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看似容易实则“多坑”,“火锅+外卖”如何破局?

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四年前,几乎没什么人会把火锅和外卖联系在一起,而如今,井格火锅却凭借外卖,年收益超过3300万元。

这是怎么实现的?抱着疑问,,试图理解火锅+外卖这“跨界组合”的吸金秘密。

我们在下午两点半来到井格位于亚运村的门店,正要进门,身后一位美团骑手赶在我们之前,推开了门,笑容可掬地撑着门,待我们进门后,他匆匆忙忙奔向了厨房备餐区。

这令人有些不解:盛夏时节,周二下午两点半还有人叫井格的外卖?陆国忠笑道:“几点叫外卖的都有”。

这句话很快得到了验证,三点、四点、五点,我们在井格门店的整整三个小时内,都有美团骑手陆续前来取餐。

在多位骑手们的接踵而至间,井格方面向我们讲述了井格+外卖的全过程:早在2014年,井格就意识到外卖对餐饮业而言是大势所趋,而拥有互联网思维的第三方平台聚集大批流量,因此,井格将所有门店搬上了美团外卖。

我们将井格外卖的成功总结为,成功运营美团外卖线上流量与线下服务的双向结合。

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火锅外卖填坑之路

在年收益3300万之前,井格走了很久的外卖弯路:外卖领域的探索始于2014年之前,但直至三年后的2017年,才终于迎来转机。

如此艰辛,为何一定要做外卖?这源于井格公司高层集体对火锅行业的判断:火锅行业竞争日益激烈,堪称“红海”,而外卖市场还是蓝海一片,入局外卖是必行之路

但火锅+外卖,痛点诸多。

首先是选品之痛。受火锅界“大哥”海底捞的影响,火锅连锁将外卖场景视为堂食的延伸,即送锅、底料、菜品上门,客人吃完后再派人收取。但高昂的配送成本、包装成品,对于非海底捞这样财大气粗体量的餐饮企业而言,是无法承受之“重”。不仅如此,美团大数据显示,外卖通常为一人餐、二人餐的需求,不适用火锅场景。

经过思考,井格决定将外卖餐锁定为和火锅基因相似,且更适合一人、二人食用的熟食。

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其次,是门店之痛。门店的员工们又要准备堂食菜品,又要翻炒、煎煮外卖菜品,分身乏术;为了满足外卖订单,厨房食材存货远比过去多很多,厨房堪比仓库。一切都乱了套。

井格意识到,外卖并不是简单地在平台开一个端口,增加几款产品,而是一整套系统。

通过系统地梳理,井格如今形成了完整的外卖流程:用户在美团下单后,收银台和厨房同时收到订单,厨房的外卖打印机立刻打印出订单,收银台可监测;厨房早上备餐时,便做好食材配比,冒菜锅底料实现标准化操作,数分钟后便起锅;专人负责打包,交付美团骑手。

总结出这套完整流程,井格花费了不少时间。

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不花钱的美团外卖拉新大法

在线上做生意,流量是第一考虑要素。对于扎根线下的企业而言,如何线上拉新,是个不小的难题。因此,多样化营销至关重要。通过和美团一天五次沟通的高频率,井格摸索出了一套多样化营销的方法论。最终,不用“花钱”,就从美团平台上薅了一批流量。

我们将他的秘籍拆分成了三条。

1.品牌商家在美团排名的先天优势

单从外表看,品牌商家只是多了个“品牌”标识,但实质上,他们还拥有美团对品牌商家的流量扶持。井格方面举例,如若一个商圈有十家店,其中9家非品牌,那么顾客打开排名首先入眼的是品牌商家门店。

