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支付宝「收藏有礼」全面开放!小程序商家的运营“春天”到了

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支付宝属性天然不同于微信,这决定了商家在运营小程序时,不能用一套方法论来覆盖两个生态~

作者丨Range

过去几个月里,不少商家借着支付宝小程序的「收藏有礼」组件,取得了十分亮眼的成绩。这让很多尚未具备这一能力的商家欣羡不已,也都纷纷喊话支付宝小程序,希望能够尽快对商家全面开放。

念念不忘,必有回响。就在近日,支付宝小程序通过一场直播正式官宣:将全面开放「收藏有礼」及「收藏后专享」功能,更好地助力商家实现自运营。

那么,商家该如何用好这些新能力,并与支付宝小程序原有的功能合理搭配,打出一套有效的“运营组合拳”呢?接下来我们将通过多个案例,从拉新、留存、转化、促活4个方面为商家分享一二~

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拉新玩法:

线上搜索+分享有礼

小程序拉新没做好,后面的留存转化都是白搭。为此,支付宝推出搜索「服务直达」以及「分享有礼」两大功能助力商家快速获取用户。

1)线上搜索

支付宝小程序的搜索「服务直达」,是一种效果极佳的线上拉新能力。商家可以将小程序内的核心服务、功能直接外露展示给用户,从而缩短用户获取服务的路径。

因此,商家运营支付宝小程序,要尽快接入「服务直达」功能,以此来截取搜索流量。只不过,目前这一功能只对DAU 1000的小程序商家开放,符合条件的商家可以在小程序运营中心进行申请。

看到这,很多中小商家可能又犯难了:如果自己才刚开始运营支付宝小程序,开通「服务直达」这一玩法岂不是废了?

不急,对于小程序DAU不足1000的商家来说,也有其它玩法。以「附近家政」小程序为例,它在「服务直达」能力未上线前,就是通过生活号配置“附近家政”、“保洁”等服务关键词,成功地获取到更多的搜索流量。

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2)分享有礼

「分享有礼」则是支付宝帮助小程序商家获取更多流量推出的另一组件能力,它将用户分享的动作与获得优惠相结合,用户将小程序分享给好友后,双方都可以获取相应的优惠。

 

尽管这一组件能力并不新鲜,不过根据组件放置的位置不同,可以起到不同的效果。

比如,商家可以在小程序首页的banner、浮窗等常规位置进行引导分享;也可以将其置于下单页引导,通过“有礼”给用户的交易行为给出“临门一脚”,促进转化的同时起到老带新的效果。据悉,「附近家政」小程序自12月报名活动,通过首页及下单页引导分享的双管齐下,就实现了日分享用户提升5倍的突出效果。

 

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留存玩法:

收藏有礼+关注生活号

新用户是拉来了,可怎么才能有效留住用户?这时候,商家就需要用到支付宝小程序的两大留存能力:收藏和生活号。

1)收藏有礼

「收藏有礼」,顾名思义,用户收藏支付宝小程序后即可领取礼品优惠。

它不同于微信,在微信里,小程序收藏仅承担用户便捷入口的角色,但支付宝的「小程序收藏」还兼具营销功能,将用户的收藏行为和商家的营销需求结合到一起。因为只有当用户收藏小程序后,商家才能进一步与用户产生更多连接,进而实现转化和变现。

 

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据「UU跑腿」产品负责人透露,「UU跑腿」上线「收藏有礼」一周来,日收藏量增长了10倍,平均次日复访率提升60%,交易笔数从原来的平均每天几百单,直接提升到上千单、甚至几千单。“收藏权益的卡券核销率达28%,也比平时活动的卡券核销率足足高出4倍多”。

 

赋能商家沉淀用户方面,「收藏有礼」的表现无疑十分亮眼。

2)关注生活号

但「收藏有礼」只是留存用户的第一步,想要建立起用户使用商家小程序的习惯,还需要通过生活号来不断构建消费场景,进而培养用户对商家小程序的强认知。

因此,商家可以在支付宝小程序顶部、支付成功页、模板消息等地方,引导用户关注生活号。之后商家就可以基于生活号衍生出多种玩法。

比如「车辆违章办理-车易行」的生活号,就在主页服务模板处同时挂载「违章查办」、「罚单缴费」、「年检预售」等多个小程序,构建出汽车服务矩阵;又比如「最美证件照」生活号在推文中,会挂载「最美证件照」对应的小程序进行跳转,目的都是通过场景的重复发生,来不断强化用户对小程序的使用习惯。

 

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转化玩法:

分享有礼+小程序跳转核销

除了前面提到的「分享有礼」转化,支付宝还支持以核销为前提的小程序跳转,即A给B派发优惠券,B跳到A核销。

比如之前「汽车报价」小程序的集卡活动中,用户领取卡片后可以获得违章缴费的代金券,点击使用就会直接跳转到「玩车头条」小程序进行核销。

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支付宝小程序负责人楚庄曾表示,“我们鼓励营销目的的流量互导,比如体检类的小程序,可以挂一个保险的优惠,而保险小程序也可以挂体检的福利,这种以营销为目的的场景延伸,是我们认为健康的形式。”

因此,商家要利用好支付宝小程序这一能力,与自身业务上下游的商家小程序进行自由撮合,从而实现商家更好的孵化。

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促活玩法:

收藏后专享+模板消息

当然,走到转化这一步还没完事。因为不管商家前期积累多少用户,都可能会随着小程序的不更新、不变化而变得死气沉沉,那么商家怎样调动起小程序用户的积极性呢?

 

1)收藏后专享

「收藏后专享」主打复访,用户在领取专享权益后即可跳转小程序完成核销,这是通过权益激励将收藏用户转化为高质量活跃用户的有效手段。

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据「估吗回收」平台负责人潜丹兵透露,在通过「收藏有礼」获得大量收藏用户之后,「估吗回收」小程序还通过「收藏后专享」,刺激有二手手机交易意愿的用户下单,实现成交转化。

 

据活动复盘数据显示,十天活动下来,收藏三件套让「估吗回收」的用户收藏转化率从原先的千分之几提升至8-10%,成交订单提升近3倍。「收藏后专享」的盘活老用户的能力可见一斑。

 

2)模板消息

模板消息是一个绝佳的复购入口,小程序商家可以通过消息推送多次触达用户,为用户及时推送重要的服务信息,比如交易状态、会员权益等。

 

而「好食期」小程序正是活用模板消息的个中好手:它将优惠券包装成会员权益,然后通过模板消息进行推送。据数据显示,「好食期」小程序每天发送的模板消息达上百万条,其中20%用户会点击返回小程序,促活能力相当惊人。

 

不过需要注意的是,支付宝小程序模板消息不支持广告等营销类消息,一旦被发现有滥用模板消息的情况,支付宝有权进行封禁,这也是为什么「好食期」小程序没有直接推送优惠券,而是包装成会员权益再推送的原因所在。

 

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活用支付宝工具

当然,除了「分享有礼」、「收藏有礼」等助力商家拉新、留存的功能。支付宝小程序还开放了其他很多实用能力,比如「营销反作弊」服务,可以防止羊毛党刷礼品,为商家节约营销成本;还有「云客服」功能,采用机器人回复从而减轻人工客服压力……

 

在晓程序速报(ID:xcxsubao)看来,支付宝小程序就像是一个“超级运营工具箱”。无论是小门店,还是会员体系成熟的商家,都能在其中找到最合适自己小程序的工具,并且这些工具经过商家巧妙的排列组合后,还能释放出完全超乎想象的能量,而这一点,恰恰是微信、百度小程序目前所无法企及的。

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