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获客60万,人均成本不到1分!众安发现支付宝小程序的增量秘密

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在保险行业,有人将保险比喻为汽车的备胎。

汽车备胎有两个特点:不需要经常更换,买备胎是低频的行为;不同牌子的轮胎,在材质、耐磨程度等方面各不相同,顾客常常要货比三家,反复考量,才能最终拍板。

而“购买频次低、决策周期长”,也正是保险行业最显著的特点。

这两个特点,导致了保险行业的获客与转化成本一直居高不下,哪怕是前几年“互联网保险”之风劲吹,也未能改善这一情况。相关数据显示,互联网保险所在在互金领域,平均获客成本高达300-400元

在这一背景下,「众安保险」却通过在支付宝小程序里举办了一场为期7天的活动,拉来了60多万新用户,产生保单26万单,最终人均获客成本竟然只有0.0003元

从300元到0.0003元,这一百万倍的差距背后,到底发生了什么?

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“让默罕默德走向大山”

众安保险与支付宝小程序渊源颇深,可以一直追溯到2017年3月。不过,起初众安对支付宝小程序,只是尝试的心态,这与保险业务的特性有关。

“保险行业与钱和金融密切相关,客单价比较高,并且它提供的是一种保障性服务,需要很强的信任感,所以在渠道的选择上,要慎之又慎。”众安支付宝小程序运营负责人孙婷对无忧小程序观察www6hnetcom说到。

而选择支付宝的的理由有三:

首先,支付宝作为离钱最近的APP之一,经过多年的心智教育,用户支付和转化的意识强,对支付宝有天生的信任感,与保险属性契合。并且,之前众安与支付宝有很长的合作历史,也密切关心着支付宝的业务进展。

更重要的是,保险行业最大的隐患之一是骗保行为,而支付宝生态在安全领域的强大的技术能力,可以确保保单的真实性,筛除虚假订单。

综合考虑后,众安决定试一试,入局支付宝小程序。

但令人惊讶的是,开发了小程序后长达一年时间,众安都没有做过多的推广运营活动。

“近一年时间,我们没有把运营放在特别重要的位置,因为我们知道,在支付宝的生态里,产品才是运营的基础,这非常关键。”孙婷说。

保险行业服务流程很长,从购买前的咨询到下单,再到申请理赔,查看理赔进度,这条路的如果不通畅,体验差,再强的运营能力也不过空中楼阁。

这也是支付宝生态最大特点之一,只有良好的产品服务体验,才能获得稳固的流量转化管道,这是运营体系的基石。

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当产品地基打好后,下一步就是寻找流量。可一开始,众安就撞上了一块无法逾越的顽石。

保险行业有一条红线:《保险法》规定,“不得给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益”。

意思是,诸如优惠券、红包、礼品等运营手段,对保险行业通通“无效”。支付宝小程序常见的通过派发优惠券,进行小程序流量互导的路,就走不通了。

可以说,保险行业在运营层面上,天生存在着一定劣势,无异于带着脚镣跳舞。

但正如《古兰经》里的那句名言:如果大山不能走向默罕默德,那默罕默德便走向大山。既然存在着客观条件的限制,那就转变思路,换一种思维方式。

所以,众安将运营体系的核心思路确定为:以服务赋能的方式,培养用户心智。

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“0.0003元”背后的秘密

在支付宝生态中,一直隐藏着许多“巨额流量池”,他们大都是由支付宝官方提供的服务平台,例如“我的快递”、“社区生活”、“芝麻信用”、“蚂蚁森林”等等。据了解,支付宝小程序今年的重点之一是把这些公域流量拿出来,供商户结合自身场景挖掘更多商业增量。

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这些服务的场景特点是高频高粘,却又都痛点明显,所以这就是一个个待挖掘的流量洼地。而众安的思路,就是将保险产品打包为一项基础能力,通过与这些服务场景深度结合,解决场景痛点,从而打开巨额流量池,化公为私,找到自己的业务新增长。

这就并非单纯的小程序联动玩法,而是从服务场景的视角考虑,做场景的深度连接。

“我们把产品包装起来赋能别人。定位不仅是一款产品,而是包装成能上架到开放平台的能力。”孙婷认为,寻找可融入的服务场景的关键是了解对方的需求痛点,以及双方共赢的空间和契合点,然后再思考如何用保险服务的方式去解决,才能让C端用户买单,B端平台满意,自身获得流量。

