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左手“屠”龙,右手“倚”抖,百度能否绝地求生?

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“向海龙辞职,沈抖上位。”

今天,百度2019 Q1财报正式发布,这则随之而来的高管变动信息,像一颗炸弹被丢进水中,激起巨大水花。

毕竟向海龙位高权重,离职过于突然。作为百度集团高级副总裁、百度搜索公司总裁,他一直被视为百度核心高管。而且在上周的百度联盟生态大会上,他才刚刚发表了联盟生态升级的演讲。未曾想只过去一周,在百度高管介绍页面中,向海龙就已不见踪影。

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与此同时,百度的2019年第一季度财报业绩也差强人意,总营收241亿元(约合35.9亿美元),同比增长15%,净利润-3.27亿元(约合-4900万美元),这是百度近年来首次出现亏损情况。

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在这一背景下,来自业界的惊讶、议论、叫好、嘲讽蜂拥而至,也是意料之中。

不过,百度或许对此早就习以为常了,毕竟它近年来一直在这样的舆论环境中前行,无论是财报表现差强人意,还是高管离职或调整,也都经历数次。见惯了大风大浪的百度,此刻可能只想尽快破局,走出困境。

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百度困中求破

百度之困,在今日尤为扎眼。

因为此前的48小时之内,腾讯、阿里先后发布了2019年Q1财报,曾经齐名的BAT三大巨头呈现了两极分化的趋势。阿里和腾讯的业绩保持盈利,百度却交出上市以来首次季度亏损的成绩单。

从数字上来看,百度成绩单的“罪魁祸首”之一,就是向海龙负责的“百度核心业务”(即搜索服务与交易服务的组合)表现不佳。总营收为人民币175亿元(约合26.0亿美元),同比增长8%。不按照美国通用会计准则,百度核心的运营利润为人民币21亿元(约合3.14亿美元),同比下滑67%。

向海龙一直被称作是百度的“财神爷”,因为他负责的百度搜索业务是百度营收主力军。所以这一核心业务的营收下降,对百度冲击显著。

 

但为什么搜索业务会大幅下滑,有几个原因:

1、百度搜索的效果在大打折扣。有一个广告商曾说,在百度上投放500万和投资50万的效果一样。以前,广告商习惯运用百度搜索来做品牌广告,而百度搜索的超大流量也确实给广告商带来许多曝光。但现在的问题是,在精细化运营的趋势下,广告商越来越关注效果广告而非品牌广告。

2、竞争者环伺。虽然谷歌离开中国,让百度几乎垄断了国内搜索市场。但随着微信、抖音、头条这些强内容、强服务平台的崛起。已经分流了用户的眼球,用户打开百度搜索想获得内容和服务的几率在减少。

3、百度账号体系之痛。在寒冬之下,商家更加注重实际与用户的重度连接,希望广告投放的一金一银能带来长期的价值,而搜索引擎因为账号体系的缺失,流量与商家只是轻度连接,用户浏览完就走了,商家无法分辨用户身份,也无法对庞大的搜索流量精细化运营。

一方面搜索这一核心业务的利润下降,另一方面还有业务投入的增加,包括春节期间红包营销推广活动等一系列支出,百度Q1财报显示,销售、总务和行政支出为人民币61亿元(约合9.02亿美元),比去年同期增长93%。

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一增一减,最终造成了百度罕见的亏损。但这也说明了,向海龙主导的搜索业务现状堪忧,亟需求变。

这种变,不是简单的商业模式创新,更是百度搜索的基因再造。而这一点,已经为百度工作了14年的向海龙无法胜任。

另一个问题是,为什么是沈抖?

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向海龙向左,沈抖向右

让我们先从这两位的百度之路说起。

把时间推回至2005年2月,那年向海龙迎来事业第一次高峰,他一手创办的上海企浪网络科技有限公司被百度收购,随即加入百度担任百度上海分公司总经理。

仅仅过了2年,因为业绩出色2007年,向海龙出任百度公司销售副总裁,负责公司竞价排名业务的全国销售管理的工作。

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向海龙

与此同时,沈抖已经完成学业在微软(西雅图)担任研究员、科研项目经理,在信息检索和计算广告学领域开展了多项开创性工作,三年内两次获得金星奖。

时间一晃,到了互联网时代的重要转折点,2010年。这一年苹果公司推出了里程碑式的作品iPhone 4,也预告了移动互联网和APP时代的正式来临,而那时百度还停留在PC时代的梦乡里酣睡。

2013年,百度才大梦初醒,上线了“手机百度APP”,开始缓慢地向移动端转型,此时,向海龙担任百度公司商业运营体系副总裁,同时担任搜索业务群组(SSG)总经理,负责百度搜索技术和产品。

这一年,沈抖进入百度的第二年,他开始负责百度搜索的核心技术研发、百度移动搜索和PC搜索的整合,一直在百度的创新最前线。

而向海龙依旧还在钻研百度搜索引擎的商业化业务,2016年,“血友病吧”以及“魏则西”事件更是将他推上风口浪尖。

渐渐地,集团内部开始有人议论“向海龙跟不上时代了”,因为向海龙在公开场合演讲还在聊“移动时代用手机阅读多么方便”这种老掉牙的话。另有员工表示,向海龙在几年前就很少下一线了。

