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5G将至,什么是直播卖货的正确姿势?

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2019,5G时代指日可待,电商直播风口已来。新的技术革命下,电商直播将会焕发怎样的新生机?

作者丨Suvi

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要数今年最火的风口,电商直播必是其一。说起直播,大家第一反应不再是秀场直播、游戏直播,而是李佳琦的“OMG”。这位自称“战胜马云的口红一哥”,是如今最热门的头部主播。开播三分钟,销售额就过千万,带货能力让众多品牌和商家趋之若鹜。

而随着5G技术民用化的脚步越来越近,移动技术必将迎来升级革新,移动视频也必将获得更大程度的普及。可以想见,电商直播也会因此迎来新的发展高峰。那么,我们该如何抓住这波风口,成为电商直播的受益者?

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电商直播正当时

电商与直播的结合,可谓“天作之合”。直播行业欲寻求打赏、刷道具之外的变现模式,而电商行业也需要更新、更有效的方式促进成交转化。电商直播的火热势态,并非偶然,而是必然。

淘宝直播诞生于2016年,至今正是第三个年头。数据显示,去年淘宝直播平台卖货总金额超千亿,同比增长近400%,进店转化率超65%。今年“6·18”期间,淘宝直播整体带动超130亿成交。

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在一切都“唯快不破”的今天,淘宝三年的蛰伏才成就了2019年的爆发,成就了薇娅、李佳琪等家喻户晓的主播。电商直播的热潮,并非昙花一现,而是厚积薄发。目睹淘宝尝到甜头,其他平台自然也不放过这个风口。

抖音去年就推出了电商直播,双十二期间卖货超千万。快手不仅诞生了“散打哥”等带货主播,近期更是开始和柳岩、郭富城等大牌明星合作,吸引了一波热度。微信也在前不久推出了小程序直播功能,在与「她读」合作的直播首秀中,完成了近20万交易额。

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电商直播,既不能简单理解成网红经济的延伸,也无法一概而论为社交导购的变种。电商直播提供了一种全新的带货营销模式,用户心甘情愿地为主播的人设、商品的价值,以及自身的消费需求买单。

这背后的机制是什么?为什么直播变成了最疯狂,也最有效的带货模式?为什么李佳琦一句话能够“引无数粉丝竞折腰”?让我们试着给大家拆解一下,主播们的“带货套路”。

直播带货套路拆解

李佳琪的爆红神话也许不可复制,但他身后是体量更巨大的腰部主播。至少这些人的存在能够说明,直播带货的模式是可复制的。动辄销量过万的背后,都是“套路”。

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▲”全域网红“李佳琦

首先,货品选取上,就有门道。高性价比,是直播带货成功的必要条件之一。对于知名度不高,还没“红起来”的中小主播来说,他们需要性价比够高、价格够优惠的商品去打动粉丝。而即使是头部大主播,价格也是绕不开的合作门槛。

据称,李佳琪就曾因为合作的品牌给了其他主播更低价而大发雷霆,与品牌方翻脸。对于他来说,全网最低价就是「门面」,是维护粉丝忠诚度的法宝。只有为粉丝们争取利益,主播们才能保证自己的利益。

其次,想要将直播带货做成一门可持续经营的生意,主播就必须要对自己说的每一句话负责。有的主播将直播带货视为赚快钱,既害人,又害己。之前的“天价烤虾”事件就是一个反例。越是高知名度的主播,越是爱惜自己的“羽毛”。

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▲“天价烤虾”卖家

作为明星,柳岩在快手卖货时就极其注重信誉。她在直播时反复强调,“购物过程有任何不对,退货岩姐买单”。两小时直播结束,她收获了120万新粉丝,成功交易订单超2万。

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▲柳岩的快手主页

此外,电商直播的本质依然是「推销」。要想巧妙地将商品推销出去,直播脚本必不可少。这是主播带货的核心套路。足够了解卖点,能提供有用的试用心得,懂得如何调动粉丝购买欲的主播,才能有优秀的带货业绩。这也是电商直播的精髓所在——主播和粉丝的每一次互动都必须有价值。

优秀的主播不能是花架子,仅在镜头前“美美美”是不够的。他们需要成为最懂粉丝的“导购员”,用最精准的话术戳中用户的欲望,带着他们“买买买”。这套“话术脚本”,既需要主播挖空心思去迎合粉丝,更需要商家自己去思考产品真正的优势是什么——毕竟,主播永远无法比商家更了解商品。

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▲护肤类主播曹米娅和她的功课笔记

最后,人设是维持粉丝黏性经久不衰的真正武器。将人设立出去,才能站于不败之地。明星、头部网红,这些自带人设的主播,更容易获得粉丝的“无脑“信任,更容易卖出商品。而对于海量的中小主播来说,人设的塑造非一朝一夕,而是在每日的嘘寒问暖中渐渐形成的。

在粉丝看来,镜头前的主播不仅仅是陌生人,更像是一位老朋友。这种感情越强烈,粉丝对主播的信任度也就越高。所以李佳琦不再需要复杂的话术,他的一句“买它”就是魔咒,诱使成千上万的粉丝奉上钱包。