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2.新门店7天流量扶持

美团的一项流量政策,受到诸多商家的欢迎:新门店上线,给予7天流量扶持,即新门店无条件获得前20—30名的排名。

不过,这个免费的午餐要怎么吃,可是有讲究的,没掌握正确姿势,甚至会踩坑。

根据美团的规则,商家可在门店上线的1个月内,将这7天根据餐饮属性进行灵活分配,以达到效果最大化。

不少商家在门店一上线,便火急火燎一口气“花掉”七天福利,以实现“开门红”。但更可能出现的情况是,新店堂食都忙不过来,外卖服务跟不上,容易产生差评,差评多了,7天一过,排名下滑,得不偿失。

正确的姿势应是,前七天不要用该能力,而是利用自然流量来测试,待门店将外卖流程跑通后,再根据门店特征进行时间配比。

“通常来说,社区店的外卖业绩最好的是周五到周日,因为周末用户都在家,办公区则是周一到周四。因此,社区店可以选择在周五到周日进行免费流量配置,办公区的门店则是周一到周四。”井格表示。

3.利用美团大数据锁定热搜词

数字时代,数据是最佳工具。

这句话放在基于互联网的外卖行业,也一样成立。作为传统餐饮的井格自然没有强大的数据能力,借力美团大数据是最佳选择。

井格将数据的力量,通过搜索关键词和选品进行落地。

首先,根据某时间段美团平台上的热搜词,圈定关注维度。

如冬天,麻辣烫、冒菜、烫菜等关键词搜索量居高,那么将井格线上选品的名称,围绕搜索量最高的热搜词进行修改,以保证排名结果的靠前。

而夏天,凉皮、肉夹馍、小龙虾搜索量最高,但这几种均与井格以火锅为主的品牌调性相去甚远,因此井格放弃关注品类,转而关注口味这个维度,比如热搜前十名产品大多和辣味无关,那么就上线一些非辣味产品,如酸汤类产品,并在门店餐品排名上提前,再做一些特殊优惠,以保证用户的关注度和下单率。

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此外,还可根据数据调整套餐。如,搜索单人餐的较多,那么餐品名就带上“单人餐”关键词等。

通过这些不花钱的薅流量大法,井格从美团平台,每月“纯赚”20W+流量。

3

留存1.0

千人千面的优惠券永不过时

拉新只是第一步,对于品牌商家而言,留存更为关键,老用户的回头率直接决定着一家品牌是否能常青。

线上用户的留存,千人千面的优惠券是最直接有效的手段,井格是这么做的:

  • 针对30天没有点餐的沉默用户,想要激发下单欲望,优惠金额不能低,使用门槛不能高。井格的办法是,下单任意金额可抵用5元;

  • 针对高客单价用户群,其特征是对价格不敏感,更注重体验,因此井格发出满80元可用10元的优惠券,让用户多点两种口味凑单,推高客单价的同时带来更好的味觉体验;

  • 高复购率的用户,虽然不刺激也会复购,但井格会选择发一些面额较低的优惠券,以此建立感情连接。

这些优惠券在用户打开美团外卖App后,以首页浮窗的方式弹出,弹窗位置也是美团外卖给品牌商家的“专利”。

同时,井格也在思考,线下才是井格的强基因,有没有可能同时刺激线上线下的复购?

很快,他们找到了答案。

4

留存2.0

线上线下流量大循环

在外卖平台的建议下,井格推出了一个实体卡片。卡片印有二维码,用户扫描就打开外卖App,领取5元优惠券,可在下次下单井格外卖时使用。

这个链条着实有点长,明明线上就可以发送优惠券,为何如此大费周章?

