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月活近500万,复购高达80%:每日优鲜的新零售进击之路

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群狼环厮的生鲜电商赛道上,「每日优鲜」正奋力杀出重围~

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自2016年起,生鲜电商便保持着超过40%的超高增长率,及至2018年,市场规模增至2000亿,是新零售中当之无愧的潜力股,而「每日优鲜」更是其中的弄潮儿。

它以“前置仓+全品类精选”的模式,打通了即时购买的场景;并且通过“裂变引流,会员锁客”的运营策略,完成从用户拉新到留存的整个过程。据数据显示,「每日优鲜」月活近500万,月均新增用户185万,复购率高达80%,正成为生鲜电商赛道的领跑者。

那么,「每日优鲜」到底做对了哪些事?其他生鲜商家又能从中借鉴哪些经营策略?我们将在接下来一一揭秘~

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从服务号到小程序

抓住每一次零售变迁的浪潮

「每日优鲜」成立于2014年11月,当时生鲜电商这个赛道已经十分热闹,这意味着它在时间点上可能已经落后于其他人。如果「每日优鲜」还以生鲜品类作为切入点,那它必须找到自己的差异化定位。

「每日优鲜」的初创成员都是来自传统的零售企业、农业等背景,这些经历使得他们更敏锐地把握住这次消费主体的代际变迁:80后/90后开始逐渐取代60后/70后成为消费的主力人群,他们经常活跃在互联网尤其微信上,在消费心理和消费习惯上,与上一代人都大为不同。

与此同时,微信生态内的交易规模已经十分可观,年轻用户在微信上交易消费的习惯已初步养成。天时地利人和,「每日优鲜」团队最终决定先把业务模型在微信上跑一跑。

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它先在微信服务号上搭建了H5商城,用户通过「每日优鲜」服务号就能进行即时消费,一时间风头无二。不过随着业务不断扩大,H5商城打开路径过长、购物体验不流畅等问题也逐渐暴露出来,这迫使「每日优鲜」团队寻求更优的解决方案。

时间流转至2017年1月,微信正式推出小程序,其轻量便捷的形态天然适合零售业态,加之背靠微信可以攫取巨大的社交流量。「每日优鲜」团队决定抓住这个行业新手期,及早进行布局,因此也成为最早一批享受到小程序红利的企业团队。

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裂变引流,会员锁客

同时紧贴热点借势营销

小程序恰逢其时的出现,确实加速了「每日优鲜」的进化,但真正放大这一进化效果的还是这支团队成熟的运营体系。

同样做社交裂变,部分生鲜电商只是为了裂变而做裂变,完全不与自身业务逻辑相结合,这导致通过这些裂变玩法获取的用户并不“忠诚”,他们更多是利益驱动的消费者,随时会因为其他电商平台有更加优惠的砍价、拼团活动而流失。

「每日优鲜」则立足于自身业务核心,即“更好服务老用户,通过老用户的口碑带新用户”,提高了裂变活动的门槛。在其最新的“邀请有礼”活动中,用户邀请1位朋友下单、双方各得“29减10元红包”,邀请2位、5位好友下单还能再得其他礼品,目的就是通过阶梯式提高门槛,将核心目标用户更好地筛选出来。

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而这些经过高门槛筛选出来的目标用户,基本会被发展为「每日优鲜」的会员。对于「每日优鲜」而言,他们可谓是衣食父母的存在,因为现在85%的收入都依赖于付费会员,一半以上的新用户是经会员推荐,留存率更高达传统电商的4倍。

我们可以看到,「每日优鲜」不仅为会员设置了“会员专享商品”、“会员专享折扣”等优惠还通过“超级会员日”等活动,推出会员折扣商品,持续通过会员专享商品、返现、1小时达及专享客服等会员特权,惠及用户的同时,提升会员对平台的认同感和忠诚度

「每日优鲜」创始人徐正对此也曾表示,“我觉得这是最好的,你的利润不是偶尔买你产品的人产生的。”

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不仅如此,「每日优鲜」还经常紧贴热点做营销活动。比如去年世界杯这个全民热点,「每日优鲜」就打造了“食界杯”活动,推出“小龙虾+啤酒”为主的系列世界杯夜宵,当月新增用户数高达210万;再比如今年春节这个重要时点,「每日优鲜」用三部创意短片,多维度展示平凡生活里一蔬一饭带来的感动和力量,直接撬动全网好评。

相比简单粗暴的用促销活动来传递产品卖点,这种极具参与感的活动,无疑能将产品真正卖到消费者心理。从这一点看,「每日优鲜」无疑是借势营销的个中好手。

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社区前置仓+全品类精选

打通消费者即时购买的场景

如果说这套成熟的运营体系是「每日优鲜」攻城略地的排头兵,那么其强大的产品供应链则是保障其具备持续作战能力的后勤部队。

2015年8月,「每日优鲜」推出前置仓模式,把供应链从城市周边的零散的中心仓搬到了距离消费者更近的社区。到现在,近4年时间里,「每日优鲜」已经在全国铺设了1000多个前置仓,每个仓覆盖周边3公里,真正实现“2小时极速交付”以及“会员1小时达”的配送时效。

但这还不够。为了进一步打通消费者即时购买的场景,「每日优鲜」在原来社区前置仓的基础上,将“店面”搬到了消费者的家和办公室旁边,就在建筑物内的无人货架中,让消费者“30米内的消费”变得触手可及。

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同时在选品上,「每日优鲜」坚持全品类精选,在保证产品品质的前提下只提供最优选项,既满足用户对产品精选化的需求,也能够给供应链端带来选品的高效率,商家可以聚焦单品直接沟通到产地。

比如2018年引起用户疯抢的19.9元爆款车厘子,就是得益于「每日优鲜」团队花3年时间打磨出车厘子从直采到舌尖的高效供应链,去掉中间环节,保证优质低价低毛利率来赢得消费市场的规模订单,实现薄利多销。

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生鲜电商潜力依然巨大

中小商家要找准自己的定位

借力小程序,依托“社区前置仓+全品类精选”的模式,辅以“裂变引流+会员锁客+借势营销”的运营策略,「每日优鲜」已然成长为生鲜电商市场的巨兽。

不过这只巨兽的野心显然不止于此。就在微信「好物圈」上线后不久,「每日优鲜」就已抢先接入,并且近日又开始内测新社交拼团项目「每日拼拼」,意图将已有的市场版图再次扩大。

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尽管「每日优鲜」目前已经在市场上占据较大份额,但这不意味着生鲜电商这场战已经打完。在看来,生鲜电商赛道的潜力依然巨大,依然有着很多空白的“支线市场”等待发掘。

就拿“买菜”这个支线市场来说,之前一直不被重视,可如今杀出了「叮咚买菜」这匹黑马,甚至引得美团也来分一杯羹。

因此,对于想入局生鲜市场的中小商家来说,别只盯着精选水果这一条生鲜路,可以试着从其他空白细分市场切入,或许能够取得意想不到的成绩;

而对于已经入局的商家来说,必须找准自己的差异化定位,辅以特色化、参与感更强的运营手段,才有可能在当下市场找到自己的一席之地。

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