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继京东后,有赞和微盟也来“扛”腾讯广告KPI?

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“我司还有销售岗?!”

大约十年前,一位在腾讯广告业务线的销售岗美女Gina在电话其他业务线同事自我介绍时,对方冷不丁发出一句感叹。

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谁也没想到,这句感叹竟让Gina决定离开腾讯:既然在这里不受重视,为何不去一家销售基因更强的公司大展身手呢?很快,她跳槽至某一线视频网站,短短一年半内,便凭着优秀的业务能力得到了期待已久的职位。

这个久远的小故事,对于如今体积庞大、业务线丰硕的腾讯而言似乎没有任何意义,但若将其与上周发生的两件事结合来看,会发现一些深意。

上周的6月12日和13日,有赞和微盟两个上市公司前后脚做出了类似的举动:

  • 有赞宣布,自2018年12月有赞与腾讯广告联合推出面向电商商家的“烽火计划”后,双方将合作推出“烽火2.0计划”; 

  • 微盟宣布,将联合腾讯广告启动“腾盟计划”,同时发布“直客推”解决方案,聚焦直营电商2.0时代的电商营销需求。

无忧小程序观察www6hnetcom从相关人士那了解到,这两个计划均由腾讯牵头。

为什么要联合有赞和微盟的生态,来加速腾讯广告业务发展?这不得不回到Gina曾经面临的处境:在产品基因强大的腾讯,销售岗很难被重视,而中国互联网广告市场的一个特征就是销售驱动。

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因此,对于腾讯广告业务线而言,服务商的力量至关重要,而有赞和微盟这样富含大量商户资源的生态,更是意义非凡。

换言之,有赞和微盟充当“抓手”帮腾讯广告捕获目标客户。我们联系到此次合作的相关人士,对方表示,腾讯广告KPI压力很大。如此来说,腾讯广告将KPI“分摊”给有赞和微盟。

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必破不可的局

事实上,“分摊”腾讯广告KPI的何止有赞、微盟,更早之前的5月份,京东续签微信入口三年之时,便大手笔“投了”腾讯广告。

根据腾讯与京东的战略协议,京东将与腾讯继续进行社交媒体服务、广告采买和会员服务,京东预测这批合作的总费用超过8亿美金,预计在未来三年完成支付。

“京东的商户资源也是腾讯广告瞄准的肥肉。”有接近腾讯广告业务线的人士对我们表示。

目前,商户已经可以在京东后台上,直接充值腾讯广告。

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在业界看来,腾讯这几番举措,实属意料之中,原因无非有几点。

1.市场需求带来新挑战

央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去10年最低水平。

不过,拖累增长的“元凶”是传统广告,数字广告却在逆势增长。不少广告主将传统广告的投放预算放进数字媒体预算中。在CTR 对广告主的调查中,品牌今年计划将数字媒体的广告预算占比提升至 53%,高于预期的50%。

市场需求的增长的同时,客户需求也更加精细化。不同于过去,广告的主要意义是品牌宣传,如今广告主判断广告有效的标准,排在首位的便是销量提升。

有广告主戏言,“没有转化的广告都是耍流氓”。

2.进击的强敌

与此同时,字节跳动还在“进击”。

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据我们了解,字节跳动的广告销售“大军”基本为“自营”。在业界看来,这只大军战斗力极强:“字节跳动的广告销售体系很多都是中国互联网广告销售界第一大派系出来的。”有接近字节跳动的人士向我们表示。

他口中的“第一大派系”是前百度搜索公司总裁向海龙带出来的班底。众所周知,向海龙过去多年在百度内部被称为“财神爷”,其负责的百度搜索业务是百度营收主力军。

多年浸淫广告业的人士喜欢将向海龙的团队称为“百度帮”,这个队伍“多年来几近把持着整个互联网广告界”,如今他们中大部分流入字节跳动。而字节跳动正借“百度帮”+数据算法两大法宝,春风得意。

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另一边的老牌劲旅百度却表现乏力,今年第一季度,其核心业务搜索总营收为人民币175亿元,同比增长仅8%。

伴随数字广告市场预算增长,百度留下的市场空白将是字节跳动和腾讯争夺的焦点区域。

相比于字节跳动,腾讯的“短板”不仅是销售DNA,还有广告返点。

“对于服务商而言,腾讯的返点差不多10%—25%之间”,有服务商对我们表示,这个算是整体业界平均水平。“但字节跳动、百度、快手的返点则可能达到30%—40%,以字节跳动为例,时常返到销售员个人身上就可能有20%”。

在此背景下,腾讯广告与有赞、微盟推出的两大计划,能否帮其破局?

