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小程序霸榜 TOP 1 半年,同程艺龙的“秘诀”是什么?

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小程序生态商业

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连续半年,某小程序榜单TOP1被「同程艺龙」占领!

都说电商、游戏类小程序是流量集中地,却没想到一款工具类小程序竟拔得头筹。事实上,「同程艺龙」小程序早在2016年就开始内测,“默默无闻”近两年,为何如今突然持续走高,站上排行榜首位?

小程序到底是什么。

早在2014年百度就提出了轻应用的概念,同时阿里也想过做一些颠覆App的事情。但在那时只有微信跑在了前面,直到最近两年, 包括BTA等巨头们才悉数入场。在我们看来,这与微信打下的坚实基础分不开:

1、微信有量,10亿月活;

2、流量质高,微信用户有高粘性、高活跃的特点,由于熟人居多,还有天然的信任感;

3、基础牢固,有群功能和公众号功能。群功能让产品有效裂变,公众号则是内容沉淀,也是后续为小程序引流的重要工具;

4、极强曝光,朋友圈已经是当下最大的、最活跃的社区;

5、快速变现,微信支付非常方便。

这些元素组合起来,覆盖用户生活的方方面面,完全为小程序的基础增长和变现提供了肥沃土壤。此外,小程序开发成本低于App,无论对于创业者还是成熟公司而言,都是不能错过的赛道。

因此,旅游业在小程序生态里发展非常迅速,同程艺龙也迅速反应,选择进入这一赛道。2016年9月,同程和艺龙分别开始内测微信小程序。2017年1月同程、艺龙2款小程序分别上线,正式宣告进入小程序生态。

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很多人都奇怪,既然在微信钱包(现叫支付)九宫格里有入口,为什么整个2017年都没有大力发展小程序?我们有2层原因:

1、小程序产品和技术需要漫长的周期打磨,毕竟是新的代码形式。虽然小程序比较轻,但这种代码形式在合作开发的时候,需要一个较久的更迭过程;

2、当时小程序很多赋能的入口没有完全打开,赛道还是初级阶段。

直到同程和艺龙合并,同时接入微信多个功能、资源后,2018年3月份我们将小程序迁移至钱包入口。直到发展到现在,进行了一个比较好的良性循环,从基础入口到外部引流。

1玩转流量离不开

被动发现与主动触达

同程艺龙小程序的发展策略,与微信每开放一个能力、入口密不可分。微信每开放一个入口,我们都会去尝试,从同程艺龙小程序引流曲线也能看出,其实就是随着小程序生态一起成长。所以我们有个说法,同程艺龙和小程序生态共同成长,也共同成就。

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同程艺龙的入口运营可以分两个部分讲解:

1、被动发现:让用户更好地发现你

小程序刚上线的时候入口不多,主要是扫码和搜索。

·扫码:因为同程艺龙有着景区、汽车票订购的服务,小程序率先激活线下扫码使用场景;

·搜索:随着小程序功能增加,同程艺龙第一时间内测功能直达等搜索能力;

再加上2017年底,下拉任务栏随着“跳一跳”共同上线,将小程序推向新高。从去年下半年开始,我们也会有目的地,引导用户将小程序添加至「我的小程序」。

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有着这些优势,在2018年春节期间,同程艺龙小程序快速打响了知名度,成了第一波吃小程序红利的人。

在营销的时候,我们把人群拆分成:首访用户、回访活跃用户、回访流失用户以及老用户。除了老用户外,其他用户都是针对新客的营销。而营销工具,我们选中了社交广告(同程艺龙是如何玩转社交广告的,在此前我们有详细解读,点击查看)。

首访用户,即通过营销首次从钱包入口来的用户。这类用户对钱包入口感知不强,所以我们会特意放一张与入口有强关联的手机截图,直接告诉这些用户,你可以在微信支付内订机票、火车票、酒店。

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之所以要这么明确,是因为旅游场景比较低频,大家虽然知道微信钱包,但并不知道可以在钱包里订票,而图片则是最佳展示方式。

