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微信自制三款社区型产品:从社交到社区的路有多远?

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微信“社区”求索。

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“和群”小程序进入系统更新维护中,资料显示该状态已经持续月余;而同样出自腾讯之手的另一款社区型产品——“我我”小程序虽然状态正常,但其热门标签下的更新数据也基本能看出经营惨淡。

在“社区”求索之路上唯一值得可喜的应该是“好物圈”,在各领域KOL不同形式的物质激励下,圈内每天基本保持数量相当可观的动态更新,并且部分兴趣圈子已经无需物质激励也会有长足的UGC产出,已经渐具内容社区雏形。

“和群”、“我我”以及“好物圈”都是社区型产品的尝试,那腾讯为什么要做这一领域的尝试,即使是听到那么多的不看好、甚至反对的声音也坚定要做,这可能是很多用户的困惑。

增量层面看,月活达11亿的微信作为社交产品可以连接的移动互联网用户几乎触顶;存量层面看,微信外部群狼环伺,以抖音为代表的字节系分走一部分用户时间,此外还有时不时跳出来冲击社交王座的飞聊、绿洲等产品。微信不得不居安思危。

微信下探“社区

不同于豆瓣这类“公共社区”,微信目前打造的这三款社区型产品,从定位和形态上更接近即刻这类主打年轻人服务的内容社区。

据“和群”@阿南 介绍,“它是一个社群形式的短内容社区。这里有很多生活各领域的达人及他们的粉丝组成的社群,你可以发现并加入感兴趣的群,认识同好的朋友,获取高质的信息。”

“我我”的官方简介则是这样写的:基于标签的生活记录工具,“每个标签都是你生活的一个侧面。在这个标签下,每周记录它,不断丰富它。”至于我们最熟悉的“好物圈”,最近也给自己增添了新注解——好物圈:圈内人的生活录

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其实无论是运营达人社群,还是分享生活记录,微信这些“社区型产品”的尝试本质上是在做用户年龄层的下探。因为对于更需要陪伴和认同感的年轻群体,除游戏、直播、社交外,在微信生态内他们还缺少一个很好的社区型产品和服务来提供长期的心理满足,进而不断延长自己的产品周期

“社区型产品”的布局势在必行,那借道微信的强社交,腾讯是否真能快速孵化出一个强大的社区型产品?

社交到社区的路更近?

委实,社交产品和社区产品做的都是人与人之间交换信息的服务,即“人-内容-人”,但如果从人与人、人与内容的连接方式看,我们会发现两种产品形态有着明显的区别。

从人与人的连接方式看,社交产品呈现网状结构,所有节点几乎处于相同的状态;但社区产品不同,它趋向金字塔结构,会产生KOL,社区的内容贡献度就取决于这部分KOL,比如小红书、马蜂窝、B站等社区平台都是如此。

另外,从人与内容的连接方式看,社交的核心在于关系的建立,用户的信息(内容)交流行为都是基于用户关系的建立。而社区的核心在于内容,内容是连接用户的主要载体,用户是先看到有趣有价值的内容认识彼此,才有后续一系列的动作。

因此,关系之于社交产品更重要,而内容在社区产品内地位更高。

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清楚认知这一点后,我们某种程度上也就能理解社区产品转型社交产品的难点,即关系链的建立。至少在已知的社区产品切社交关系,陌生人社交转熟人社交的案例中,它们都毫无例外被“社交关系链从原有平台迁移到微信”这道终极难题拦下。

微信做社区型产品就不存在这道“天堑”,因为扎根于微信生态的社区型产品的关系链建立,最终还是留存在微信,本质上是流量的“左手倒右手”。虽无后顾之忧,但有燃眉之急,微信的三大产品现阶段都亟需解决社区型产品初期的调性确立和内容积累。

关于社区调性,过去以豆瓣为代表的“公共社区”很像现实社会,是基于用户对某种信息的共识来交流。但随着小红书、马蜂窝、即刻等内容社区的兴起,未来很可能会出现大量基于特定人群之间深度交流的社区,即深度兴趣互动类社区。基于此,那么微信的社区型产品,最好从某个细分领域杀入,通过解决大众人群的需求,进而成长为一个大众化产品(目前“好物圈”属于定位相对清晰的,即小红书方向)。

而内容积累方面,以“好物圈”为例,上个月,微信官方刚开放支持在公众号文章中添加圈子卡片进行推广,就不少公众号大V诸如罗辑思维、黎贝卡等及时跟进,甚至部分公众号团队还会指导用户如何使用“好物圈”的系列功能,“好物圈”的用户数也因此得以快速增长。

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与自己赛跑

自微信7.0大改版以来,微信就进入了不断革新和持续演进的状态,甚至部分革新和演进一改之前的克制。

这种反常,在我们看来,是微信进入防守阶段的标志。如果不是存在内忧外患,微信也不会在这个时候尝试诸多补充性产品,这是一个产品到达“失速点”的焦虑。当年QQ就是到了“失速点”后才有了微信,而微信之后也必将出现新的产品。

而腾讯显然不希望在移动互联网下半场让位社交主场,因此当下的它必须与自己赛跑,只有跑赢自己,才能为腾讯赢下一个10年的社交生意场。

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