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服务 3 万小区,月 GMV 超 3 亿的「你我您」:小程序为什么对社区团购至关重要

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社区团购为什么会火起来?在和做社区团购的团队探讨这个问题时,他们几乎无一例外会把小程序的出现作为一个重要节点。因为可以在微信群自由分享的小程序让社区团购能更好地获取新用户;同时优化从配货、寻找用户到管理团长、物流等各个流程,这主要体现在两个方面:一是让流程自动化,省去很多手动整理的麻烦,二是让流程数字化,方便平台进行数据分析。当然小程序只是个工具,和小程序出现的背景一样,社区团购崛起于互联网下半场,线上流量成本越来越高,基于真实地理位置的小区和半熟人关系的社区群有着天然的获客能力,还享有流量红利,而将过去分散、纯线下的社区购物互联网化有着巨大的想象空间。
「你我您」是社区团购的头部玩家之一,目前已覆盖十省七十余城,服务超 3 万小区,日均订单量超 30 万,月GMV 3 亿以上。早在公司正式成立前,团队已经基于 QQ 群、论坛等尝试过以小区为单位进行团购活动。在你我您社区董事长兼 CEO 刘凯看来,你我您在行业内首先上线小程序,为社区团购这件事提供了更多规模化的可能性,目前,平台已通过小程序累计为超过 1000 万社区用户提供了社区团购服务,帮助了超 3 万名团长进行无忧创业,日活用户在 200 万,30 日留存超过 70%。知无忧小程序最近和刘凯聊了聊,请教了你我您在小程序在产品设计、运营的独到经验,以下是对话实录。
在做社区团购前,您的工作经历是?您是如何进入社区团购这个行业的?
刘凯:曾任职于腾讯 13 年,历任市场总监、产品总监、战略拓展总监等职务。2014 年 11 月创立全新跨境电商综合服务平台启明星,旨在为跨境电商客户提供更加快捷、高效、低成本、高质量、阳光操作、规范经营的跨境综合服务。2015 年,星家加获得前海母基金的 2000 万人民币天使轮投资,同年完成 2 亿元 A 轮融资,一年内估值超过 10 亿。加入你我您纯属机缘巧合,我是经朋友介绍去长沙看你我您的项目,本来是抱着解决技术问题的目的去的,后来和孙元波孙总比较投缘,从凌晨 1 点聊到了第二天早上,生生将自己从一个「帮忙的」聊成了「合伙人」,就这样进入了社区团购的赛道。
 
社区团购崛起的时间节点大概是怎样的?「社区团购」这个东西为什么会在这个时间火起来?
刘凯:我们公司正式成立是在 2016 年,但是我们做社群团购的时间点最早可以追溯到 2011 年,我们在长沙,通过 QQ、论坛等渠道以小区为单位进行团购活动,这就是社区团购早期的雏形。多年下来,我们积累了大量的资源与经验,我们在全国建立了多个农产品源头直采基地,为用户提供真正绿色的生鲜水果。在 2016 年微信兴起火热的时候,我们开始借助微信生态试运营社区团购模式,直接推动了长沙社区团购热,竞争最激烈时同行达到 200 多家,然而随着规模的扩大,大部分社区团购平台无法突破规模化的难题。2018 年年初,我们在行业内首先上线小程序,为社区团购这件事提供了更多规模化的可能性,通过小程序这种更加轻便的方式去连接客户,提高转化率,带动平台月销售额同比增长 40%。社区团购平台开始纷纷上线小程序,行业效率得到进一步提升,催生了今年社区团购的风口,去年行业整个的融资额超过了 45 亿,你我您也在半年内相继获得 GGV、民银国际的上亿元融资。
为什么微信生态对社区团购的崛起影响最大,它在哪些方面改变了什么?
刘凯:微信生态有着基于人际关系链条的巨大流量,能够帮助社区团购在入局后快速地获取用户,优化了用户获取的路径,降低获客成本。小程序的出现则让微信生态变得更加完整,使得流量与商业可以无缝链接,拉近了平台与用户的交流距离,团长在微信群里分享商品小程序,用户直接进入小程序后下单购买即可,大幅提高了购买和支付转化率。同时,小程序的各种插件,如秒杀、拼单、满减等功能,都可以通过营销维护用户活跃。总之,依托小程序,你我您由过去的粗放式转向精细化的管理运营,我们希望用借助微信生态让购物变得更简单,你我您未来也能够成为家庭社区消费的第一入口,满足用户在家庭消费上各类需要。
在小程序出现前,社区团购是怎么完成配货、寻找用户、管理团长、物流等流程的?
