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京东拼购独立运营,占据微信一级入口 ,处处剑指拼多多!

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互联网世界,永不过时的话题就是流量。而微信作为拥有11亿用户的最大社交平台,如何薅微信的流量,也成了不得不面对的课题,尤其是对于电商而言。

享有微信一级入口的京东,怎么可能放过微信流量这个优势呢!

近日,京东的拼团业务——京东拼购要放大招了,京东拼购即将接入微信一级入口,对接近11亿的微信流量。这就意味着,微信“发现”页内的“购物”入口,将会直达京东拼购。

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此前不久,关于京东拼购业务正在从内部拆分的消息就已经流出,而拆分后京东拼购将独立运营,其中就包括独立招商。而这次京东也说明,京东拼购将会全面开放招商类目,而且减免平台使用费。

很明显,京东拼购的上位,预示着新一轮进击拼多多的战役已经打响。

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进击的京东拼购

2015年9月,当电商世界仅由阿里与京东两大巨头称霸时,拼多多,以其核心的拼团玩法诞生,打破了长久以来的宁静,低价、爆款、社交电商、下沉市场等成为拼多多的标签。2018年7月,成立不到3年拼多多于纳斯达克上市,进而与阿里、京东形成三足鼎立的局面。

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首先感受到威胁的是阿里,2018年3月15日,淘宝特价版上线,将淘宝上的低价商品放到了一款独立的App上。显然,阿里的矛头直指拼多多。此外,选择315这个特别的日子上线,也别有一番意味。

事实上,拼多多的成功,当然少不了微信强大的流量支持,同样与腾讯深度合作的京东,当然意识到这一点。腾讯2019年第一季度的财报显示,微信和WeChat合并月活用户数已经突破11亿,京东显然不愿意放过微信这棵流量大树。

于是,相信“便宜没好货”的京东也开始有所动作。几乎是淘宝特价版上线的同时,京东推出了拼购业务。

此前,京东宣布与腾讯展开新一轮为期3年的合作,京东将基于微信打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这也是京东深度挖掘微信市场,从而拓展三线城市及以下用户的关键手段,并且将在今年第三季度上线。

现在看来,这个全新平台指的就是京东拼购了。

实际上,目前微信的一级入口“购物”已经在主推拼购,而手机QQ的“京东购物”入口直接就是京东拼购了。截至目前为止,京东拼购业务,具体包括京东App、京东拼购App、微信“购物”、手机QQ“京东购物”、京东拼购小程序、京东拼购网页端等6大入口与场景。

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对于京东来说,无论是自身流量增长触顶,还是拼多多等外部竞争压力,下沉市场的缺失,对于京东来说,都是不可忽略的。实际上,京东在下沉市场的早有涉足,比如京东便利店、京东电器甚至在小镇都有据点。

而今,选择通过微信平台来布局下沉市场的京东,能否从使用拼多多的模式来反攻拼多多,确是一场严峻的考验。

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京东拼购的玩法解析

众所周知,自诩为“社交电商”的拼多多,能够在如此之短的时间席卷电商世界,不到三年时间上市,其花式的玩法起到了关键性的作用。

而这种做法需要的是消费者之间能够快速形成连接,因此,拼团能够形成规模,最大的决定性因素就是社交工具。

那么,同样有着腾讯社交资源的京东拼购,其玩法有哪些不同呢?实则上,万变不离其中,根据我们的研究发现,拼团、砍价等形式同样存在于京东。

在拼团玩法上,京东主要是2人拼团的模式。用户有两种选择,一是主动开团,提交订单并支付成功后,只需等待其他用户参与你的拼团即可,也可以分享到微信、QQ等社交平台邀请好友参团。只要在有效时间内凑齐人数,就可以拼购成功,没有拼团成功的话,系统会把已付款的金额原路退回。

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另一种方式是,直接参与别人的拼团。不过,用户也可以单独购买,不用拼团模式,但价格要比拼团高,具体差价要看商品原本的价格,有些商品甚至高出十几倍。

显然,京东拼购的拼团玩法与拼多多并没有多大差别,甚至可以说是基本相同,尤其都是“通过微信”邀请好友参团。从这一点看,京东拼购并没有什么创新之处,反而是“走在前面”成了拼多多的优势。

