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被开出7456万天价罚单的社交电商

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社交电商做得好好的……一不小心却踩了雷?

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这个月,社交电商被推上了舆论的风口浪尖。业内某企业,被工商局以涉嫌传销的名义,处以高达7456万的罚单。

好端端的社交电商,为什么会被指控传销的罪名呢?

社交电商的天价罚单

2019年3月14日,一款社交电商软件“花生日记”,因涉嫌传销,被广州市工商局处以行政处罚,罚款150万元,并没收违法所得7306万元。共计7456万,堪称天价也不为过。

这并不是社交电商领域的首张罚单。在此之前,罚款最高纪录的保持者是“云集微店”,于2017年被工商部门处以958万元罚款,理由同样是涉嫌传销。

这不禁让人感到疑惑,正儿八经的社交电商,为什么总是无法摆脱“传销”的阴影呢?

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这要从社交电商的性质说起。社交电商的本质,就是利用社交关系,在社交流量中实现转化与核销。这其中的社交关系,既可以是陌生的大V与粉丝,也可以是日常熟悉的亲朋好友。前者通常被称为“网红经济”,是一种KOL带货的模式。而后者,常常会基于熟人社交场景,采用助力、拼团、分销等手段获得裂变营销的效果。

而这其中的分销,是许多社交电商平台都很青睐的一种做法。良性、完善的社交分销体系,可以产生四两拨千斤的效果,让平台迅速获得巨大的可持续流量。但成也萧何,败也萧何。上文提到的企业,也恰恰是由于分销这个模式,不幸踩了雷。

社交电商的分销体系

也许很多人并没有听说过“花生日记”,但它曾是社交电商领域的一匹大黑马。2017年8月正式上线,上线一年半就突破了4000万用户,其中会员有2100多万,还登上过App Store免费榜前10名。“花生日记”的不少会员,每天靠“种花生”,就能获得比本职工作还高的佣金收入。究其原因,正是其小具规模的分销制度。

会员可以通过专属链接以及专属邀请码,邀请新用户注册,并成为他的粉丝。而这些粉丝无论是消费购物,还是发展更下级的粉丝,都能算作原始会员的业绩。于是,越是处在金字塔高层的人,越能不费力地享受“躺赚”福利。

如此看来,这样的模式,倒真的与传销非常类似。那么,是不是由于小平台监管不规范,才会生出这种模式呢?非也。这并非小平台为了弯道超车而急功近利的手段。事实上,许多大平台切入社交电商这个赛道时,也会或多或少采取类似的模式。

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例如,每日优鲜的社交电商项目“每日一淘”,就曾经设置了极为类似的分销佣金体系。消费者花费399元,即可升级成为VIP导购,并获得价值相当的400元购物券。成为VIP导购之后,即可通过向他人分享商品链接,邀请他人下单,最高可获得30%的现金返利。

网易的“网易推手”、小米的“有品推手”、小红书的“小红店”、京东的战略合作伙伴“芬香”……面对分销体系可能带来的高额流量收益,大企业也并不能免俗。

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社交电商的火热,背后是传统电商增长乏力的现状。社交流量的价值潜力,被大为看中。分销佣金模式,能用最简单粗暴的方式,发动普通用户来完成平台的“病毒式营销”,可谓是获客拉新的一种“捷径”。

无法抗拒的分销诱惑

捷径,自然人人都想走。对于社交电商来说,采用分销佣金的模式获取新流量,成本低,收益高。一旦成功运作起来,达到了“持续传播”的效果,那么就有着成千上万的用户,孜孜不倦地为平台做推广、发广告。对于平台来说,此等诱惑自然无法抗拒。

而对于愿意参与分销的用户来说,好处也是看得见、摸得着的。专属折扣、专属返利、佣金……这些赤裸裸的激励,能让那些时间较为充裕、有心赚取外快的用户趋之若鹜。

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不同平台设置的分销准入门槛不同。有的平台不设门槛;有的平台要求用户先以购物、交会员费等方式,交纳一定金额;而有的平台则将入口隐藏得较深,只能通过已加入的好友分享链接方可进入。

但几乎所有的平台都会对分销体系内的用户做一定的分级。一般而言,分销成绩越大的用户,享受的福利待遇会更高。以每日优鲜的“每日一淘”为例,用户成为VIP导购后,根据业绩的高低,在身份体系上也有着相应的升级体系,最高能够升级到“总监“,享受更高的福利待遇。

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抽佣返利,层级设置……这与几年前的微商“撞车”的模式,却频频受到各家企业青睐。不过,社交电商的分销模式,与微商最大的区别,可能就在于平台的主动监管力度。微商品牌大多没有正规资质,而社交电商平台如果监管得力,对入住商户进行严格把控,那么这个模式也不失为一种与用户的双赢。

不过,靠平台自觉进行监管,谈何容易。也正由于这个模式的微妙性,许多社交电商产品其实都是在“高压线上走钢丝”,稍不留神就可能“粉身碎骨”。

社交电商的前景

社交电商作为一种获客新方向,它让商家从单纯的产品经营,转向与人际关系相结合的经营,有着非常火热的前景。

根据智研咨询的相关调研数据显示,社交电商市场正处于高速发展期,2018年市场增速依然保持在50%以上,增长率为51.4%。虽然市场增长的加速度随着市场规模的放大在逐步下降,但其绝对增长速度依然领先于传统电商等其他商业领域。

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▲数据来源:智研咨询

行业高速发展、玩家高速增长、分销裂变模式的野蛮生长……社交电商的高收益也伴随着高风险。行业的乱象丛生,亟需政府的干涉监管。2018年9月,《社交电商经营规范》正式进入了审核阶段,但还未正式出台。但可以预见,未来对社交电商的监管力度,会逐步收紧。

不过,对于各位社交电商的玩家来说,其实也并不用过于担心。钟鼎资本合伙人孙艳华曾表示:社交电商下一阶段红利在于:流量+供应链。这也正是社交电商的从业者真正应该关心的问题。

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分销裂变也好,佣金返利也好,归根究底只是获客手段。如果没有高质量的产品、优质的供应链,那么获得的用户终究不会持久。如果丧失了“电商”的本质,纯粹依靠“拉人头”,甚至不惜对社交关系造成不可逆的伤害,来赚取“一次性”的利润,那么被打入“传销”的行列,也并不冤枉。

只有从用户的角度出发,采用高效率的方式,将高品质的产品,提供给消费者,才能真正获得可持续的流量增长。未来,在国家监管与市场竞争的双重机制之下,那些不关注产品与供应链,只关注“赚人头费”的社交电商平台,必定会被市场所淘汰。真正良性、优质、持久的平台,才能获得与用户“携手双赢”,还市场一片积极健康的土壤。

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