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谁是二次元IP领域里的下一个“李佳琦”?

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“男朋友大三了,为什么还喜欢看奥特曼?”

知乎上一位女性发出了这样的疑虑。在她看来,这简直不可理喻。

这一话题看似没得聊,却得到了三千多个知友的参与,一度成为知乎热搜话题。

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大家纷纷表示出理解,以及分享身边有很多人都在痴迷各种二次元偶像,甚至很多人都会收集二次元周边手办,以及二次元代言的产品。其疯狂程度已经媲美任何明星的超级粉丝。

二次元粉丝的剁手“战斗力”已经得到了数据的支撑。

7月20日,天猫发布了《二次元IP带货力》榜单里,奥特曼赫然在列。此外,钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师榜等纷纷上榜。奥特曼周边在天猫成交人数达到杨幂同款的2倍多,而钢铁侠的带货力则达到易烊千玺与王俊凯的总和。

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可以说,二次元世界早已不像很多人设想中那么小众,破次元壁已经成为常态。

二次元偶像带货能力的爆发,与近几年网红经济的发展有着异曲同工之妙,都是通过其强大的IP,影响受众从而进行带货。

不同的是,网红们是从0开始,通过平台与自己的努力,一步一个脚印建立起个人IP,而二次元IP的变现技能,则像是站在巨人的肩膀上。这是由于二次元本身就是IP,已有内容、人设、粉丝群体的积累,他们要做的则是如何让IP变得更值钱。

我们不妨借用李佳琦们的带货方式,及思路,来研究二次元IP带货这件事。

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直播正在批量制造“李佳琦”

很多人把李佳琦爆红归功于抖音,其实抖音只是李佳琦走红的最后一站。

在抖音之前,李佳琦是一名淘宝直播的主播,这是他从0到开始建立IP的重要时刻。淘宝直播成立于2016年,与淘宝以商品为核心,位置决定流量和销量的打法不同,淘宝直播深知,直播生意的好坏很多时候是靠主播一张嘴,于是以人为核心的概念,成了淘宝直播的打法。

在淘宝直播里,有不计其数的“李佳琦们”正在通过一场一场的直播,打造自己的IP。这其实与二次元类似,二次元是通过多部电影、动漫来建立自己的IP。换言之,即内容建立IP。

作为平台,为了让主播快速成长,其实也起到了推波助澜的作用。比如经典的“主播大乱斗”。即在每月固定的一天,按照商品类目划分赛道,以成交量为考核指标,让主播们进行24小时的排位赛,而最终榜单会停留在首页长达3周的时间。

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薇娅正是通过排位赛,单场破了1.5亿元成交额,坐稳了“淘宝直播一姐”的宝座。而正是这种标准化、模式化的作业,也意味着,网红带货已经是可以被复制的标准化产品。

而将这种标准化作业,蘑菇街同样也玩的十分细致。蘑菇街XX络伊对无忧小程序观察们(yonghoop-tech)说,在蘑菇街里,一位主播完成从素人到顶流的养成记,有一套非常完善的流程。当一位红人诞生后,蘑菇街根据其定位,将其与品牌方、商家进行对接,最终以主播的形式帮商家完成线上营销。

举个例子,鲁杰妮是蘑菇街直播间Top 20的头部主播。她每日的行程是:上午10点出门,去工厂查货。下午回公司修改设计图纸、样衣。每晚6点半,准时出现在直播频道,在镜头前不停地说话、试衣,持续4至5个小时。

两年内,她的粉丝飚至20万,一场直播销售额高达50万元。在整个链路中,商家获得货品变现,主播获得流量,深化IP最终完成更多的变现。

平台打法虽然不经相同,但却打造了相同的网红经济,这是由于直播打通了“内容+网红IP+电商”之间的链路。也正是这种模式,让“李佳琦模式”变得可以复制。

淘宝直播负责人赵圆圆曾说,李佳琦这种墙内开花墙外香的模式,完全可以复制,今年会培养一批全域带货网红“保守说5到10个,都是套路,不是特别难”。

2

二次元如何复制这个套路?