刘凯:主要还是人工为主,效率很低,而且没有办法实现规模化的跨城复制。在小程序出现以前我们大部分时候都是以预估为主,会结合我们过去的销售数据以及团队多年来对水果品质销售的经验,然后提前告诉团长我们采购了一批什么商品,大概份数有多少以及什么时候会到货,每个小区大概的份数有多少,团长回去就在自己小区开卖,也是人工抄单,完了晚上就给平台报数,我要五件,我要八件等等,然后我们根据团长的报数情况去配送。但是这样的话就很怕团长卖多了,比如我们这次采了三千件苹果,但是合计了下团长的报数有五千件,那我们就会很头疼,临时调货的话商品的品质难以保证,配送时间也会推后,对用户的体验并不好。所以小程序的诞生对社区团购至关重要,它是让这个行业能够成为风口的最主要原因。
小程序的出现解决了哪些问题,为什么能成为社区团购最重要的载体?
刘凯:在没有小程序以前,我们其实遇到了很多问题,比如团长收单难、平台收款难、库存管理难等,这也直接导致了人员运营成本大、用户体验差,平台也无法扩大规模,在 2018 年 1 月的时候,我们上线了小程序,这些问题全部都得到了解决,整个运营的效率也都有了非常大的提升,团长端和用户端的体验都更好,同时大数据沉淀也会辅助平台的经营,我看了下后台的对比,用了小程序以后,我们平台月销售额同比增长了 40%。
你我您目前覆盖了多少城市和小区,订单量和 GMV 的数据如何?增长情况怎样?
刘凯:截至 2019 年 6 月,你我您已覆盖十省七十余城,服务了超 3 万小区,日均订单量超 30 万,月 GMV 3 亿以上,月销售额仍保持着非常理想的增速。
你我您的小程序目前的数据情况如何,注册用户、团长、日活跃用户、留存是怎样的?刘凯:平台已累计为超过 1000 万社区用户提供了社区团购服务,帮助了超 3 万名团长进行无忧创业,日活用户在 200 万,30 日留存超过 70%。
你的小程序的典型用户的典型应用场景是怎样的?使用小程序的用户和其他渠道的比例如何,预计未来会怎样?刘凯:基于线下真实的小区,团长在微信群里转发小程序进行开团销售和商品推荐,用户点击进入购买下单,再由平台统一发货到小区团长处,用户前往团长处自提,降低了履约成本。目前用户都是使用微信小程序的,暂时没有开发其他渠道。知无忧小程序:为什么生鲜产品是社区团购创业者最青睐的品类?刘凯:生鲜产品对于家庭来说是一个高频刚需的产品,根据我们的调查,一个家庭平均一周至少会购买 2-3 次的水果,蔬菜肉禽的购买频次会更高,然而在过去,受限于生鲜的非标化、高损耗的特点,万亿级别的生鲜行业至今还没有巨头。社区团购则解决了这些问题,产地直采、到店自提,免除了库存挤压的问题,也大大降低了损耗率,销售上采用「预售+爆款模式」,基本上可以做到零库存,再加上社区团购较低的获客成本,能够实现以物美价廉的方式来满足社区家庭的日常生鲜需求,而生鲜产品的高频消费需求,反过来也会给平台带来较高的留存与复购。知无忧小程序:你我您目前在品类扩张、供应链体系搭建和自有品牌产品开发上有哪些最新进展?刘凯:自 2018 年起,你我您售卖的商品已经开始由生鲜水果为主向全品类扩张,生鲜品占比逐渐下降,而商品数量逐渐上升。目前你我您平台月商品供给的总 SKU 超过 9 万,生鲜品约占 40%,未来将进一步向 35% 左右下探。其中,生鲜水果由采购团队从农产品基地进行源头直采,快消品通过与品牌商和供应商的战略合作实现从商品源头的集采和分拨。自有商品开发方面,你我您倾向于选择一些生产能力比较强的合作方进行 OEM(代工)生产合作,以期形成供应链壁垒。目前自有品牌的品类围绕食材以及浅加工商品为主,已推出食品品牌「知为」,未来在日化百货用品方面也有相关规划。知无忧小程序:在小程序的功能和产品设计上,你们有哪些原则?刘凯:主要还是围绕用户体验来进行开发设计的,有以下三个原则:减少用户等待。移动互联网用户对信息加载速度的要求,已经达到了前所未有的高度。许多实践表明,用户最满意的信息加载时间,是 2 秒内;如果超过 10 秒,那么 99% 的用户都会放弃等待。所以,我们期望打造的,是一款快速和轻盈的产品,这也是我们选择微信小程序,暂时没有启动 app 开发计划的一个初衷。为此,我们在减少前端 HTTP 请求、压缩页面元素、CDN 分发网络和缓存优化技术上,都投入了不少精力,确保理想的加载速度。