回访用户,即知道钱包入口但没有形成购买的用户。我们认为,不用对这部分人群做深度广告投放,更多的是在小程序站内做一些营销。

我们自己有基于年轻的用户群体去打造“你是哪种旅行家”的品牌活动,这种活动并不是强烈的入口教育,而是用一些年轻的元素打动想对年轻且有一定购买力的用户,让他们以游戏的方式发现自己是“潮流旅行家”、“吃货旅行家”还是“探险旅行家”。

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同时,根据不同类型用户的选择,公众号会给他推不同的内容和目的地,通过这种形式达到品效结合的效果。最终让用户在意识上接受同程艺龙和钱包入口,从下图我们看到,在朋友圈广告投放期间,我们的品牌知名度上涨非常显著。

2、主动触达:打开更多流量注水口

以上提到的搜索、下拉、钱包等入口都只能通过用户主动触发进入小程序,算是一个被动发现的入口,我们没办法主动触达用户。

一开始还没觉得什么,但发展到一定时期,特别是我们2018年3月决定必须要主动出击。通过主动精准的触达我想捕捉的人群,通过不同的业务线和业态定制适合投放的场景。

这部分的营销同样也是以微信入口为出发点,小程序像个游泳池,被动发现就像是一个单独的注水口,并不能快速使其住满,只有多个注水口一起注水,才能快速让小程序这个流量池填满,也就是做到TOP 1。

首先,公众号是个重要的注水口,承担了2个责任。

1、公众号与小程序可以形成矩阵,两者相互合作。将公众号里的高粘性粉丝导流给小程序的同时,从其他入口进入到小程序里的粉丝,体验过小程序服务后又能沉淀于公众号。

2、另外,用户转发内嵌小程序卡片的文章至朋友圈后,公众号就能让朋友圈与小程序产生连接。我们通过这种联动,将朋友圈这种外部流量引流至小程序。

其次,小程序跳转能力也是必不可少的注水口。

目前,同程集团有30多款小程序,除了同程艺龙主小程序外,还有涉及景区周边游、签到、签证、拼团游等场景的小程序。

这30多个矩阵小程序不是简单的数量堆砌,而是环环相扣,特色场景主要是为了覆盖主小程序无法触达的多种场景,这些场景触点都与主场景的业务相关,并且可以与主场景形成流量互通、互跳,从而延伸到业务的上下游。

除了小程序之间互跳外,APP与小程序的跳转也是重要引流工具。

2用户能否成功转化

还得“耍花招”

除了整体主动营销外,用户进入小程序后,我们还要形成转化和闭环。这里就需要不少“花招”。

除营销广告之外,微信的强社交、熟人社交属性,能帮助产品和服务通过社交裂变的方式,快速扩展。同程艺龙在这方面也做了大量探索与尝试,比如火车票抢票、酒店分享“砍价”、拼团领红包,对于提升用户的活跃度、忠诚度和新用户获取都有很大好处。而这些分享场景所获得流量,在同程艺龙整个大盘流量里,占比非常高。

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同时,我们还推出会员服务,进一步强化场景,当用户出行的节点提醒用户,给用户送祝福,以此提高用户的活跃度和复购水平。

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近期,同程艺龙在「同程艺龙酒店机票火车」小程序等多个渠道还向部分用户开放了语音识别订票功能,通过这个“语音购票助手”,用户的购票体验更加便捷和智能,希望大家能体验到更好的服务。

Q&A环节

Q:小程序拉新玩法里,有哪些效果比较好的玩法?

A:不同业态和不同行业,玩法非常不同。比如同程艺龙里火车票分享的玩法里,可能按钮的设计、颜色的搭配都会直接影响用户点击。

以同程艺龙的经验来看,如果开发者是以留存为目标,更多的是要做与分享相关的场景;如果是以转化为目的,建议大家一定要捆绑模板消息这类的营销。我们内部的工作群叫做“不会推广的运营不是好运营”,在我们看来,好产品与推广是不分家的。

Q:在小程序生态里购票小程序很多,咱们优势除了钱包外,还有哪些?

A:说句非策略性的话:选择比努力更重要。总的来说,我们的优势可分为4点:

①我们最大的优势是能够洞察到行业趋势,同时也能了解自己的优势和劣势。我们很早就做出ALL IN小程序的战略,这是最重要的;

②早决定,早布局,让我们形成入局早的优势;

③产品打磨时间够久,用户体验就会更好;

④对微信生态的理解,我们理解的会更深刻一些;

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