当网红形成IP后,基本都走向了2种变现方式:

一是卖影响力(广告代言);

二是卖产品;

反观二次元IP的带货路径,同样如出一辙。当李佳琦们在当“代言人”卖产品的时候,二次元IP也用起了自己的形象,帮人带货。

1、IP就是就是带货的核心

网红带货,是因为其通过视频、直播等方式与用户互动,在用户心里建立起信任感,从而达到变现的目的。

为什么二次元IP到近几年才突然展现其带货能力?这是因为,以往我们追捧二次元的方式,只不过是通过片面的了解,购买一些动漫周边。而现在,二次元有更多与粉丝互动的方式,产生更多共情感,让二次元IP变得更立体,更有血有肉。

综合效应下,带货变得顺理成章。

今年年初一支《谁是佩奇?》的电影宣传片刷屏,让原本只在幼儿园小有名气的小猪佩奇,一跃成为2019年第一个实现病毒式刷屏的“流量明星”。

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这只来自英国的小猪,通过春节这一元素成功建立本土化IP,带货能力成百倍进阶。走红的小猪佩奇,不仅每个月给国内主流视频网站带来近10亿点击量,还在全球有超过800个授权商,年零售额达到近10亿美元。

除了直接授权形象外,代言(与品牌合作)也是二次元IP的另一种变现方式。2017年,Beats选择了LINE FRIENDS当代言人,并推出了特别版耳机。高端耳机+布朗熊的搭配,瞬间“硬气”的耳机,有了俘获少女心的能力。

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其效果也出乎意料,上线不到10天,就创下天猫当时天猫历史上单价2000元以上高端耳机,单日销售最高额记录。于此同时,在合作期间,Beats和LINE FRIENDS的话题度均有了明显上升的趋势。

这说明品牌与二次元IP的合作,能达到共同提升品牌影响力的效果。于是各种破壁次元的合作方式,遍地开花,阴阳师 X 肯德基、全职高手 X 阅文集团、洛天依 X 百雀羚……

2、衍生品,是二次元IP独特变现方式

网红很少有自己的衍生品,而二次元IP可以有。

有专营二次元衍生品的商家对我们说,二次元衍生品的产品毛利率可高达70%,复购率也极其高。特别是欧美大片、手游的衍生品,其狂热粉都是消费能力极强的玩家,这部分需求量一直供不应求。

例如,随着《复仇者联盟4》全球票房超越《阿凡达》成为全球最卖座电影,其电影衍生周边也成为影迷的心头好。如钢铁侠16合金珍藏人偶售价约2600元左右、16无限战争版雷神售价约1600元、16的灭霸人偶售价约2400元。在这家二次元衍生品店里,热门复联4的玩偶销量均破千。

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二次元IP的带货能力持续高涨,也离不开其“崩不坏”的形象。有用户认为二次元网红“有完整且完美的人设,有故事有态度有观点与角度。没有皱纹,没有赘肉,没有死角,也没有胶感。”

可以说,不论是网红IP还是二次元IP,在现在互联网时代的推动下,都走向了一个离钱最近的位置,他们的人气、流量和变现能力,完全不输娱乐圈明星。甚至,对于品牌商来说,他们是更稀有的“流量战车”,不少大厂正在关注、并复制这条路。

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谁在批量制造二次元“李佳琦”

二次元IP展现其超强带货能力时,相关平台也闻风而动。

早在2017年,B站就先后在天猫开设bilibili旗舰店及超电文化旗舰店,售卖自有IP周边和UP主联名周边,面向“Z世代”人(90~00后)群提供多元文化衍生品。

对于B站而言,淘宝就是二次元IP变现的孵化基地,在淘宝上,有从设计、授权到生产的完整产业链,能让二次元IP与更多淘宝商家对接,孵化出源源不断的二次元IP衍生品。据不完全统计,淘宝上泛二次元人群已经过亿,其中有近千万活跃的核心二次元用户。

而另一大孵化基地腾讯动漫,也别出心裁的发力二次元市场,去年就在当红流量小花迪丽热巴粉丝数突破4000万之际,腾讯动漫联合嘉行传媒,推出了“迪丽冷巴”,也就是迪丽热巴的个人动漫形象。

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还根据迪丽热巴真实日常,创作出作品《冷巴ACTION》,这部作品短期内人气值就已经超过了3600万,收藏人数也有15万。

这对于明星而言,打造自己的个人动漫IP,不仅有助于拓宽粉丝群体,也对明星个人形象维护有诸多益处。对于品牌而言,二次元IP也十分有利于企业多元化发展,也是顺应潮流,迎合年轻用户群体的一种选择。

随着大厂们纷纷关注二次元领域,批量制造李佳琦将不再只是口号,二次元IP的带货能力,或将再攀新高。

那么,你最喜欢的二次元IP是谁?

End

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