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拉上17位零售大佬,历时一个半月,腾讯搞了场神秘的“倍增计划”

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“如果腾讯像一艘转向产业互联网深海的航母战斗群,那智慧零售就是战略核潜艇,带着最新的零售装备冲在前面。”

如果要给近半年互联网领域的热词做排名,“产业互联网”不是第一,也能稳进前三。

可以看到,从互联网巨头到各大媒体,几乎言必称“产业互联网”。

但从无忧小程序观察www6hnetcom近期的走访中发现,真实的情况是:企业主们虽然都意识到了这股新浪潮的来临,并也知道这股浪潮直指企业本身,但大家依旧迷惑,不知道如何迎接并抓住这股浪潮。

“产业互联网”就像隧道尽头的一道光,谁都能看到它的方向,却不知距离它还有多远,所有人都在抹黑前进。

那么,我们不妨将目光放到更聚焦的零售领域,因为零售行业的互联网之风已劲吹多年,无论是阿里的新零售、京东的无界零售、还是腾讯的智慧零售,都已从概念走向现实。

可以说,对于“产业互联网”这张考卷,巨头们已通过零售行业做了大量的练习题。

在昨天举办的2019腾讯数字生态大会上,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅给出了腾讯的答案:

“智慧零售是腾讯产业互联网里面,连接实体最广泛的行业,零售行业在实体经济领域,在人的生活当中无处不在,腾讯作为数字化助手和连接器,所做的事用一句话总结就是:以用户为中心的数字化全触点模式。

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而在刚刚结束的智慧零售分论坛上,这句话被落地为一场名为“倍增计划”的行动,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示,它将是今年的重头戏。

那么,这个神秘的“倍增计划”,到底是什么?

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小程序并非“入口思维”

让我们先把时间拨回两年前。早在2017年的腾讯全球伙伴大会上,马化腾就曾经表示:

“腾讯将推出‘去中心化’智慧零售解决方案,为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。”

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而彼时,距离腾讯正式宣布转舵产业互联网还有整整一年。可以说,智慧零售已经率先冲进“下半场”。

但如果用一个词来形容腾讯早期的智慧零售格局,那应是“星星点点”。

此前,腾讯多是与特定的合作伙伴开展零售探索,比如永辉、步步高等等,通过资本与技术工具与他们进行单点的深度合作。

但随着智慧零售业务的推进,合作伙伴覆盖面的从行业、数量、体量上都有了大幅扩充,星星之火已成燎原趋势。

腾讯智慧零售运营总监薄硕桐对我们说,腾讯的核心合作商户有30-50家,主要为各行业头部企业,开展较深零售合作的企业有100家。

因此,这推动着两者之间的合作方式发生变化:

部门成立最早期,一般是由智慧零售团队派出项目经理,由项目经理向各个合作伙伴介绍腾讯最新的数字工具与能力。

现在,则以项目小组的形式,由项目经理负责整体协调,运营、产品、技术多条职能线配合,共同帮助合作伙伴建立完整的运营体系,分工协作更加细化。

这种从单兵到小组的作战方式转变,一方面能将案例经验抽离出来,形成行业解决方案。更重要的是,对于零售行业的共性难题及企业思维误区有了更深入的了解。

流量是许多线下零售企业的困局之一,但困住他们的,还有“建站即成功”的思维误区。

这里的站,以前指公众号,现在更多侧重于小程序。薄硕桐说,许多企业问的第一句话是,小程序能带来多少流量

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在他们的观念中,腾讯作为互联网流量之王,能给他们的最大好处自然是丰沛的线上流量,小程序这种轻便的形态,很符合他们快速获取线上流量的愿望。

本质上看,这是一种入口思维,期望找到腾讯流量水库上的入口,在上面建一座小程序的“水电站”,源源不断地抽取流量即可。

所以在与商户的合作中,智慧零售首要工作就是厘清这种认知误区:小程序并非入口思维,而应该是触点思维。

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从“摘果子”到“种果树”

“小程序不是入口思维,而是触点思维,企业在我们小程序的体系里面,更多是用腾讯的工具去经营自己的流量,而不是问互联网企业去要这块地。”薄硕桐说到。

具体来看,触点思维指的是利用小程序、公众号、企业微信、微信支付等工具,增加与用户全生命周期的触点,从而找到更多固定入口之外的增长点。

入口思维与触点思维有两点本质区别:

1.灵活性与掌控力不同

入口思维是将小程序放在流量入口上,想要等“果树成熟,自然掉落”,自己在树下等着采摘就行。

这带来两个问题:第一,树下可能不止一位等着果子成熟,“夺果之战”中,你的竞争力在哪里?第二,有的企业因此兵行险招,用一些违规的方式去“摘果子”,获得流量,导致被规则惩罚,起到了反效果。

