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淘小铺的野望:收编淘宝客,围剿拼多多

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有人说,社交是阿里一场不愿醒来的春梦。不过这一次,阿里却另辟蹊径,将社交与自己最强的电商基因结合,试图在“社交电商”领域开辟出另一片天。

5月22日,盛传已久的“淘小铺”正式上线。

它被定义为“人人可参与的社区化电商平台”,从这句话可看出,淘小铺的核心是降低卖货门槛。

不仅简化了开店的流程,更整合了淘宝优质的供应链,让掌柜专注于C端的商品传播,而不用考虑渠道与售后问题,使普通人也能“一键创业”。

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图片来源:亿邦动力

打开“淘小铺”APP可以看到,掌柜要做的事就是挑选商品,然后分享到微信/QQ等社交平台内,在无忧小程序观察www6hnetcom的测试中,甚至在APP里看到了“小卖铺卖货指南”,包含了教掌柜如何发朋友圈不被折叠,将文字链放在评论体验更佳等技巧。

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这是典型的社交电商逻辑,即依靠社交关系链进行卖货。

此前,最著名的社交电商平台,莫不过“从五环外崛起”的拼多多,以及月初刚刚在纳斯达克敲钟的云集。莫非阿里也是看到了社交电商的风口,想要亲身下场肉搏?

一向被认为没有社交基因的阿里,这一次能成吗?

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“收编”淘宝客

根据淘小铺相关运营负责人的说法,推出淘小铺的目的是“淘宝用户里存在大量爱分享、喜欢参与评论的用户,以及大量新开店的卖家……所以希望能够通过淘小铺,让这些普通人也能加入并完善淘系生态”。

固然,降低开店门槛,丰富淘系生态是题中应有之义,但我们认为其背后的目的不止于此。

兵马未动,粮草先行。其实早在上个月11号,淘宝就已推出了《淘小铺管理规范》,从《规范》中,我们提取到两个关键信息:

·流量获取仅能从淘宝站外渠道向买家推广,不得通过任何不正当方式参与淘宝站内公域流量分配。

·淘小铺的交易方式有两种:商家在APP里自行购买商品,可以获得更低的折扣;买家通过商家分享链接进行购买,商家获得提成,并且支持发展“推荐人”,由推荐人帮忙卖货,即一级分销体系。

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总结一句就是:自购省钱,他购赚钱。了解阿里生态的人对这八个字一定很耳熟,因为这正是许多淘宝客网站或APP喊出的口号。

淘宝客是什么?你可以把淘宝客简单理解为淘宝商家的渠道商:商家为商品设定佣金,淘宝客们在各个渠道推广商品赚取佣金。其中,月活超过11亿的微信是百万淘宝客最主要的掘金地之一。

但淘宝客们对微信是又爱又恨,一方面因为社群的转发分享,让商品推广效率大幅度提高,另一方面淘宝客却又遭受着微信的严厉打击。

2017年年底,微信集中封禁了一大批淘宝客微信群、微信号、小程序。2018年年中,微信执行新的《外链内容管理规范》,淘口令即在被禁之列,而在朋友圈发淘口令的文字链,正是淘宝客的重要推广方式之一。

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“目前微信内的淘宝客,大的玩家自己做APP或者网站,比如红人装这种。还有为数众多的零散玩家,他们会购买一些社群机器人,在群里进行推广,因为风险比较大而且收益不高,这部分人会对淘小铺感兴趣。”资深淘宝客瞿伟(化名)对我们说到。

言下之意,淘小铺的形态与玩法,其核心更像是给微信里中长尾淘宝客们,提供一个标准化营销工具。将这些散兵游勇“收编”为正规军,在微信生态里为淘宝攻城拔寨。

“那几天,淘宝客群里都刷爆了,大家都说淘宝官方要为淘宝客出一款工具,以邀请码的形式在内测,那时候几乎人人都在求邀请码。”另一位淘宝客向我们回忆道。“当时,有的人比较矜持,先长篇大段地分析一波,然后再发链接进来,也有的比较粗暴,直接就开始在社群和朋友圈推广图片,大家都很兴奋。”

