上常规的电商运营手段之外,需要有更多好玩的互动方式和强化品牌认知的有效形式。怎么让老用户还能想起有空回来小程序看看,让新用户能通过推荐进入小程序?

这就是我接下来要说的,我们是如何通过第一个原创产品,同时实现了销量和小程序用户增长的冷启动。

首先,换位思考,研究上班族的G点。

大家回忆一下,每天上班,是不是对领导、猪队友、甲方乙方,都有数不尽的槽想吐,内心戏想要释放,但是,又不能或不敢当面说。这种情况下,大家最常做的是,跟公司里比较要好的同事小窗私聊,或者发屏蔽了某些人的朋友圈。

虎Cares的第一个爆款,也是我们的第一个原创系列产品,职场内心戏系列T恤,创作的出发点即来源于此。我们应该是全网第一个提出“小确丧”概念,也基于此延伸了“职场内心戏”作为创意大主题,在此后我有几个原创系列都是从这个大主题下去延伸更具体的创意内容的。

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在职场场景下,这些产品上的文案,或许让你觉得“它们刚好能替你表达了敢怒不敢言的职场内心戏和态度”。这个购买理由和刺激点带来不少新消费用户,因为一家公司只要有人穿了,八九不离十就至少会有一个同事来买。

其次,赠品亦是产品的一部分,用配套的小赠品吸引新用户。

从“从产品到场景,带动自传播”,我们还有更多的方式和细节。例如,我做这个系列时,一共就有20多组文案,但出于sku的考虑,只选用了8、9种。剩下的全部做成了高品质的贴纸,随着产品附赠给用户。

事实上,赠品大家都会做,但是有测试过用户到底需不需要或者喜不喜欢么?我们看来,赠品属于产品思路的一部分,目的应该是弥补用户无法一次齐全“全套内心戏系列T恤”的遗憾,给他们一个更丰富的使用场景和满足感。

第一、由于够“丧”,用户拍照分享给好友、微信群和朋友圈的几率加大;

第二、贴合职场情境,用户会贴在电脑、工位、背包等地方,免费替我们宣传;

第三、贴纸很多,拿到办公室都会分抢。这是很多用户的真实反馈,而每一个拿到贴纸的陌生人,都会有更大的概率,来到虎cares的小程序进行消费,或至少是了解更多。

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然后,打造好产品,才有复购的可能。

我们前段时间推出了新的创意大主题,是“职场温暖供应商”下的第一个原创产品—小空翼,也是一个爆款——“年轻人的第一套秋衣裤,CHILL COOL”。

这个灵感来源于每到冬季,社交网络上对于秋裤的段子和吐槽,从年轻人嫌弃的点,我们抓住了2个关键词:累赘感和羞耻感。所以我们把只用来保暖的秋衣秋裤,变成能够保暖的穿搭单品,我把这个产品的打造过程,形容为刚才职场内心戏T恤系列的进阶版,因为我们直接在产品上加入了复购营销的细节。

从包装基于产品定位来给用户创造惊喜感,让用户以为收到了一个时尚单品。除此之外,考虑到这个品类的特殊性,提前考虑他们为伴侣和家人再复购的可能性,尽可能缩短这个路径,于是在会吸引用户的大吊牌上提示,晒单可享第二套8折的复购优惠信息,同时提升社交传播和回到小程序进行二次消费的几率。

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3在一场几千人的线下活动拉新1000人+的秘密

基于拉新运营层面,虎Cares还在不断探索更多有效的形式。

比如,从线下场景面去思考:怎么能让扫码关注这个事情变得跟“来啦老弟”一样有趣?

由于我们还没有线下门店,以往,大家都是用宣传单、易拉宝或者在活动物料上放个二维码,但这种方式转化效果低得令人发指。

于是我们用过一个“人海战术”,在几千人流的活动上,带来超1千的新用户。具体是这样的,在一个都是互联网职场人聚集的活动场所,让主办方活动人员都穿上职场内心戏T恤来吸引注意力,并且在衣服的背面,贴上跟虎cares品牌定位关联的个性化文案,连品牌名都不提,也没有任何的促销信息。

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这其实跟产品类似,目的明确,要让用户产生行动,需要研究如何能勾起他们的好奇心和冲动。

在“电商小程序,从产品到场景,都要想尽办法带动自传播”这个主题里,我举的都是一些朴实的例子,没有太多高深的数据和技术。

这是因为我们的探讨重点,是关于虎cares这个品牌的定位、对于职场文化用户的理解和运营试错思路,以及包括如何更合理有效的使用小程序去做更加具象的实例分析。

基于微信生态的电商小程序领域,我们其实是没有办法片面的回答,怎么在线上流量红利消耗殆尽,线下渠道也没那么容易撬开的整体市场环境下,去带来更多的变现和营收。如果非要给一个答案,我觉得还是那句话,微信和小程序生态,是工具和渠道;拼团和秒杀等等都是促销手段;最终还是先把产品和服务体验做好,要不然一切都不会成立和长久。

Q&A

Q:公众号+小程序变现,有具体变现效果排名吗?

A:内嵌小程序带来的流量是第一位的,但虎Cares其他入口流量占比也在持续上升,所有用户都很容易对行为产生疲惫和免疫,必须要拉来新用户。提高嵌入式卡片带来的流量,这不是长久之计,还是需要一些更全面的运营策略。

Q:虎cares也接入了“微信购物单”,咱们如何看这个入口?

A:接入的原因是,我们会跟进官方的每个新功能。但这个入口我们暂时还没有做更多的运营工作,需要再详细研究。从微信公开课透漏的信息,今年肯定关键词和排名优化这块会是需要投入精力做的事情。

不过,一切的前提还是先把产品做好,比如虎cares需要让用户一进来就很清楚我们的品牌定位和产品特性。在搜索方面也是如此,一味的为了排名去花钱做推广就本木倒置了。

Q:在双十一这种节日,有没有做什么独特打法?

A:我们没有特别迎合节日做活动。特别是双十一这种节点,越直接的促销越精准高效的触达自然能带来更好的转化,本质上我觉得跟天猫淘宝的运作逻辑是一样的,不太适合做更复杂的互动方式。当然虎Cares不是“高冷”故意不做,只是需要去找到一个对于自己所言更加有效的方式。

2019年,我们会思考更多玩法。从更多纬度和角度去分析自己的用户画像,结合标签和特性开发我们的产品和更有针对性的运营活动。如张小龙老师说的,基于自己品牌定位和思路来越来越好的利用更加开放的“生态环境”,这很重要。

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