
数据来源:中商产业研究院美团《2019中国饮品行业趋势发展报告》则给出了更详细的数据:截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,北上广深新店增速达到59%。只不过,关店率竟然也高达55%。奶茶是门好生意,这点大家并不否认。但是,一线城市的茶饮市场似乎已经达到饱和,已有品牌的扩张尚且乏力,更遑论新品牌切入了。那么?为何小鹿茶此刻还要入局?
数据来源:美团点评小鹿茶的“算盘”是,主打三四线城市,以“休闲茶饮”的姿态切入下沉市场。这个决策,不可谓不明智。由于市场越广阔,市场占有率就更低,奶茶饮品门店在下沉市场的表现要远远优于一二线城市。数据显示,城市级别越低,茶饮门店增速就越快。即便如此,下沉市场依然是一片蓝海,像蜜雪冰城这样“跑”出来的品牌极少。下沉市场对于茶饮品牌来说,还处在“红利期”。也许是为了更契合下沉市场的发展模式,小鹿茶开启了“运营合伙人”的合作方式,这一点与瑞幸咖啡截然不同。在新式茶饮市场中,采用加盟方式的品牌并不多见。而此次小鹿茶的合作方式则在传统奶茶店加盟模式上进行了创新,其中最大的亮点就是0加盟费。
我们不但不收取任何形式加盟费,而且小鹿茶还会与合伙人共同开拓市场,并给予合伙人发展新客户的补贴,共担风险。
瑞幸首席运营官刘剑
0加盟费、共担风险,还提供运营管理等全套服务,小鹿茶图什么?而联想起亏到IPO的瑞幸咖啡,似乎就不难理解了——比起直营,开放合伙人能够帮助小鹿茶迅速占领市场,在比一二线城市广阔得多的下沉市场中,有望再造一个“瑞幸速度”的神话。流量明星带货,半喜半忧除了0加盟费的合伙人模式,小鹿茶还有另一个迅速带量的“杀手锏”。小鹿茶独立前后,先后签约了刘昊然、肖战两大“男友”级流量明星。明星带货,是个早就被验证过的商业逻辑。上至奢侈用品,下至生活日用,选对了明星,就不怕销量数据不好看。
流量带货的效果是显著的。据瑞幸咖啡披露,瑞幸本年度第二季度产品净收入为8.7亿,而第三季度的目标为14亿左右,预计将首次达到盈亏平衡。这份成绩单,这样的底气,必然要算上彼时代言人刘昊然一份功劳。如今,小鹿茶启用了新代言人肖战。这位靠着电视剧《陈情令》大火的新晋鲜肉,带货能力也必然不差。
可是,一向擅长营销的瑞幸,此次却在公关口径上出了些纰漏。宣布独立之后,小鹿茶将肖战描述为“第一且唯一的代言人”。这个官方口径引起了大批刘昊然粉丝的不满。尽管严格来说,这份宣传文案并不算是全错,毕竟小鹿茶刚刚材独立成为一个新品牌。然而被文案误导的粉丝并不买账。愤怒的粉丝给瑞幸扣上了两顶“帽子”:1. 虚假宣传以致粉丝以为刘昊然为小鹿茶代言人,对消费者构成诈骗;2. 小鹿茶独立之后仍旧在使用刘昊然相关的宣传物料,对刘昊然构成肖像权侵权。截至目前,微博话题#瑞幸虚假宣传欺诈消费者#已有1000万阅读量、2万讨论数。
这一次舆论危机,恰恰反映出了选择流量明星带货的两面性——粉丝买单很爽快,但翻脸也很爽快。拉拢“饭圈粉丝”,能够迅速撬动巨大流量。但是一旦遭遇危机,后果可能也是灾难性的。将品牌的命运与单独某一位明星密切捆绑,这个举措是否明智呢?

