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公众号七周年“不”痒,二次红利已经来临?

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的自媒体

8月,告别炎炎夏日,公众号也正式迈过七个年头。

但是,这也意味着公众号正在经历“七年之痒”。毕竟,在“野蛮生长”期之后,公众号这条赛道早已变得拥挤不堪,整体质量上也大不如从前;此外,更多新形态平台的出现,也给公众号带来了极大冲击,比如短视频等。

那么,公众号红利期真的已经过去了吗?

我们来看一个数据:成立一年,粉丝900万+。乍一听,恐怕大多数人都会以为这是几年前的故事。但事实是,这个数据来自去年年初才创立的一个公众号矩阵公司——「少女派」。

不仅用户增长数据好看,带货能力也可见一斑。去年双11,「少女派」旗下公众号「爱美颜习社」在短短1周内便获得300万GMV销售成绩,顺利成为see小电铺数千接入带货账号的前五名。今年618期间,「少女派」旗下「阿鹿的剁手日记」出售的一款脱毛仪,客单价1000元,但ROI达到了5左右的超高成绩。不久前,也因此完成了千万级A轮融资。

当下,公众号流量明显下滑,而「少女派」却能逆势而上,凭的是什么?这类案例的诞生,是否意味着公众号进入二次红利期?

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就凭正在袭来的公众号“二次红利”

「少女派」瞄准的机会是,微信公众号眼下还较为空缺的时尚美妆大众市场。

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在「少女派」创始人夏大大看来,大多数的原创时尚号,都只关注前沿的时尚趋势,高端的奢侈品,或是优雅的生活品味,更多的只是对传统时尚杂志的内容做了迁移,却极度缺乏面向普通都市女性的“平民时尚”内容。

“平民时尚”内容有多受欢迎呢?最近水深火热中的小红书交过成绩单。

很长一段时间,小红书被誉为“贫民窟女孩的美妆圣经”,随便在小红书里翻一翻,铺天盖地的“贫民窟女孩必选”笔记,这些KOL推荐的包括了护肤品、服饰到3C产品,不仅价格喜人,且具备大牌功效,几乎都是为普通的“猪猪女孩”量身打造。

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“种草”平价好物是小红书里的自媒体,最快的走红方式。有数据显示,某国产大众品牌,经过多位小红书KOL推荐后,品牌认知度直线上升,带来上亿销量。

这也充分说明,大众品牌的新媒体投放需求非常蓬勃。同样的,作为新媒体的“领头羊”,微信公众号本身就是品牌的香饽饽。“我们的广告投放策略是,将博主的微博、小红书、微信里的三个渠道打包一起投,微信公众号所占费用肯定是占比最高。”一家名叫“口香糖小卖部”的原创服饰品牌联合创始人如此说道。

而这正是「少女派」瞄准的机会。

此前,头部公号的专注过高,吸引了大多数品牌方的注意力。但像gogoboi、咪蒙这样的头部号,基本都瞄准了奢侈品牌,并且合作费用动辄大几十万,甚至上百万,让部分大众品牌望而却步。

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但大众品牌的投放需求依然旺盛,这就留给“腰部公众号”大量的机会。

夏大大强调道,头部公众号的受众是过去花20元购买《VOGUE》杂志的受众,但三四线城市、小镇女孩,她们的需求并没有得到很好满足而这就是蓝海市场。事实上,很多电商品牌已经关注到这一市场,唯品会数据显示,2018年口红首次进入三至六线城市美妆品类销量Top10。

另一方面,近几年,国产消费品牌崛起,如Home Facial Pro、完美日记凭借优秀的新媒体推广策略实现了很好的规模效应,已经成为大众消费市场的重要组成部分。“上游品牌的崛起,拉动了下游投放市场的崛起。”夏大大表示,“头部公众号留下的市场空白,以及品牌方的需求,共同带来了公众号二次红利”。

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900万+粉丝的矩阵运营秘笈

红利再大,不会挖掘,都只有观赏他人的份。从「少女派」的打法中,可以摸索一条“吃红利”的姿势。

在与「少女派」创始人夏大大沟通后,将其秘籍拆分成了几条方法论。

1. 矩阵是内容商业时代的“必备”