减少用户思考。打开即会用,是我们对产品的另一项重要原则。我们认为,产品需要具备足够清晰的操作和消费引导,更确切地说,我们希望能在极短的时间内,就能帮助用户完成购买决策。对此,我们对商品类目划分、排序、搜索、推荐和商品的呈现方式,都做了大量的思考和优化。并且,也在尝试根据用户的历史购买记录、加购记录和浏览记录,实现千人千面的商品推荐。减少用户烦恼。用户都是存在惰性的,所以,在所有常用功能的操作路径上,我们都尽可能地合并重复的操作、缩短操作时间或简化操作方式,以达到帮助用户偷懒的产品初衷。知无忧小程序:在增长(包括用户、留存、收入等)上,你们有哪些常规的手段和「增长黑客」技巧?刘凯:常规的手段主要还是在于营销玩法的迭代优化上,我们也做了很多尝试,比如发优惠券,各种满减券、打折券、现金券等等,那还有拼单成团、接龙工具,方便我们的用户在微信群里传递,裂变海报和鼓励金也很适合我们做熟人经济的裂变。借助这些营销玩法,我们的团长与用户、用户与用户之间的社交联系正在变得更加紧密,我们的群氛围也越来越好,那好的社群氛围其实是社交电商的开始,这也意味着用户对平台的粘性越来越高。那更重要的「增长黑客」其实我认为是口碑营销,我们会强调在商品和服务上给用户超预期的体验,尤其是我们做得是熟人经济,商品不好服务不好的话更容易一传十十传百传开来,以后这个小区就没法做了,反过来你做好了这些,用户也自然而然愿意一而再再而三地来平台下单,甚至喊她们的邻居好友都来平台下单。那针对这个,我们做了以下三件事:一是源头直采,比如我们的水果,有几十个人的采购团队常年驻扎在全国多个农产品基地进行优选品控,那除了水果以外的商品,我们也是和联合利华、立白等知名品牌进行战略合作,从源头集采直供,因为砍掉了所有中间商,所以没有差价,对用户来说用一个相对比较低的价格买到了真正好的产品,这就是超预期。二是我们能够做到次日达,在配送环节上,我们采用「产地源头-城市仓-终端小区」的三级流转形式,这个对于生鲜水果来说其实特别重要,因为它能够保证新鲜度,让用户能够吃到真正新鲜的水果。在最后的售后环节,我们的口号其实是「敢退我们就敢赔」,只要用户对到货的商品不满意,他可以直接跟团长反馈,团长也会马上进行赔付处理,处理完以后再跟平台反馈就可以了。这种体验对用户来说是非常好的,很多用户不喜欢在某些电商平台买东西,因为她们怕买到假的、不好的,虽然这些平台都会承诺可以退货,但是还要用户自己去找个快递点再寄过去,还有走赔付流程,用户的体验并不太好。知无忧小程序:在小程序运营上,有没有跳过什么坑?是怎么解决的?刘凯:在用户的留存和唤醒上,app 可以通过应用外的通知机制,甚至是短信等辅助手段来促活,而把这些手段复制到小程序上是行不通的,小程序生态的封闭性比 app 高,所以运营的手段相比 app 较为单一。那在这种情况下,我们聚焦了小程序整个的促活模式,集中资源做了社群化运营工作,通过团长在微信群里做精准的推荐分享极大地提高了用户的留存。知无忧小程序:你的小程序上线了其他平台吗(支付宝、百度、今日头条、快应用……)?你怎么看待它们?刘凯:没有,社区团购的社交属性还是很重的,微信小程序背靠着 10 亿的流量池,已经形成了一个稳固的生态闭环,很长时间内社区团购都还会依托微信生态来拓展市场。目前看来,率先起跑的微信领先优势十分显著,在大力扶持游戏和购物零售类小程序,但支付宝、百度与今日头条也都在各自擅长的领域纷力直追,比如支付宝主要聚焦在商业和生活服务等领域,百度主推「内容+服务+工具+商品」的综合平台,未来很有可能会形成「四分天下」的格局,但是也不好说,目前都处在激烈的竞争中。知无忧小程序:越来越多的公司和服务推出小程序,但也一直都有唱衰小程序的声音,在您看来,应该如何评价小程序的价值?刘凯:对用户而言,小程序的价值在于无需下载安装,用完即走,基于超级 app 授权连注册都不需要,门槛低、效率高。对创业者而言,小程序的价值在于开发成本低、周期短,获客成本也低,便于早期商业模式的验证,同时,也可以借助超级 app 进行快速地流量分裂。
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