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TOP直播机构“历险记”:为什么要自己孵化主播!

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“Top20的直播机构都需要配备自己的主播培训体系。”

撂这话的,是一家淘宝直播top10机构的创始人。

如今,电商直播正值风口,对主播的综合要求已越来越高,娱乐主播们也满足不了现阶段的“带货”需求了。于直播机构而言,完全的签约模式也不是长久之策,构建自己的主播孵化培养体系已逐渐成为趋势,即便是电商平台也一样,无论是早入局者蘑菇街,还是姗姗来迟的京东,都在“自行”孵化主播。

相比于签约模式的种种问题,自己孵化培养的最大特点就是对于主播的可控性,能够解决主播人才缺失、管理困难、人才流动等问题。

不过,虽然优势众多,但是缺点也显而易见——成本过高。如何用有限的成本构建一套最高效的孵化体系,是每家直播的必修课。

无忧小程序观察www6hnetcom决定来拆解一个头部直播结构的孵化体系大法,来挖掘“必修课”的秘密。而主角正是本文刚开头提到的淘宝直播top10机构,名叫纳斯,它以孵化电商直播人才见长,最擅长的是素人包装,可以说是这条赛道的头部玩家。就在不久之前,纳斯完成了千万级别的融资。

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“被逼”走上主播孵化之路

要了解纳斯机构为什么会选择自己构建主播孵化培养体系,就得从其开始做电商直播这件事说起。

早在4年前,纳斯机构的创始人笑笑还在做珠宝生意的时候,就发现了直播卖货的商机。当时,直播正处于一个“群雄大战”的时期,斗鱼、熊猫、虎牙、映客等多达几十个平台加入“混战”。于是,笑笑便开始尝试在这些直播平台直播卖珠宝。

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然而,当时的直播平台,是以娱乐秀场形式与游戏直播为主,卖货是不被允许的,结果可想而知。但是,笑笑由此发现了新的商机。“我们发现直播卖货的形式,解决了人与人之间的信任壁垒,面对面的形式、以及直播的场地都能快速帮助卖家建立自己的人设,增强消费者的信任感,从而产生购买行为。”笑笑如此告诉我们。

于是,笑笑主动找到一些直播平台去沟通,但都无果而终。后来,他们了解到淘宝直播一直筹备中,便直接去杭州实地走访、了解入驻淘宝直播所需资质与规则等等,就这样,纳斯便迈入了电商直播这条赛路。

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在主播运营策略上,纳斯从一开始就是选择了自己孵化培养。其原因,主要是签约娱乐直播平台“成熟”主播的模式,存在着种种问题:

1. 主播人才缺失。纳斯进入电商直播领域比较早,算是最早一批入局者,而当时的主播大多都是娱乐与游戏主播。纳斯创立之初,签下很多娱乐直播平台的主播,但她们可以说是对卖货这件事“一窍不通”。在电商领域,还是缺乏专门的直播人才,毕竟直播带货不同于一般的娱乐秀场,形象与才艺不是重点,对主播的整体素养要求会比较高。

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2. 管理困难。那时候,主播大多都是兼职模式,很少有“全职”的,这在管理上就会比较困难,给主播的时间排期、供应链匹配也增加很多难度。现在有很多网络红人、达人,甚至明星都愿意进入这个领域,但那个时候可谓是“无稽之谈”。

3. 难成体系。进入这个领域的要么只懂直播不懂产品,要么只是在产品上有专业度但不会直播,难成体系,更别说与供应链的搭建。所以,人才流动也很大。如今,不仅仅是主播的发展,与之匹配的多个职业也随之出现,比如主播运营、场控、助播等等。

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从起初的一两个直播间开始,到最多40、50个直播间,纳斯经历了跌跌撞撞的三年。纳斯现有的主播数量多达156个,而且都是自己从素人孵化而来的,这其中不乏多名淘宝直播的头部主播。纳斯也因此沉淀出一套完整的主播成长体系,成为淘宝直播top10机构。

不过,自己孵化培养主播也存在一些难以避免的问题。比如成本过高,孵化一个成熟的主播需要3个月,且不说主播能带来多大的销量转化,但期间付出的精力与成本则是不可少的。

对此,纳斯又是如何应对的呢?