在此拼团玩法下,拼多多上线了9.9特卖专区,无独有偶,京东拼购也在主推9.9包邮专区。不过,两者在产品设计、商品选择等方面还是有区别的。

拼多多主推服饰与日用百货,京东拼购则主推食品、鞋包、日用居家等类目。一般而言,服饰的价格会比食品类高,这也说明了拼多多的优势所在。

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在产品设计上,两者也是有一些不同。京东拼购的9.9专区内,除了9.9的商品,还有5.9封顶与1.9封顶专区,专门来突出自己降价的“诚意”;有意思的是,拼多多的9.9特卖专区,还有超过9.9的商品,但是,拼多多在玩法上却更有创意,比如设置了“生活妙招”小频道,通过分享生活小技巧的形式来推荐商品。

我们还发现,除了常见的2人团,京东拼购还有百人团,也就是100人拼团的模式。百人团的商品主要是服饰、鞋子、箱包等时效性没那么强的商品。这一玩法在拼多多中并没有出现。

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除了拼团,邀请好友砍价的玩法也出现在京东拼购中,不同的是,拼多多可以砍到免费,京东则是“砍至1元”。从优惠力度上看,拼多多要比京东拼购更大,除了好友助力砍价,拼多多还会赠送砍价折扣券。

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既然可以背靠微信这棵大树,那么基于为微信的裂变拉新自然也不能少。京东拼购有一个“1元领取礼盒”的玩法,只需要1元就可以买到一些特定的商品。具体而言,用户支付1元,同时获得5M流量,分享至微信、QQ平台,邀请两位新用户各帮助自己支付1元,就可以获得商品;另外,当好友支付1元时,也会获得5M流量,同时也可以继续分享邀请另外2位新用户助力,从而获得相应的商品。

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就目前来看,相比于拼多多,京东拼购在玩法上还是比较有限,并且也看不出比较创新的玩法。

也许,京东拼购想要狙击拼多多,从“货”入手才更有机会。

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“货”从哪儿来?

与京东B2C业务的供应链相比,针对下沉市场的拼购业务完全是另外一回事。由于京东定位于一二线城市,所以对于头部品牌的需求比较大。而下沉市场,则更多需要的是中长尾品牌,甚至无品牌的小商家。

因此,京东面临的另一项考验就是供应链问题。京东现有的供应链能不能为拼购所有,还是得打一个问号。

通过我们的研究发现,京东拼购现有的商家虽然都是针对下沉市场,但数量上远没有拼多多丰富。此外,还有一部分商家是与拼多多重合的。

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如上图,在小家电、数码、食品、快消品、家居等类目下,我们都有发现在京东拼购与拼多多同时存在的商家。至于是京东主动找来的,还是商家发现新的机会“占坑”的,目前尚不得知。

正是对于中长尾商家的欠缺,京东采用了一个“曲线”的解决办法,就是把京东商城的自营商品与第三方商家来到拼购进行补充。

在京东拼购首页,其中“自营优选”即是京东商城的自营商品,而“名品清仓”内的商品,则是京东商城的第三方商家,而且主要是被京东认证为“京东好店”的优质商家。不过,相比于拼购本身的供应链商品,这两种渠道的商品,主要还是上游品牌,其“特价”力度也并不大。

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京东如此做法,一方面是补充拼购业务上供应链的不足。另一方面,京东或许是想把京东商城的“品质”基因带到拼购,希望走出与拼多多走出不同的路。但不能忽略的是,下沉市场的消费者更在乎的依然是价格,对于价格需求会一直存在。

在拼多多的供应链模式中,C2M模式也是其一大亮点。通过与工厂直接合作,引入品牌制造商入驻,扶持一些品牌能力欠缺但有制造实力的工厂,以此保证低价优势的同时,质量也能同步提升。当然,农产品也可以采用这种模式,“多多果园”便是一个很好的案例。

基于此,京东拼购也有类似的方案,通过与各类产业的优质工厂合作,推出京东拼购的直供商品,以此降低成本,从而实现“低价优品”。水果方面,京东拼购也没有落下,同样也是原产地直采的模式。

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事实上,京东拼购的威胁不仅仅是拼多多,此前有消息说聚划算也要从天猫独立出来,专门应对下沉市场。因此,京东拼购能否突出重围,更重要的是,优势有哪些?毕竟再造一个拼多多是很难的。

总之,如何走出不同,才是能够制胜的关键。就像京东绕过阿里,拼多多绕过阿里与京东一样。

End

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