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“兴趣社区”重回社交APP巅峰?微信、头条纷纷进驻

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5月20日,今日头条上线社交产品第二弹——飞聊,打破了平静5个多月的中国互联网社交圈。

上一次社交的风浪,还是多闪、聊天宝、马桶MT集体发布的时候,史称“微信围城”。

所有新上线即时通讯类产品,都会被拿来与微信作比较,飞聊也不例外。但这次却与之前所有拿来与微信作比较的产品不同,飞聊不是单纯的即时通讯,它另辟蹊径,以兴趣为核心,俘获时下有自己明确喜好,乐于分享却难免孤独的年轻人。即用兴趣小组/社区,打通社交链路。

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从产品UI、调性来看,这次飞聊对标的貌似不是微信,而是以兴趣+内容为主的即刻。

有意思的是,微信近期备受关注的「好物圈」也悄然改版,上线「圈组」功能,同样也是基于基于用户兴趣而形成的社区。

看似是直接“掐架”的竞品,但其内在又有完全不同的逻辑,好物圈商业味道浓郁;飞聊则更像是小众圈的社交狂欢。

两个“大佬”在同一时间,发布了同样性质的产品,是否能说明“兴趣社交”将会是中国互联网社交产品的下一个成功密码?

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新产品的主角——兴趣

社交产品的本质是帮助用户提升社交的质量与效率,而兴趣则是找到本质的捷径。

所以飞聊在功能上,都围绕兴趣来设计。

加入兴趣小组:

这是飞聊与其他即时通讯app最大的不同,新用户注册后,无需考虑好友从哪儿来。系统直接给你分配多个小组,供你挑选。

用户在不同小组,还可以设置不同的头像与昵称,也就是我们说的马甲。看得出,这是为了让用户无压力发言、发帖而设计。不过,这也有可能难以让用户建立信任关系,毕竟用户言行很可能和现实有巨大的差异。

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与“志同道合”的人聊天:

每个小组都代表着不同的兴趣爱好,加入感兴趣的小组后,无需添加对方好友,即可与你感兴趣的人聊天。作为新的社交产品,最怕“没人聊”,飞聊完全杜绝了这种情况。你可以:

· 帖子底部,留言互动

· 与非好友,可建立临时互动框

· 加好友,正式互动

· 加入群聊,建立弱熟人社交

为此,可以总结一句大白话:在飞聊里,你可以逮谁跟谁聊,完全不会寂寞。

与飞聊不同的是,好物圈则是通过兴趣小组,进行流量转化。

从圈组内容的呈现形式来看,组员可在这个小型的社区里进行好物分享、留言互动。

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比起飞聊而言,好物圈更有商业的味道。因为他提供了一种双向交流的可能,可以被视为基于种草对微信社交关系进行的重新组合,将有共同购买兴趣的人聚集到一起,圈组中的好物也可以借助微信的社交关系实现快速的扩散和传播。

这种不同,与两款产品的所处的环境有关,飞聊是全新应用,目前拉新是最重要的事情;好物圈基于微信这个超级流量池,承担微信社交购物才是首要任务。

也就是说,飞聊和好物圈一兴趣为起点,完成2件完全不同目的的事情。

2

“兴趣”重回社交巅峰?

飞聊能成吗?很多人都在关注这个问题。飞聊还在内测时,YY创始人李学凌曾大加赞赏:“我觉得机会真的可能来了”。

兴趣圈子被认为是门槛最低的移动社交产品,在中国社交互联网史上,早已有过以兴趣为出发点,打造的各种兴趣社交。

天涯社区20年前就爆红,百度贴吧PC时代日活过亿,豆瓣更是小众文艺青年的“自留地”,主打二次元文化的B站上市,即刻去年获腾讯3000万美元投资,小红书通过“种草”社区杀出一条“血路”,还有虎扑,微博……无一不是通过兴趣/圈子,增加用户黏性促进活跃,在进行多元化方式进行变现。

但这些都或多或少的,带有传统兴趣圈子通病。

虎扑种子用户对时下流行文化抵触,除了步行街以一种泛社区的生态勉强存活,其他还有待观察;豆瓣相对封闭,互动还行,内容扩散性难;即刻获得投资后,却一直处于发展的停滞期,据易观数据显示,即刻去年的月活人数稳定在100万,几乎是最右的六分之一。

那么,这2款产品,能否打破传统兴趣圈子的通病,成为下一个爆款?

从目前来看,飞聊与好物圈都集众家之长,与微博粉丝群、豆瓣、即刻等对比,差别明显。

· 好物圈(兴趣圈+朋友推荐+流量转化)

· 飞聊(兴趣圈+聊天+朋友动态)

好物圈充分挖掘微信熟人社交的新可能,飞聊完全从陌生人社交出发,将社交与聊天两大属性融二为一。两者皆颠覆传统兴趣圈子的玩法,拥有了降维打击的能力。

这种玩法,其实在我们之前采访过的小程序案例中,也有出现。

“壁纸精选”小程序的平均用户年龄在20岁以内,其小程序负责人“蛋蛋”发现,这个年龄的用户非常有表达欲,愿意在小程序开辟的社区内,与大家分享壁纸,比如游戏壁纸、动漫壁纸等等,壁纸变成了一门他们表达自己的“语言”。

越垂直的领域反而越容易做社区,比如二次元这种,用户有共同的兴趣爱好,忠诚度非常高,形成依赖后甚至会自发地宣传社区。”‘蛋蛋’如此表示。

壁纸精选小程序的兴趣之所以能成,很大一部分原因,是基于微信这个天然的流量平台,在这一平台里聚合大量垂类兴趣圈,才会达到意想不到的效果。

飞聊也是如此,有头条系产品作为流量支撑,通过其算法优势,在飞聊的兴趣推荐、内容推送方面也大有可为,如此一来就可形成较强的用户黏性。

正是这样的前提之下,才有兴趣圈子重回巅峰的想象空间。

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做兴趣社交

3点不能忽视

众所周知,做社区容易“出事”。

飞聊的兴趣小组,同样也是典型的社区。

今年虎扑下架、微博超话下架、最右下架等等事件让社区应用“战战兢兢”,社区内容的嘈杂度和敏感度,是开发者的“老大难”。

首先,源源不断的UGC是所有社区基本。但为了扩充内容,吸引用户注意力、留住用户,容易导致内容审核时,出现漏网之鱼,平台或许也会走上歧路。比如最右就因为涉低俗内容,而被下架至今。

平台增强内容审核,或将权利交给圈主更为合适。

其次,社区变现是个难题。有时候,好不容易搭建好的社区氛围,可能会因为一支营销广告而影响用户体验。即使是小红书这种种草社区,也曾因卖假货而导致大量掉粉。于是,5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。

然后,就是所有人都会进入一个误区,是不是越垂直越好?其实,越垂直就意味着越小众,很容易矫枉过正

那么在泛大众兴趣里,服务好核心用户,让更多有趣的人有更多有趣的接触,而不是只服务头部或小众,这样的垂直社区比较行得通

比如今年来,流行的汉服圈,作为不懂古代服装历史的普罗大众而言,汉服代表了所有古服。如果非要分清楚明制汉服圈、唐朝汉服圈、魏晋汉服圈,则显得钻牛角尖,还容易把流量打散,无法形成庞大的汉服生态的体系。

Anyway!不论是有多大运营难点,兴趣社交必将是发展趋势。即使是一波兴趣社交app倒下,也还有新一波APP排队上线。

End

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