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几乎“一模一样”的两大计划

无论是有赞的“烽火2.0”还是微盟的“腾盟”,一个关键词都是:响应腾讯“成长型企业实践者计划”。

既然目标一致,那么举措相同吗?我们进行了一次比较:

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目前看,两家均以提供基于微信公众号/小程序的数字化零售工具为主,从前期开店、中期流量运营与供应链搭建、后期广告营销等环节,为商家提供一站式服务。乍一看,相似度极高。

“腾讯广告真是好盘算,两家一样的扶持计划,一块蛋糕都不剩下”,一位前微盟项目经理对我们说。

虽说大体上内容差不多,但我们还是挖掘到了一些新东西:服务商均可接入微信广告API。服务商API是腾讯社交广告向社交营销客户提供的一套接口服务,接入后商户可以获取用户广告行为数据,比如消费者浏览页面多久、跳转到哪个页面、下单细节都可以获悉。

而过去,微信广告只提供简单的广告数据,用户进入落地页后的行为数据,需要另行开发从而获取。在一些服务商看来,这是最大亮点。

不过,这样的小亮点对于烽火、腾盟两大计划的推动力有多大,这两大计划到底好不好,还是得市场说得算。与不少中小商家沟通后,我们发现他们的看法非常有意思。

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市场的兴奋点在哪里?

本次活动的目标商家为“成长型企业”,指在较长的时期内(如3年以上),具有持续挖掘未利用资源能力,不同程度地呈现整体扩张态势,未来发展预期良好的企业。

换言之,是做了两三年,处于上升期的中小商家。那么,对他们而言,“腾盟计划”、“烽火2.0计划”吸引力大不大?

通过我们的随机调查来看,答案令人“震惊”,不少商家反馈:不大。

归根究底,原因在于:虽然API是个亮点,但这两大计划里的新东西太少,不够让已经试水过微信广告的商户们兴奋。

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“如果没有投过朋友圈广告,这次活动我会很感兴趣”。一位电器店老板对我们说。他在线上线下均有电器商城,已经营多年。一直很关注数字营销的他认为,微信里所有广告位中,朋友圈广告曝光率最高,转化率肯定不错。于是当一位服务商找上门时,他毫不犹豫地充了钱,投了2次。

没想到的是,转化率却低得可怜:“第一次投的时候,转化率仅为0.008,服务商和我说,钱不够,再充些钱,他们的专业营销团队来指导投放。然而第二次,转化率依旧少得可怜。”就这样,他“寒了心”。

当我们将这个故事分享给某知名服务商的线下代理时,他的态度略显尴尬,坦言:“新客户大多愿意尝试,但尝试后,愿意续费的少。”言外之意,现在不少代理商们都做着一锤子买卖。

与之相应的是,一位广告服务商向我们表示,可能会短期内不推腾讯广告服务,集中精力拓展其他平台业务。

从言语中,我们判断,对于服务商和商户而言,腾讯广告的举措缺少让人兴奋的强心剂,从两大计划来看,更多是靠金钱方面的折扣来拉动,但这不并不是商家最感兴趣的,他们需要的是更好的转化解决方案。

“从现有情况来看,现在主要还是在销售手段上做文章,广告作为附属去赠送,比如买了SaaS服务,赠送广告充值金,进行广告体验,或者作为使用服务的前提,充多少广告金,就可以免费使用工具。”一位多平台服务商表示,最终可能靠有赞和微盟的销售体系去撬动生态内的众多商户。

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投腾讯广告的正确操作方式

“我还是很看好有赞和微盟生态对腾讯广告业务的加持。”另一位业内人士也认为,虽然没有新的解决方案刺激市场,但这两大计划终将为腾讯广告带来一次业绩飞跃。

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一方面,中小商户的导流需求依然存在,销售是将需求转化的手段。另一方面,通过好的运营方式,商家依然能收获不错的转化率。

1.投入、运营双管齐下

多位服务商对我们表示,想要达到很好的转化效果,就必须投钱的同时,用正确的思路跑数据。

众所周知,信息流广告本质是一个推荐系统,因此获取到目标的精准线索,需要经历:测试—数据反馈—广告计划调整优化的链路。

“比如一个家居装修投放朋友圈广告的目标是获取销售线索,第一次投放10000元。设置三个创意计划,然后分别共享这一万元。经过三个创意计划的数据,分析得出某一个计划的转化或者数据更佳。然后再调整好。但经历测试,这10000元可能花完了,如果不继续投钱去做,就等于无用功。”一位服务商举例道。

换言之,就是需要经过大量持续的投入,最后获取到最佳的投放计划。

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2.找到靠谱服务商“代运营”

即便不懂运营,代运营也是值得一试的办法。

目前小程序代运营最先在三四线城市兴起,许多做了小程序而不懂运营的商家,都靠代运营来帮自己打开线上渠道。

我们在《》一文中曾举例,某母婴店老板因奶瓶滞销,在代运营的帮助下,短短几天不仅奶瓶售罄,其一直“扶不起”的小程序PV空前高涨,还成功拉微信群,私域流量就此建成。

在投广告方面,代运营也行得通,就是找到靠谱服务商来定制方案。有赞、微盟等都有因地适宜的营销方案,其中如何投放更适合自己的广告,就是重点。

当服务商在飞奔时,腾讯也不能停止,继续优化算法模型至关重要。

“腾讯只要深耕算法和广告推荐系统模型,这才是最有利的强心剂。”众多业内人士异口同声。

End

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