2017年,百度成立“百度搜索公司”,向海龙出任总裁,手握大权。同年5月,进入百度5年的沈抖,晋升为百度公司副总裁,全面负责百度APP&信息流业务体系,包括百度APP、信息流、好看视频、百家号等移动相关业务,成为百度信息流用户产品侧的掌门人。

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沈抖上任后2个月,百度信息流日活用户超过1亿,由此带来的广告收入提升200%,扭转了百度财报下滑的局面。

可以看到,向海龙与沈抖,一个是从PC时代而来的老臣,一个是伴随移动互联网浪潮而起的新秀。这次新旧交替,更像是百度战略转型、自我革新的缩影。

向海龙不是第一个。

近年来,百度内部高管离职潮不断,在2017年3月就先后有两名高管宣布离职——百度前首席科学家吴恩达和百度前高级副总裁王劲,2018年5月18日百度“二把手”陆奇宣布卸任COO。今年3月,百度推出高管退休计划,并表示公司会选拔更多80、90后进入管理层,

同时,百度总裁张亚勤宣布将于10月退休。

所以,旧臣退位,新人上位是必然趋势,向海龙不是第一个,也不会是最后一个,他已经完成了自己的使命。

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智能小程序:百度搜索的下一站

不论这一次向海龙的离任是主动还是被动,沈抖的上位是已经尘埃落定的事实。从他的职责“全面负责移动生态事业群组”可以看出,沈抖已经是百度核心业务的新掌舵人。

我们不妨反过来思考,为什么百度如此重视沈抖?

在2个月前的高层职务调整内部信中,沈抖主要“负责搜索公司用户产品,充分发挥‘搜索与信息流’双引擎,打造‘一超多强’的移动产品矩阵,持续建设健康、繁荣的百度内容生态。”

但信中未提到,沈抖更是百度智能小程序的最高负责人之一,在不久前举办的“百度联盟生态合作伙伴大会”上,沈抖专门为小程序站台,对外宣传百度的理念。

沈抖在会上说,以前搜索引擎与站长长期处于争夺流量的博弈关系,站长费尽心思想把用户引流至APP转化。

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而小程序彻底改变这种状态,因为用户可以在搜索引擎里直接转化,不需要再下载APP,百度也因此将流量圈在生态内,由此百度与站长转为了共生共荣的关系。

更重要的是,随着开源联盟的成立,在百度的构想中,小程序成为了打破APP数据孤岛,让互联网重回开放的核心。

所以,沈抖表示“从形式与发展趋势来看,百度必须做小程序,而且也会在这条路上坚定地走下去,这不是百度的事,而是百度和大量第三方开发者共建的生态”。可以说,搜索引擎的困境,小程序是最佳的解决方案。

不过,这就十分考验百度将自己的技术与各个行业深度结合的能力。

问题在于,不论是图像、语音交互的AI技术、大数据分析、LBS技术,还是百度寄予厚望的CRM系统“爱番番”,都散落在百度搜索公司的各个业务部门中,有不同的负责人。

比如副总裁吴海峰负责将AI技术应用于商业产品上,副总裁郑子斌负责以CRM为核心的创新业务等等。

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这种部门业务的切割,将为小程序业务的推进带来巨大阻力。例如,许多联盟成员都有独立的账号体系,接入智能小程序后,是坚持使用自己的账号体系,还是选择与百度打通?打通到什么程度?数据是否共享?这都是问题。

不过,百度曾向我们表示,已经找到一套成熟的解决方案,可以让联盟成员的账号体系与百度兼顾,这就变相填补了百度账号体系缺乏的遗憾。

但这也反映了,与联盟成员的合作,共建小程序生态,不仅仅是技术上的接入,还有一系列复杂的问题,并非单一部门可以解决,想要打赢小程序这一仗,必须集团军作战。

因此,百度既需要在一线炮火声中掌握指挥权的人,也需要一位在后方整合集团内部资源,统筹全局的将领。而最熟悉小程序业务,并被李彦宏称之为“战略视野,敢打硬仗、能打胜仗”的沈抖,无疑是最佳人选。

说到这里,不妨转换视角,看看同样擅长集团军作战的阿里。

支付宝小程序技术团队,是从各个BU中抽取最精锐技术员组成的虚拟团队,由蚂蚁金服资深技术专家陈先达领衔。

当支付宝小程序跑出来后,各大BU的CTO又在一起开会,决定将其作为阿里经济体小程序的底层架构,从而加速整个阿里经济体的融合。另外据我们了解,阿里系各App并不是单军作战,已经成立了一个新部门来协作小程序互通。

可见,互通协作已是阿里小程序的底色。

反观先行者腾讯,旗下有微信小程序、QQ小程序、QQ浏览器小程序等多个生态,但他们却各自为战,没有实现互联互通,因此被人认为过于封闭,未能发挥出腾讯的集团优势。

所以,既然百度要做的事与阿里类似:用小程序将生态内的APP及联盟伙伴串联起来,打造开放大生态,那么组织上的变革就势在必行。

究竟沈抖能为“以投入换增长”的百度带来什么变化,小程序会是那根救命稻草吗?相信很快就会有答案。

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