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时尚杂志的电子刊:大神下海,流量为王,小程序的再创造

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吴亦凡是《VOGUE》中国版创刊 10 年以来首位登上封面的男明星,这是他粉丝至今都津津乐道的事。
这或许和你的固有印象不符,这些男星不是到处登封面吗,这怎么是首次呢?事实上,登上《VOGUE》对于明星来说都是很有难度的。过去,《VOUGE》的封面明星是舒淇、王菲、周迅、李冰冰,而在吴亦凡这期,和他一起拍摄的搭档是卡戴珊家族的「金小妹」,封面主题是「不可思议的 90 后」。这是《VOGUE》中国版第一次给男明星封面,也是其少有的拥抱年轻艺人。

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这到底是怎样的杂志,登一次封面过了四年依然能让粉丝骄傲不已?
对时尚圈不熟悉的人可能对金九银十、五大两小这些词不熟悉。但在时尚圈,这两个词却代表了顶级的时尚资源与极高的「咖位」。金九银十,时尚杂志含金量极高的两个月,封面人物的选择备受关注;五大两小,时尚圈最受关注的七大顶级女刊,登上这七家封面的艺人,都备受认可。
那对于刚刚出道的艺人而言,这样的杂志是否就毫无机会呢?
未必,近年来,这些高端大气的顶级女刊电子刊就给了年轻艺人不少机会。
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又一个崩了的小程序:饭圈的再一次狂欢
情人节当天,#cosmo 崩了# 这个话题被华晨宇粉丝顶上了微博热搜。这本以华晨宇为封面的 COSMO 电子刊在开售的一瞬间就吸引了无数的粉丝,瞬间涌入的巨大流量搞崩了 COSMO 系统。最终,这两本以华晨宇为封面的单人电子刊销量最终冲破了50 万,话题阅读人数也到了千万。
每一个搞崩了杂志系统的电子刊都会受到瞩目。这一次是华晨宇,上一次则是朱一龙和白宇,镇魂姐妹团在几天内贡献了 60 万的销量。
到底什么是电子刊?在这些纸刊杂志卖上一万都倍显艰难的现在,为什么电子刊总能拿到数万的销量?
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粉丝众多的封面艺人,精心准备的画报拍摄,多种互动的呈现形式,这就是小程序的电子刊。与包含多个人物专访,潮流穿搭、时尚清单、季末盘点的传统时尚杂志不同,电子刊的内容仅围绕艺人展开,艺人的语音、视频、专访等内容就是一本完整的电子刊。它售价仅 6 元,不到纸质杂志的三分之一,却只在线上发售,内容丰富度也和纸质杂志没法比。
在提到小程序电子刊时,《时尚芭莎 Harper’s BAZAAR》是最不应该被掠过的杂志。作为一线女刊中第一个吃螃蟹的,芭莎之前就成功将中国的明星时尚做到了极致。到目前为止,芭莎已经有了数十期电子刊,其中最受关注的就是搞崩了芭莎系统的《给镇魂女孩的一封情书》。
其团队芭莎 in 在接受采访时表示,电子刊的筹备从 2017 年就已经开始了。而这期《给镇魂女孩的一封情书》制作只花了两个星期。7 月 9 日左右敲定合作,7 月 23 日上线,电子刊的时尚大片、拍摄花絮、文字采访、访谈视频等都只花了两周制作。
然而就是这两周制作的《给镇魂女孩的一封情书》创下了电子刊的销售记录。半年多过去了,这期电子刊依然是一线杂志销量的第一名,甩开第二名十万有余。
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6 元一份的电子刊,搞崩系统卖掉了 62.8 万杂志。有人说这是蹭热点、割韭菜、吃相难看。
但没关系,60 多万的销售额已经证明了粉丝的买账。为朱一龙买了 20 本电子刊的大树对于外界的质疑不屑一顾。在提及这期电子刊时,大树对于杂志拍出的照片依然赞不绝口,看到手机里存的照片依然会发出惊叹声。在她看来,照片好看还有语音采访,6 元一份的电子刊简直超值。
事实上,追星女孩说的超值是各大杂志积累多年资源和审美的体现。目前各家杂志的电子刊在用户交互上,都用了足够多的心思。像 PPT 的文字弹出,滑动,还有手绘元素的飘移,这都是以往的杂志无法做到的。在新的形式中配乐、动图、短视频、语音互动都是纸媒无法承载的新形式,大部分电子刊都有的弹幕互动也使时尚杂志少有的成了抒发感情的平台。
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微信生态做个小程序,那怎么能不借关系链让它传播的更远呢?「ELLEidol」就在其创刊号中增加了传播裂变的功能设置。用户完成购买后仅能看到 25% 的内容,必须进行分享才能看到 100% 的内容,才能解锁彩蛋。这种半强制的分享一般来说会让用户非常抵制,但在时尚电子刊里,这一切则完全不同。
