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CoCo都可的小程序之旅:这些变化带来了4500万用户

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今天在微信公开课线上版第三期,CoCo都可行销总监Mandy为我们带来了如何通过体验优化收获4500万小程序用户、月增180万支付用户的经验分享。

故事的开始:小程序让人动心

如果在中午12:30分走进CoCo都可的望京soho店点一杯饮料,因为是办公区门店,过去往往要等上那么一段时间,现在只需出发前在手机上提前点单,走到门店时饮料就已经做好摆放在取单区,直接拿走即可。

这个无需排队的优化点,是Mandy在去年推动实现的。2017年,时任CoCo都可行销总监的她在走访门店时,留意到用户线下点单时间非常长,在快节奏的今天,长时间等候过程意味用户的不耐烦和流失可能。

CoCo都可是一家现制饮品品牌,这种类型门店会根据用户选择进行高度的客制化,用户到店消费相当于等待了2次,一是排队点单,二是等待饮品现场制作的时间。尤其在订单量比较高的门店,排队很容易造成用户流失,以及当用户排到点单时,还可能因为纠结于饮品/糖度/温度的选择而无法快速完成点单。

能不能减少排队带来的流失?Mandy察觉到这个用户痛点,想着能如何缩减用户等待,甚至不再等待。

海外Panera Bread的一个案例给了第一个启发,这是美国一家每到午餐时段大家会去买三明治和咖啡的品牌,中午的忙碌和拥挤让消费者都戏称取餐区是演唱会的“摇滚区”。而数字化和免排队点餐让取餐这件事变得有序。如果对方可以用手机点单来解决免排队问题,那么CoCo都可也可以。

这个时间,恰好微信2017年初公开课召开,在那次会上正式推出了小程序解决方案,用户无需下载,加上微信用户群强覆盖,光听下来就很让人很动心。

是用APP?还是H5?或者小程序?团队在这个事情上进行激烈讨论。

Panera Bread的案例其实显示了APP推广的难度:虽然APP下载后放在手机桌面,用户容易召回,功能和支付都更加丰富。但难题是下载APP门槛持续变高,为了推广,这家面包店在门店装了很多Pad让消费者体验。当时在海外的Mandy也体验了一次Panera Bread APP的下载过程,发现下载后通常需要进行用户注册、绑定支付信用卡等,整个流程即使顺利也需5-10分钟,如果绑定失败,可能还需要重复5-8次,耗时半小时以上,这意味着超高的用户流失率。H5则是没有承载页面,最多嵌入企业微信公众号,用户进入页面的环节和步骤特别长,不够直接。

这些对比,让CoCo都可决定选用小程序。2017年9月底时,CoCo都可手机点单小程序正式上线。到今天已经累计收获超4500万用户,目前仍以每月新增180万支付用户的速度增长,且新用户周留存率达到了8%,活跃用户周留存在24%。

用户体验驱动增长:背后是大规模地推和运营活动配合

今天再和Mandy坐在一起,和她回顾CoCo小程序发展时,会发现是这是一个典型的用户体验驱动增的过程。

聊天开始前,我们准备了一份长长的提纲,里面充满着理工男的好奇,如:你们的增长方法论是什么?用了哪些功能和方式?用户画像怎么建立的?怎么明确的用户行为习惯并设计对应的功能和增长模型?等等。但当长聊下来,会发现Mandy只在聚焦用户体验,她会详细说到自己如何进店去体验,如何像用户一样在大热天中走进一家店面去排队、点单,掐表算着时间,观察用户会不会不耐烦等。而小程序的增长,就潜藏在这些环节和故事中。

9月底CoCo都可手机点单小程序上线,意味推广第一个阶段正式开始。

这个阶段面临的新问题是用户连接。尽管几个月后微信推出“跳一跳”,小程序赛道籍此获得了爆发式增长。但在那个时间段前后很长一段时间内,那时包括CoCo在内打通线下场景的小程序,对大部分用户来说仍是一件新鲜事物:小程序要怎么用?