相比于一般的运营营销玩法,这种思路在流量获取与转化速度上,一定要穿越很长的周期。

“我们追求‘慢流量’,而不是‘快流量’,因为只有真正解决了场景痛点,流量才会像自来水一样源源不断。”众安支付宝小程序另一位运营负责人朱楚迪说到。

不过,虽然她强调细水长流,却没想到这种赋能思想的第一次尝试,就带来了“意外之喜”。

去年双十二期间,「众安保险」与「我的快递」合作,创新性地推出了“快递延误险”,这一新险种的初衷,就来自于对快递场景的深刻洞察:

每逢双十二等大型购物节,用户们既开心又烦恼,喜的是买到了新东西,烦的是不知包裹何事才能送上门,时效性是个大问题。

同样,快递小哥在购物节期间,因订单量暴增而导致了快递延误,让投诉率直线上升,有苦难言。

所以,只要用户在「我的快递」里,免费领取“快递延误险”后,如果快递逾期未到,就能获得5元赔付。这就消除了用户在等待快递的焦虑感,间接降低了投诉率,让快递服务更加有温度。

此外,在赠险活动界面,众安也会展示其他险种,实现拉动销售的效果。

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“另外,因为延误险只能在「我的快递」里领取,所以也为他们拉来许多新用户,建立了用户心智:原来支付宝里也可以查看收发快递,至于我们,自然也得到了大量新用户与订单。”孙婷说到。可以说,这是一个“四赢”的局。

一个有趣的小故事是,因为保单量暴增,导致小程序的加载出现延迟,未曾想,大家竟都表示不在意,甚至有用户留言:“最喜欢延误险了,迟到什么的真好!反正不急着用”。

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一项简单的保险服务,就让烦心事变成了开心事,难怪受到了广泛的好评,6天的活动,拉来了60多万的新用户,20多万的保单量。

不过,获客成本是由成本除以新用户数所得,这项保险的推出,拉来更多新用户,增大了分母数。而支付宝小程序的能力,也在分子即成本控制上发挥出色。

在活动前,孙婷最担心的事是出现大规模骗保情况,不过活动期间这件事并未发生,因为支付宝小程序为活动打造了两道壁垒:

首先,支付宝大安全中心为众安搭建了风控体系,将高危账户及虚假用户剔除在活动之外。其次,支付宝为小程序开放了快递信息的接口,保证了保单数据的真实性,从而将骗保风险降到最低。

所以,较低的活动成本与海量的新用户数相除,最终得到了人均获客成本0.0003元这个惊人的数字。

而这场活动的ROI高达9.32,这意味着众安每投入1元钱赠险成本,就能收获9元多新增保费。

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运营体系的倒三角模型

在这一场战役中,还有两位不能忽视的功臣:生活号与生活圈。

因为保险的低频次,决策时间长的特点,从拉新到转化路径很长,需要一个沉淀用户的过渡地带,让企业能用内容和活动不断创造消费场景。所以生活号和生活圈一直是众安保险两个重要的私域流量池,

在双十二的活动中,众安保险官方生活号,联合多个官方渠道一起推广,挂上Banner图或通过文章链接小程序进行转化,取得良好效果。数据显示,生活号导流至小程序的保费占小程序总保费的20%,是除了小程序本身外,转化效果最好的渠道。

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生活圈的逻辑略有不同,因为保险产品价格并非决定因素,不是便宜就一定受欢迎,用户还格外注重已投保用户的真实反馈。

所以,生活圈就是众安提供的一个投保用户沟通交流的平台,官方也会常在生活圈里发起话题,推出活动,用户参与积极性很高。

总的来看,众安支付宝小程序的整体运营思路,就像个倒三角形,最上层是利用保险的服务赋能,与支付宝生态的大流量场景结合,像一个探钩,不断将各个场景的流量钩来。

而后沉淀到生活号及生活圈中,化为私域流量,最后,再通过内容与活动的刺激,利用小程序进行转化。

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虽然保险行业有其特殊性,但这不失为一种可复制新思路:化产品为服务,化公域为私域,这就在丰富了服务层次的同时,建立了稳固的用户心智,由此获得的新用户,比单纯的流量互导更加纯粹,转化率高。

这次活动的成功,无疑是对这种服务赋能思路最大肯定。未来,众安还打算与家政、物业等场景开展合作。

“我要让每一个支付宝小程序的服务场景,都有众安的保险赋能。”孙婷笑着说。

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