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而触点思维,就是用一系列数字工具,在腾讯的土壤中开辟自己的“果园”,由企业来浇水、施肥。腾讯的工作只是告诉你施什么肥,浇多少水最合适。最终,所有的果实都属于企业自己。

“比如,我们会告诉企业公众号怎么跟小程序互动,小程序有哪几种让用户回流方式,线下物料如何设计摆放能提升流量转到线上的效率等,企业在触点思维中的经营体系是自治的,我们只是帮你思考如何更高效。”薄硕桐说到。

2.流量上限与场景丰富度不同

退一步想,哪怕企业占据了入口后,流量就唾手可得了?也未必。薄硕桐举了一个例子:

“比如,让企业在平台电商里挂上一个入口,每天流量是100万,每个月以3%的速度增长。入口价值被证明后,入驻的企业越来越多,流量被摊薄。企业会怎么做?一般会用比别家更低的商品折扣、更大的营销力度满足平台不间断造节促销的需求,但这就影响了自己的正价卖货能力,还导致活动期退货率居高不下。”

而触点思维思考的是,在折扣活动中,能否利用数字工具唤醒老用户,让新用户再次回流并且沉淀到企业的私有流量池中。

因此,入口思维与触点思维,无论在过程还是结果上,都是两种不同的思维方式和打法。要让合作伙伴充分理解并支持这种观念转变,并非易事。

而这,也正是腾讯智慧零售推出“倍增计划”的初衷。

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吹响零售战场的集结号

一听到这个名字,相信很多人都会觉得是某种流量扶持计划,让商户享受短期内“业绩倍增的快感”。这话半对半错。

首先,它的目的确实是让商家在“倍增期”内实现业务爆发式增长,但这源于对零售行业现实情况的考虑。

“我们观察到,很多企业会在小程序里陆续铺开业务,比如这个月打通会员,下个月做模板消息,但这样战线太长太杂乱,而且生意如果一直起不来容易丧失信心,所以他们需要一次系统地速赢来提振信心,知道究竟该怎么玩。”薄硕桐如此表示。

不过,这种速赢并非流量浇灌,而应该理解为一套商户成长计划,包括线下培训、头脑风暴、实战竞赛等等。

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其中,线下培训由20堂课组成,主要内容是小程序运营方法论,比如小程序与公众号的定位区分,留存体系的常见方法等,目的是解决企业70%的共性问题。

剩下30%的个性问题,则依靠运营专员单独解决,因为零售行业形态万千,诉求不同。同样是超市,有的做O2O,有的做到家,有的做会员体系,需要量体裁衣区别对待。

据了解,现在“倍增计划”进行了2期,每期历时一个半月,有17家企业参加,他们大都取得了不错的业务增长。

但“倍增计划”的真正核心,不仅是业务增长,更是帮助企业建立“触点思维”下的运营体系。

“我们很认同触点思维,因为小程序占住了入口也没用,经营的核心还是围绕着消费者的需求,创造更多场景接触他们,进行更多互动。”倍增计划参与者之一,「七匹狼」品牌公司运营中心总经理Jolin对我们说。

「七匹狼官方商城」的小程序在“倍增计划”中,主要用于赋能门店导购。

此前门店的痛点,可以用一句话形容:会员是最熟悉的陌生人。

此前,七匹狼有成熟的CRM系统,每个会员都有特定的导购,导购对他们的消费喜好很熟悉。但每当会员生日或者活动季时,只能通过短信、电话等方式,将他们引导到店进行互动,门店在时间空间上的限制,使导购与顾客真正接触的机会并不多。

经过“倍增计划”的指导,七匹狼确定了“千店千面+会员系统+导购赋能”的战略:为400家直营门店开发单独的小程序,打造门店小程序矩阵。再将会员系统搬到线上,顾客在小程序里咨询时,直接对接专属导购,由专属导购推荐最适宜的商品。

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由此,门店的物理界限被打破,导购与顾客的接触变成“全时全域”。据介绍,在“倍增期”内,七匹狼门店优秀导购业绩增长11%,非营业时间销售增长10%,退款率仅为电商平台的1/10。

从「七匹狼」的案例中,我们终于读懂了林璟骅的意思。

“以用户为中心的数字化全触点模式”,就是用数字化的手段,以人为中心,将零售三要素人、货、场都重新做一次触点的梳理。

以前,这些触点有的在线下,比如门店及导购,有的在线上,比如电商平台。但他们处于零散的状态,腾讯做的就是提供数字化工具和策略,帮助企业把这些触点整合起来,从单兵作战集结为攻坚小组,成为零售战场最前线的冲锋队。

腾讯在产业互联网时代的零售打法,正一点点清晰起来。

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