“我们从一开始就想好了要做规模化、矩阵。”夏大大对我们表示。

在她看来,这是他们与大多数内容出生的公众号运营者的最大区别。“现有的自媒体做法都是原先传统媒体团队来做,打法相对没有公司化,但这在这个内容商业时代至关重要”。

「少女派」旗下时尚美妆公众号矩阵,均致力于帮用户获取时尚、美妆方面的知识、技巧、资讯,但每个不同的账号,也都拥有其差异化的独特人设和定位。如「爱美颜习社」针对步入职场十年内的年轻女性,她们重视穿搭的品味分享,整体调性偏成熟风;「请叫我美少女壮士」则针对女大学生与步入职场 5 年内的用户,文风则更率性与活泼,内容的表现形式则更为创新及跳跃;「每天一家好店」则围绕女性生活,推荐不同的好物,它跳出了穿搭这个相对单一的选品领域,拓宽了少女派的选品范围;「大牌折扣社」则是为用户寻找各平台的大品牌折扣商品。

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可见,每个账号针对不同人群的不同垂直需求。除了定位不同,孵化节奏也是一个需要关注的点。

「少女派」每个月都会新出一个50~100万粉丝量级的账号,目前一共有15个原创号,新号会先用优质内容打一段时间的基础,待公众号内已经有一些优质内容沉淀,再通过粉丝裂变、大号引流、跨平台引流等方式获得粉丝。

2.优质内容+数据组合拳

60人内容团队,平均年龄90后。

从内容团队的成员数量、年龄层,就可以看到「少女派」对内容的重视度。不仅要保证有充足的内容提供,且内容要符合时下年轻人的喜好,同时,两位联合创始人,均为传统媒体出身,和众多内容创业者一样,他们认为,内容创业的核心竞争力一定是优质内容。

但和大多数传统媒体人有所不同的是,夏大大认为,数据至关重要。

他们具体是这样做的,每篇文章发出后,会用结合数据来判断文章的每个元素:选题是否足够好;标题的描述是否更切中主题、利于传播;图片的排版是否美观漂亮;选品是不是这个季节用户想要的东西等。

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“媒体人很容易靠主观感受去判断内容好坏,但事实上,数据才更有说服力、更为客观。”夏大大表示,「少女派」每周会进行一次内容复盘,以发现内容的问题及优化空间,“数据分析能力,对账号的重要程度至少占50%”。

3.永无止境的推广探索

虽说优质内容流量保障,但不可否认红利已过的时候,单靠内容这一个驱动力,显然还不够,推广也必不可少。

「少女派」使用了多种路径:通过赠送礼品的方式做病毒裂变;在微信生态内进行广告投放;微博和小红书,找和公众号调性相似的大V推荐等等。

值得注意的是,以上的每种方式,不同时间节点,效果可能都不一样。“因为一个好的方式一旦被发现后,会有很多人跟进,就会稀释红利。因此,要不断寻找新的方式。”夏大大透漏。

4.用户体验和广告的平衡点

「少女派」的商业模式主要是接广告,用内容植入的方式进行推广。

众所周知,过多广告伤害粉丝,广告太少伤害“公司收入”。在用户体验和广告数量之间的平衡点,一直是内容创业者们的永恒话题。

「少女派」通常的广告频率是,一个月里有6—8篇是广告,平均一个星期只有1—2条的广告。

一个值得注意的是,内容创业商业化,影响用户体验的不仅是广告频次,更主要的是选品。一旦选品与公众号调性不符,或者选品质量问题,必然对公众号带来极大的负面影响。

因此,无论是新兴的「少女派」,还是头部内容电商玩家「小小包麻麻」都在选品环节砸下重磅精力:文案部门需对每一个产品进行试用,结合商品基础特征和各平台用户反馈来创作种草文案。这样才能写出时下流行,与用户产生共鸣的“情谊带货”。

从「少女派」来看,虽然越来越多的新兴平台在对公众号造成冲击,公众号的流量在下降,想要在公众号“立足”也越发困难。但是,只要走对方向,掌握适合自己的运营“秘笈”,任何时候都有可能成为红利期。

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