哪个追星女孩没几个舔屏群?他们不只在群里聊天社交,还会在群里一起为爱豆打榜,这些群都是小程序电子刊的火种,精准轰炸,让传播的范围更广。6 元的付费门槛也为电子刊筛去了会对此产生恶感的用户。为了爱豆,你能花钱花时间,那么转发一个小程序当然也不在话下。
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▲群聊分享及购买激励原则
在社交裂变之外,饭圈的常见的资源刺激也出现了。
在火箭少女的芭莎电子刊中就有了投票助力偶像登上纳斯达克大屏的活动。买一本杂志可以投 10 票,得到票数最多的偶像就可以登上纳斯达克的大屏。熟悉的投票争资源在电子刊里也成了拉动销量的手段。

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▲ 图片来自:芭莎 in

深谙追星女孩的心理的杂志做的也不只这些。电子刊里的高清图片可以直接保存,把漂亮的照片留给粉丝舔屏,这可谓是挠到了粉丝的 G 点。而这些有加水印的照片在后续的微博、豆瓣等媒体平台传播时,依然能为杂志的影响力做出贡献。
在电子刊里,杂志售卖自己的时尚地位,偶像用人气来买单。杂志要销量和营收,偶像要证明自己的时尚资源。但最终,还是粉丝在用「爱」买单。
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割「韭菜」?做电子刊只为新增一个广告位?
2016 年,王源粉丝 48 秒抢空了《COSMOPOLITAN》 71319 份杂志的库存,这已是绝无仅有的行业记录。以一份杂志 20 元计算,抢空了库存的王源粉丝大概花了 142.6 万买杂志。
而在 2017 年,镇魂女孩三天买了超 41 万册电子刊,最终销量还落到了 62 万。以一份电子刊 6 元来计算,创造了销量第一的镇魂女孩大概花了 372 万买杂志,是王源粉丝两倍有余。
价格虽低,但小程序电子刊能创造的营收却绝对不低。
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纸媒拥抱拥抱新媒介,电子刊让时尚杂志以新形式生根发芽,这本来是一件好事。但卖得太好,太赚钱,反而让部分时尚爱好者对电子刊的制作目的存疑。在他们看来,什么多媒体交互都是虚的,做个电子刊说白了还是「割韭菜」。
电子刊受到的质疑也与其受众有关。在目前不同杂志的几期电子刊中,封面人物多是当红艺人。除了不显示购买人数的《时装 L`OFFICIEL》电子刊和不收费的《VOGUENow》电子刊之外,销量最低的电子刊出自芭莎——《皇上喊你来过年》。这本艺术类电子刊与当红艺人无关,销量不过一万,在其他艺人电子刊销量轻易破万的同时,艺术类电子刊显得颇为突兀。
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那这些用艺人做封面的电子刊是为了赚粉丝钱吗?
从某种角度上来说,是的。艺术类刊物销量不佳就证明了,粉丝会为偶像内容买单,但不会长久的为平台付账。传统杂志的丰富内容面向的用户更广,而电子刊的单一内容面向的群体几乎只有粉丝。
对于杂志而言,纸刊封面有定额,狼多肉少,电子刊就是其想出的「加肉」之举。它相当于多增加了数十个有价值的五大封面。虽然是电子刊,它也是有价值的,至少粉丝就很买账。
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销量远超出实体刊还没有物流仓储印刷成本,时尚杂志的电子刊是门好生意,而这还不包括时尚杂志赖以生存的广告。
目前的电子刊都是纯单一内容,对封面人物进行专访,配上视频、语音、动图进行包装。在单一的内容之上,依然有不少广告的空间。
鹿晗手拿 vivo 登 GQ 封面是一个多数人都能察觉的广告赞助。而在这明显的广告之外,品牌花钱让代言人登封也是常见的例子。
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ELLE 电子刊的创刊号就很有品牌赞助的影子。封面里刘昊然所穿的服装基本是他担任品牌好友的 LV,佩戴的首饰也是与他有诸多合作的 Tiffany。
和其它电子刊相比,刘昊然在这一期所着的服装和配饰都显得更为单一,确实非常像品牌赞助的杂志封面。
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说到底,赚粉丝钱和广告收入的电子刊被时尚爱好者嫌弃是有原因的,和它们平常的高格调相比,电子刊显得过于接地气。
但是高格调的时尚杂志近些年也很难。
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又要格调又要钱,时尚杂志赚钱也很难
在豆瓣热门《前五大刊编辑问答贴》中,有一位网友询问这个编辑,时尚博主 fil 小白是不是真的被杂志圈的人所不齿。这位编辑是这样回答的:
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我还是实习生的时候,去 KENZO 的活动,小白那个时候还刚起步吧,就有时尚编辑在偷偷说她,不管什么活动都来(不屑的语气)。但现在我认为人家是真的红了也赚很多,品牌也认可,比杂志编辑强多了,就是成功的 KOL。
这,是时尚杂志不再垄断资源的一大证明。
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▲ Fil 小白
在大牌杂志卖上一万都备显艰难的同时,石榴婆报告、黎贝卡的异想世界这类时尚类公众号基本能保持次条十万加,高于各大杂志微信端头条阅读数;在大牌杂志艰难转型的同时,上面提到的两个博主已经有了「石榴小卖部」、「黎贝卡 official」作为变现的小程序电商;在大牌杂志艰难转型的同时,有无数的网红蜂拥而上,他们来自不同平台、更有个人风格、也更博出位。
而各大奢侈品也越来越看中这些 KOL 的影响力。
广告、大秀入场劵、采访、提前参观……这些曾是时尚杂志独有的资源变得不再稀缺,越来越多的 KOL 都得到了这些机会。黎贝卡在一篇文章中写道「平台做得越来越大,得到的机会也会越来越多,只要愿意,每天都有很多个 Party、活动可以去参加。」
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▲ 黎贝卡 X MINI 合作车型
时尚杂志屈身做电子刊,这也是不得不做的妥协。在平民 KOL 获得了越来越多的话语权时,纸媒的影响力也在一点点消解。高格调是这些时尚杂志的安身之本,但生于时尚的杂志编辑也必须为瞬间变脸的消费者做出妥协。
原本简洁优雅的封面加文案是一种妥协,邀请卡戴珊家族的人上封面也是一种妥协。尽管每种妥协都会遭到读者的声讨,但这是时尚杂志必须做的事。
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意大利 VOGUE 在 2017 年就宣布了旗下四本刊物停刊,包括男性时尚月刊 L’UOMO VOGUE、儿童时尚双月刊 VOGUE Bambini、婚纱时尚季刊 VOGUE Sposa、配饰时尚半年刊 VOGUE Accessories。官方对外宣称此举是为了更好地开展新业务,尤其是数字业务。
而五大二小中的顶级女刊 《费加罗 FIGARO》也曾遭遇短暂停刊,之后才与《精品购物指南》合并复刊。
且战且退,被挤压的时尚杂志也在努力地寻求数字化。但这些年,时尚杂志的进步依然不大,篇篇十万加的 GQ 公众号已是其中少有的杂志之光。
但在 GQ 之外,VOGUE 电子刊《VOGUENow》在官网、app、公众号、微博均无统一的收录入口,基本只有时尚圈资深人士和上过封面的明星粉丝才知道这本杂志。「时装 L`OFFICIEL」的某期电子刊不仅被时尚圈人士嘲为时尚灾难,销量也并不可观。
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在今天,奢侈品越来越仰仗和依赖的是创意总监背后的网红属性、社交人设。杨幂极好的时尚资源部分来源于她强大的带货能力,卡戴珊一家在频频创销量奇迹,100 辆价值 28.5 万的 MINI,也能在黎贝卡推广下 5 分钟销售一空。这都让奢侈品积极地朝他们抛出橄榄枝。
奢侈品以极快的速度做出了反应,而杂志集团虽然也意识到了读者口味的改变,但他们却无法和奢侈品一样抛出橄榄枝,毕竟以某种角度来说,网红已经成为了杂志的竞争对手。他们能卖货、有数量够多的读者群、配合度高、便宜,就连对新事物的反应,他们也完全不逊色于时尚集团里的「精英」。
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▲ 图片来自:视觉中国
《YOHO!潮流志》和《VOGUE》这两本「咖位」差别巨大的杂志距离从未如此之近。尽管更有底蕴的品牌还在强调历史,但在大多数用户的眼里,他们已位于同一起跑线。时尚杂志与社交媒体结合的过程,实际上就是其由高端领域向普泛化转变的过程,只是部分时尚杂志还想完成高端地转化。
在时尚杂志面临的冲击越来越大的现在,电子刊也只不过是一次同化。高质量内容与社交媒体的结合到底能不能在创造销量的同时维持格调,粉丝的一次购买到底能不能带来杂志的粉丝,这对时尚杂志来说是一次成本极高的试错和赌博。
▲ 图片来自:《穿 Prada 的女王》
英国时尚文化类杂志《眩晕与困窘》的主编 Jefferson Hack曾发出感慨 :「时尚杂志传统的传播方式在如今的传播环境里开始遭到冷遇,无论是季刊还是月刊都已显得过时。互联网环境下的数字传播领域蓬勃兴起,要么你去适应它,要么你就会像恐龙一样灭绝。」
封面:《穿 Prada 的女王》
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