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付费会员制能在中国普及吗?

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有一家神奇的美国零售商,它不赚商品差价,甚至宁愿亏本卖货,利润却年年提升。这种独特的零售模式,中国的商家有借鉴的可能吗?

作者丨Suvi& 程序君

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全美第一大连锁会员制仓储式超市,Costco,前不久正式宣布,将于今年在上海闵行区开设中国内地的第一家店。

在零售业内,Costco的大名可谓如雷贯耳。它真正将付费会员制做到了极致,做成了业内教科书式的案例。此番Costco亲身试水中国市场,会给国内商业带来什么影响?又会给商家带来什么启发?

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封神的Costco会员制

作为一家零售商,Costco不靠商品赚钱,它将货品的利润压得极低,甚至不惜亏损;反而是依靠收取不菲的会员年费,维持盈利。想要进它家消费,必须掏钱购买会员卡。

Costco是如何说服消费者掏出60美金甚至120美金办卡,还维持了高达90%的续费率的呢?

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▲Costco会员卡等级

价格低,是Costco最大的特色。大部分商超的商品毛利在15%~25%,而Costco的平均毛利率仅为7%。如果单个货品毛利要超过14%,需报备CEO,还要经过董事会批准。

Costco在选品上极其严格。同样规模大小的Costco与沃尔玛,前者的SKU仅有不到4000个,而后者足足有2万多个。同品类的商品,仅有寥寥几家经筛选的优质品牌能够进入Costco。

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▲超级量贩装,不适合独居者

不仅商品物美价廉,Costco在服务上也做到了极致。除部分电子产品外,Costco的大部分商品可以无限期、无门槛退货,且不需要提供购物小票。无论是吃得只剩半块的薯片,还是穿旧了的衣服,都可以拿回Costco退货。

极好的商品、极低的价格、极致的服务,三大特点组合成的Costco会员制,反而让Costco一跃成为全球第二大零售商,仅次于沃尔玛。

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▲Costco会员制特点(来源:南柯一客)

不过,不同的经营模式适合不同的消费市场。Costco这等神奇的零售模式,到底能否在中国市场受到同等的待遇?

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前赴后继的模仿者

在中国,Costco并不缺乏“学徒”。雷军就是Costco的超级粉丝,他多次在公开场合表达对其经营模式的喜爱。但即便他如此推崇Costco,也并没有让小米电商完全复制Costco的模式。

Costco进军中国一事敲定后,讨论之声多为担忧与质疑价格不菲的会员卡,不计成本的退货政策,在中国行得通吗?

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在国内,京东、淘宝相继推出京东PLUS、88VIP。国内从来不乏探索付费会员模式的企业。其中,最有代表性的模仿者,非“XiaoCostco”莫属。

作为Costco的典型模仿者,XiaoCostco同样推出低价、会员制。并且XiaoCostco还是月付制,降低了中国消费者的顾虑。

XiaoCostco创始人徐仁义曾在接受其他媒体采访时表示,XiaoCostco的出现令周围便利店已经基本无人光顾。

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XiaoCostco的模式对中国消费者还是有巨大的吸引力。但不意味着XiaoCostco已经模仿成功。Costco通过昂贵的会员费所贩卖的,而是高质量的保障和服务。雷军评价说,“进了Costco,顾客不用挑商品,不用看价格,闭着眼买”。

要做到这点,XiaoCostco还差强大的供应链,庞大的商业体量以及植入到消费者心里的长远的信任度。可以说,XiaoCostco还有很长的路要走。

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多层会员,或是国内市场方向

由于生鲜、健身、课程等行业,有着高频次付费的特点。因此我们看到在国内,这些行业往往会有付费会员的推出。相比XiaoCostco,在付费会员制更有看头的可能是盒马鲜生。

盒马推出了218元/年的盒马X会员,让会员享受免费蔬菜、8.8折等多项优惠政策。从App端来看,付费会员应当是盒马下一个重点战略。

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218元/年的会员费,对于Costco来说只是小菜一碟。但200+的年费,在国内已经是比较罕见。据盒马的宣传文案,这218元的付出,可以享受高达5928元的权益。

从目前来看,盒马的探索取得了一些成果。但盒马X,目前也只能作为盒马众多顾客中的一种小众消费模式。

同样推付费会员,喜茶的会员制与盒马有所不同。喜茶推的是多层会员。只要在喜茶GO小程序消费,就可以成为喜茶的“GO会员”。而喜茶还推升级版的会员“星球会员”,全年卡需要付费179元。

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小程序作为超轻量的工具,获取门槛极低。消费即会员,同样几乎是无门槛。无门槛的策略,让喜茶一下子收获了巨大的会员体量。这些无门槛会员持续消费,享受服务后,或会成为更高层的“星球会员”。

小程序采取多层的会员制,既充分发挥了小程序获客效率高的特点,也在一定程度在解决了小程序留存低的问题。

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在无门槛,与高付费会员之间,还有一种新型的会员制:轻量级会员。

什么是轻量级会员?微信支付的,可以看作是微信为商家快速打造的一套“轻量”的会员体系。这是一种“加微信好友,即会员”的低门槛会员形式。

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据悉,支付宝小程序也正在探索发力”轻会员“。这是一种新型的低门槛会员制,这种新型的会员制或许是小程序这样轻量的工具的最佳搭档。

但人口红利渐渐消失的今天,大家争抢的是存量市场。现阶段,促活促留存才是重中之重。在中国,会员制不可一味往轻量走,也不可完全复制Costco。那么多层的会员制,或许是中国商家可以参考的一个方向。

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