这就得说回井格的“野心”——刺激用户线上复购,并引流至线下门店

根据井格的设计,用户集齐5张优惠券便可到线下门店,免费领取一个“38元饮品节”的优惠券。

该饮品节是井格已经运营了3年的夏季专属活动,今年的规则是用户花38元,便可领取300瓶啤酒和200瓶酸梅汤。整整3个月内可畅饮,以这种高优惠力度刺激用户线下复购。

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三年前,这一招一经放出,便得到业界大量效仿,但鲜有商家摸到该玩法的精髓:

啤酒和酸梅汤的设定,分别满足男性和女性两个群体;

该活动只在夏季推出,原因有二,一方面夏季是火锅淡季,更需要优惠刺激,另一方面,啤酒特别适合夜宵属性,夏季用户有夜宵消费,更为契合;

300和200的数量设计也颇有讲究,其一,数量大显得品牌有大家风范,其二,同时还给“饮酒海量”的用户优惠券,喝掉100、200、400瓶后分别获得不同面额的代金券,可未来消费抵用现金,环环相扣,让用户开心地喝吧喝吧。

借助于饮品节的威力,井格去年8月的业绩高居全年月份业绩前列,要知道,炎热8月可是火锅淡季。

这带来一个新疑惑,既然饮品节线下效果如此好,为何还要线下集齐5张实体卡片才能享用?

井格表示,是基于场景的考虑

井格很多用户为白领,在办公场景下,有两种可能性,一个是一伙人集体订餐,但可能是不同人轮流负责下单,另一个则是大家各吃各的。

如果是线上优惠券,在A用户下单后优惠券直接入外卖平台账户,那么,下一次轮到B用户下单,就用不了这个优惠券了。但实体卡上的二维码,无论谁扫都可以直接领优惠。此外,如若大家各吃各的,5个用户下了5个单,就可以“拼单”集齐5张卡。线下吃火锅是通常为2人以上的行为,通过集卡片的动作渲染,极可能快速组团线下开餐。

以此,借助线上下单集卡+线下饮品节,井格完成了线上线下流量大循环

可以说,以美团为代表的互联网平台在帮助传统火锅店开辟外卖这片新天地。井格的这套方法论,如今正在帮助更多的餐饮商家做好外卖。在美团外卖袋鼠学院的“餐饮外卖大咖说”专栏中,陆国忠作为嘉宾,与众多美团的商家分享了井格做外卖的故事。

5

平台的意义只是流量?

“美团这类互联网巨头对餐饮业的意义,绝不是流量这么简单,未来,将影响餐饮业的品牌化发展,”陆国忠描绘了井格的展望,“借助互联网的影响力,我们希望未来用户一想到火锅,就会想起井格。”

这也是美团致力打造的“下一代门店”要做的事,即用数字化经营、专业化生产、多样化营销、智慧化服务等多维度数字工具,打造线上线下一体化的智慧门店。

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其中,数字化经营,即依托平台大数据,制定门店经营模式以及产品运营策略;专业化生产,即专业的店铺布局设计配合自动化产品,提升门店产能效率和服务能力;多样化营销,指借用多种数字化营销工具,实现精准的触达和营销;智慧化服务,是实现消费者在门店和到家两个场景内的预定、点餐、结账等多环节智能化。

井格的门店改造,很好地利用了数字化经营和专业化生产两个方面:

一、硬件设计,不同门店(商场店、街边店、社区店)订单量不尽相同,根据数据特征,设计不同的硬件设备,如为了加快出餐效率,厨房的空间利用率需重新调整,甚至重新装潢,最大化利用空间进行食材存储;

二、后端采购,针对外卖需求不断做新品研发,采购品控到加工、包装等标准化,适应外卖条件并且保证能复制;

三、将外卖和堂食的员工进行拆分,从一个订单入库,到制作再到出餐,保证全流程的最高效运转,并形成完整的外卖运营手册,让工作流程有章可循。

外卖行业发展至今,已经从“红利驱动”转向了“效率驱动”,行业的红利阶段成为过去,未来需要通过技术创新、数字化经营、业态升级等方式提高餐饮商家效率,才能持续推动行业向前发展。

这也正是包括美团在内的互联网平台努力的方向:在流量规模效应之外,通过向商户提供数字化、智能化的服务,助力供给侧精细化运营,促进餐饮外卖行业持续发展。

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END

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