不过,五六天过后,淘宝客们的热情开始冷却。

“原因很多,主要还是大家发现不怎么赚钱”瞿伟说到。

首先,一般淘宝客网站或APP页面中,会同时显示优惠券与佣金,它们就像两个钩子,优惠券钩用户,佣金钩淘宝客。

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但在淘小铺中,并没有设置优惠券的选项,另外,根据换算,淘小铺里商品的佣金比率大概在8%-20%,而一般的淘宝客网站,有些商家为了促销,会设置30%-50%的佣金率。

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可以说,淘小铺里的这两个钩子都“不太灵”,更不必提淘小铺只提供一级分销体系了。

此外,随着淘宝客被微信长期打压,很多淘客们也转投其他电商平台,化身为京东客、多多客、唯品客等等。我们注意到,许多淘客APP正是以“四站合一”为口号进行宣传。在没有优惠券以及佣金率不高的情况下,淘小铺自然比不上这些“四合一”的网站或APP。

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还有些多多客的小程序,可以直接跳转到拼多多小程序领券购买,而不需要像淘小铺,复制文字链到手淘中打开,这也是一大痛点。

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所以,哪怕淘客们对淘宝的供应链及品牌厚度有信心,但仍保持着“观望”的态度。阿里想要收编淘宝客,也并非易事。

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以彼之道,还施彼身

不过,尽管淘小铺尚处于初级阶段,但背后的意义依旧深远。因为这是阿里首次推出专注于域外流量的社交电商产品。

之前,虽然也曾上线过「每日必抢」支付宝小程序做社交拼团,但依旧是围绕生态内的存量做文章。而这一次的目的很明确,利用社交电商的方式,将手伸微信里寻找新增量。

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“淘小铺的推出明显感觉到阿里有点着急,急于想要对拼多多等平台展开防守,拼多多的崛起让大家看到了社交电商的巨大价值,对于这块肉,阿里不能放。”一位电商行业的从业者对我们说到。

实际上,这种由平台赋能小B商家,并共同服务于C端用户的S2B2C模式,最早就是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出,曾鸣如此描述:

“S 是一个大的供应(链)的平台,大幅度提升供应端效率,b是指的一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小 b ,让他们完成针对客户的服务。S 的大平台不承诺小 b 会给你提供流量,会保证你的生存,但是给你提供后台的支持,小 b 要自己去找流量。”

对标拼多多来看,每一个团长就是小b,每一次拼团就是他们寻找自身流量的过程,可以说由曾鸣提出的理论,却在拼多多、云集这一类社交电商上得到验证。难怪供应链完备,拥有万级小b商家的阿里,如此急于涉足社交电商了。

但社交电商是手段,挖掘下沉市场新增量才是目标。

拼多多通过攻占下沉市场实现了“农村包围城市”,现在,阿里想要展开反攻。

在不久前公布的阿里2019财年四季度财报中,就格外强调“淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。其中,超1亿的新增消费者,有77%来自下沉市场。

可以说,反攻已初显成效。

无独有偶,另一电商巨头京东,同样将下一阶段的工作,瞄准“社交”与“下沉”。

在2019京东618全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,下一步京东将与腾讯展开深度合作,利用微信一级入口,对接微信二级入口,打造一个区别于现有场景的模式,通过全方位的布局挖掘微信社交流量,俘获三到六线城市用户。

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以前,京东在微信一级“购物”入口的布局,更像是一个引流的渠道,几乎就是京东wap站的翻版,没有将流量活泛。

而去年618,京东在「京东拼购」等小程序上的发力,让其初尝社交电商的甜头。数据显示,「京东拼购」订单量同比增长24倍,下单人数同比增长17倍,这也是京东决心持续加码社交电商的原因之一。

可以说,为了防御拼多多,阿里和京东“不约而同”地入局社交电商,颇有些以彼之道,还施彼身的意思,。

不过,两支正规军开进战场“围剿拼多多”,能对战局带来多大改变?至少现在还看不出来。

以淘小铺为例,曾鸣对S2B2C模式提出5个赋能维度:SaaS工具、资源集中采购、共同的品质保证、服务集成、数据智能。目前,淘小铺仅做到前三点,并且除了供应链,在产品上竞争力还不够。而京东的社交电商布局尚在襁褓之中,未见端倪。

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有趣的是,相关数据显示,拼多多第一季度新增用户44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。而这本是淘宝和京东的战场,可见拼多多反而在往“淘”“东”的腹地进攻。

电商领域的三国之战,到底鹿死谁手,还很难预料。

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END

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