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156个主播的“来历”

不仅仅是纳斯,很多直播机构已经意识到人才培养机制的缺失,开始组建自己的培训部门。但事实是,搭建主播孵化体系,并非一件易事,并不是熟悉直播平台的规则与运营,就能构建出合理的培养机制。

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“我们有自己擅长的方面,就是把素人包装、培养成能在直播场景下卖货的主播,这是我们的基因”,笑笑这样告诉我们。

从去年下半年开始,纳斯成立了专门聚焦红人培养与商家成长的纳斯学院。在采访的过程中,纳斯也分享了一些经验。

从团队配置上看,纳斯分成三个团队来服务主播。

首先是星探团队,主要是负责主播的发掘,评判主播的综合素质与潜力值;然后是学院团队,负责主播综合素质的培养,培养主播基本的直播技能,保证主播能在镜头前熟练开播;最后是主播运营团队,负责每一位主播在具体业务上的发展,辅助她们实现业务落地。

不过,主播能否被粉丝喜欢,能否成为头部主播,这与其潜力值还是有很大关系,所以在人才的发掘上是最为关键的一环。

从主播的成长链路上看,根据主播的综合素质与综合评定,纳斯将其分成了三个阶段。

首先是基础能力训练阶段,主播对直播能有一定的认知,能够面对镜头,并且可以输出一定的内容;然后是能找到适合自己风格的产品类目,以及对自己所推荐的产品有较为专业细致的了解,比如能够快速把一款产品的卖点提炼出来,完成基本的包装;最后就是卖货的过程,也就是基于前两个阶段的结合,把自身的流量积累起来之后,进入流量转销量的阶段。

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在这3个阶段中,每个阶段都至少有1-2次考核,每次都会有不合格及淘汰的情况,所以竞争压力还是比较大的。至于头部主播,纳斯会从粉丝量、场观流量、单场GMV、月收入等多个维度进行考核。

从时间发展上看,可以分为两个时期。

纳斯告诉我们,从素人签约到掌握基础直播能力,并顺利开播,一般来说,一周时间就可以做到;而要达到一个成熟主播阶段的话,则需要通过多项考核等一系列培养链路,一般需要 2-3个月时间。

要想成为一名优秀的主播,除了粉丝数、场均观数、转化率等基本数据,场控能力、随机应变能力、懂粉丝运营、商品方面的专业度等,都是不可缺少的。

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“其实培养主播是一个心理战,我们和主播一方面是利益共同体,另一方面是要带着爱去面对她,她才能感受到机构的支持与帮助。”在采访过程中,笑笑说,“人才培养上,重点还是选人,这很花费时间与精力,很多公司是输在了人才选拔上。所以,我们在人才培养上做的很重。”

至于供应链方面,纳斯同样是以主播为中心,基于主播进行全方位打造。根据主播的带品方向去匹配货品,供应链再去做核对与筛选,确定供应链的合作。

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因此,供应链除了需要在货品上具备专业度之外,还需要了解主播,知道主播适合怎样的货品,所以这是与主播经纪团队与排期团队共同协作的过程。

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淘宝直播仍是主战场

实际上,虽然直播平台在经历很大的波动,但今年仍是电商直播的大年,越来越多的人愿意参与到电商直播领域,也有越来越多的商家把直播当作店铺的标配。

“虽然电商直播发展到了中期阶段,前面的红利期已经过了,但中后期的红利还有很长一段时间,因为现在5G马上就要到来了,这将会把直播推到一个新的高潮点,现在入局还是很有机会的。”笑笑说道。

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实际上,目前已有很多的内容平台在涉足电商,包括微博、抖音、快手等。在这些平台上,纳斯也在跟进与布局,比如,微博红人、抖音红人的签约已经开始。

但纳斯现阶段的做法,主要还是从这些平台往淘宝引流为主。一方面,这些平台还是以内容消费,至于电商功能,同样也是引流到其他电商平台;另一方面,对于不同平台,人、货、场都是不一样的,不同平台的主播人设与供应链也都是不同的,而纳斯目前在供应链的选择上,还是以淘宝为主。

此外,淘宝直播也在不断被阿里内部重视,未来势必会有更多的流量支持,主播的专业度与内容能力接下来会是主要方向。笑笑告诉我们,“基于第三方数据平台分析,全网所有直播平台,游客进入直播间停留时长都是3分钟左右。”

而内容质量的提升与精细化,一定程度上也可以提升用户在线时长,从而助于流量转化。淘宝官方数据显示,目前淘宝直播的日均停留时长接近1个小时,并且在快速增长中。

事实上,除了抖音、快手等短视频平台在布局电商业务,另一电商巨头京东也在发力直播。此前,京东要投入10亿孵化网红的计划,也说明了京东涉足直播电商的决心。

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不过,纳斯目前还没有布局京东。在纳斯的分析看来,京东自营大部分商品都是标品,部分商品的丰富度还是稍弱于淘宝;另外,在第三方商家的丰富性上,淘宝还是略高一些;在内容上,用户逛淘宝不仅是买东西,浏览内容也是一大需求,比如微淘、哇哦短视频。

目前,纳斯仍是以基于淘宝直播平台孵化主播为主。在与商家的合作上,也不仅仅是卖货,除了直播之外,也会帮助商家去构建品牌打造与营销的场景。比如选择合适的呈现方式,是图文、短视频,或是直播,都会去做针对性的考量,而非简单的卖货。

End

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