为此,CoCo设置了大量展架、二维码、地贴,甚至服务员手持举牌等各种方式,引导用户通过小程序下单,甚至还特意调整了门店考核标准和奖金办法,鼓励店员走出柜台,手把手引导用户使用小程序。第一个月,CoCo完成了500家门店的上线,上线2个月后,覆盖了全国2200家门店,累积超过1000万用户,其中单月新用户超300万。到今天,CoCo在内地的门店数量早已超过3300家。

这个阶段里,Mandy还推出了“优惠”这个行业中屡试不爽的大招,如设置了比线下点单还要大的优惠(如周五是CoCo持续了好几年的“咖啡好友分享日”,在线下柜台下单享受的优惠是“第二杯半价”,小程序下单则是“买一赠一”),为此还在夏天时启动了一档“预约点单”大型推广活动,这使得通过“预约点单”的支付占比达到平时的10倍,活动结束后仍是平时的4倍以上,期间用户单日最高超过57万人。

另一个策略是社交立减金。凡使用微信支付的用户就可以享受这一优惠,分享给自己的好友还有优惠券领取。这个玩法在一个月内带来超1400万次曝光,其中560万次优惠券被领取,90万张券被核销,13万人第一次用小程序点单。

2.0版本:增长升级为复购,大数据助力

第一个阶段养成了用户习惯,但数据也反馈出了新的问题。Mandy发现最初版本(1.0版)用户跳出率较高。长期体验和观察发现,这是因为产品多元,消费者在寻找想喝的产品时需要花费较多时间的缘故。用户要想选择喜欢的饮品,先要找到相应类目,再找到相应产品,往往要用很长时间。在这个前提下,CoCo都可手机点单小程序进入第二个阶段的优化。Mandy开始考虑如果透过对小程序的优化来提升对用户的黏着和复购,2.0版本被提到了议事日程上。

2018年7月,新版本再度上线,“猜你喜欢”功能被加入了进来,这背后结合了微信支付大数据,从结果上看,新版在帮助用户节省下单时间、提升下单率方面有了很大程度优化:下单转化率提升了22%,下单时间减少一半,从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单,推荐成功率非常高。

其他功能还有“限时拼团”、“影院”等尝试,后者是CoCo拍摄的一些食材、饮品制作、品牌故事等视频。甚至,新版还上线了一个很小、很体贴的功能:导航。当小程序下单完成后,可以直接导航到门店。现在,CoCo想着如何从中延展很多功能……

“后续要做的事情,仍是断优化体验和丰富场景,同时加强私域流量的运营,这是我们的计划”,Mandy说。

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对话

Q:小程序体验的变化对于业务帮助究竟有多大?

A:本质上我们把小程序当作点单工具,因为CoCo都可所有交易都必须要到店,手机点单这件事情本身不像电商那样是多了一个新渠道,它是费体验的优化。透过优化服务体验,让消费者消除平台偏好,进行新的消费。如在时间压力下,消费者可能会选择更快速、服务更好的品牌。但如果说我们透过小程序让过去从没想过要喝CoCo都可的用户第一次看到就来买,这件事本身不太成立。

Q:请问在新店和老店之间,小程序推广有什么差异吗?

A:新开店多在新商圈、新城市。现在CoCo都可已扩展到比较低线的城市,当地消费者过去可能没有使用小程序消费的习惯,但很多人肯定用过小程序,如玩跳一跳等,只是不知道那是小程序,也不知道要用小程序来获取我们的服务。因此新店还是要多安排人员来进行地推。

成熟商圈中老客比例很高,地推需求很低,可能透过一些线上营销活动或优化体验就可以把顾客召回,实现留存。所以差别是:新店注重新用户增长,老店侧重使用率增长

Q:小程序连通了线上线下场景。现在看,小程序帮助优化了线下排队需求,还有哪些互相影响的环节吗?

A:新创意会导入一些新技术。但值得长期持续优化的地方,还是要回归到商业本质,及消费者使用体验上。所以我们持续优化的内容更多来自于消费者洞察,优化消费体验多过于创意营销的工具。

除了刚提到的优化排队这件事,还有一个事情,是我们在不同门店推不同菜单和产品。过去消费者可能不知道在哪买,但现在借助小程序,消费者可以找到哪家门店可以购买这个产品。这在过去纯线下场景很难做到,但现在就变得可行,这也是影响之一。

Q:如果其他线下门店也想利用小程序,你们会给出什么建议?

A:整个过程和当年上门店微信支付事情类似,那就是如果我们希望这个东西能够普及,首先需要确定一个对消费者真正有用、提升体验的切入点。接下来准备一定的地推力度,让消费者做到第一次尝试,再加上一些促销/营销方式来增强。当消费者发现它是一个真正好的东西,且在持续优化中,就能让消费者持续留下来。

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下期课程,我们将围绕“小程序商业化”的主题继续带来干货。近期课程回顾:

4月11日 |小程序运营篇:用户留存怎么做到超过行业7倍(南航、你我您)

4月25日 |小程序运营篇:工具类小程序如何实现月均DAU环比增长100%(墨迹天气)

5月5日 | 小程序运营篇:线下餐饮小程序如何通过小程序获取线下客流、揽4500万用户(CoCo都可)

5月9日 | 小程序商业化篇:中小创业者如何通过小程序变现

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