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▲李佳琦和马云进行「卖货挑战」

主播带着“卖货”的商业目的而来,裹挟着“满满套路”,却最终与粉丝“交了心”。二者之间的感情寄托,看不见也摸不着,但却仿佛铁索一般,将他们紧密连接在了一起。这也是为什么电商直播会被称为“有温度的导购”。正是这份温度,让电商直播变成了能够长久经营的生意。

入局的最好时机

对于旁观者,何时入场电商直播最合适?用淘宝直播负责人赵圆圆的话来说,最好的机会是三年前,其次就是现在。在当下这个时间节点,集天时、地利、人和于一体的电商直播,已经蓄足势能,等待彻底爆发。

说到“天时”,必然少不了社会大环境的生活娱乐方式升级、消费需求转型。据CNNIC的相关数据,2018年中国网络直播用户规模已达4.25亿。艾媒咨询的调研报告显示,超七成直播用户看好直播行业。直播,成为了被广泛接受的一种生活方式。

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更别提5G爆发在即,视频行业必然是第一个受到“冲击”的行业。5G能为视频带来更流畅、清晰的播放体验,也能为电商直播带来更优质的展现效果和更低的推广成本。当人们不再担心流量、画质、卡顿等问题,电商直播将会成为人们线上购物的“标配”。

无论是电商平台,还是视频平台,亦或是小程序平台,都开始正视直播带货的力量。众多平台对电商直播的发力,可视为“地利”。

京东、网易、小红书、拼多多、抖音、快手、腾讯……多平台的参与,为主播和商家们提供了更便捷的渠道和更多样的选择,也将直播电商的发展推向新的高峰。尽管不同平台的模式不一,但殊途同归,直播带货的可行性得到了广泛认可。

App能直播,小程序也能直播。在刚刚结束的“6·18”中,腾讯直播发起了“小程序电商直播节”,交出“购买转化率达24%”的成绩单,印证了小程序电商直播的潜力。

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最后,是“人和”。人,即指主播,也指用户。市场上不缺努力卖货的主播,也不缺愿意“吃安利”的用户。主播们勤勤恳恳地看货、直播、卖货,不惜终日连轴转,形成了市场的良性竞争。

而在线上世界蓬勃发展,线下社交日渐枯竭的当下,消费者们情愿在屏幕前看一个陌生人分享人生、分享商品。直播形式的高互动性、参与性,使得主播得以与粉丝达成一种和谐的默契。

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▲淘宝直播负责人赵圆圆

集齐了各种利好要素,电商直播,该迎来真正的发展高潮了。用赵圆圆的话来说——三年结束,皆为序章。现在,才是一切的开始。

入局的正确方式

若想要从电商直播流量中分一杯羹,挑选具有一定粉丝体量、带货转化率良好的主播进行合作,是最直接的参与方式。电商直播发展至今,无论是淘宝直播,还是抖音快手,都已经生长出一大批粉丝黏性高、带货能力强的主播。

头部主播带货能力超强,毋庸置疑,但成本也相对较高。更何况,对于中小商家来说,想和明星网红合作并不那么容易。但大量处于“中下部”的主播就不一样了,尽管他们粉丝体量普遍不大,但其中不乏高转化的优质玩家。选取一批风格调性相合、转化数据较好的主播合作,其效果也往往能给人带来惊喜。

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此外,商家还可以根据自己品牌的定位,自行挖掘新的主播。例如,快手就是不错的战场。日活2亿的快手内,卖货的主播却不到10万。与淘宝日活900万、每日6万场直播的数据相比,快手在直播电商领域显然还有巨大的发展空间。如果能独具慧眼,抢签下具有发展潜力的快手红人,必能乘着快手的东风,获取可观的流量。

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如果想打造出属于自己的ip,将粉丝沉淀为自己的流量,那么小程序直播也是不错的入场方式。无论是利用直播打开销路,还是维系粉丝,小程序直播都是一项收益回报率较高的选择。

微信内的流量,是如今任何商家都不会放过的“私域流量”。无论是个人号的好友,还是公众号的粉丝,都是极其精准的用户。通过微信小程序直播工具吸引到的粉丝,都是真正对产品感兴趣的人。

当然,小程序直播由于出现时间较晚,在功能上目前仍有许多需要完善的地方。在此前的一场直播中,小程序直播工具就暴露了“商品入口太深,跳转易流失”等缺陷。但随着腾讯直播电商的深入发展,这些瑕疵必将会被改善。

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许多小程序服务商也在和微信一起改善直播的功能体验,即速应用前不久就上线了「云直播」小程序插件,旨在满足商家实现品宣、培训、直播等多种场景需求。

最后,无论选哪个平台、用哪个工具,如果你看好直播电商这个渠道,此时此刻,就是最佳的入场时机。趁着5G时代还没有真正来临,在「直播」真正成为「电商」标配之前,先分得一杯羹吧!

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