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在腾讯Q3财报中站C位的品牌小程序,BAT态度大不同!

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昨天,腾讯2019年Q3财报如“约”而至。

其中,小程序数据格外亮眼,不仅日活跃用户超过3亿,商业化也表现强劲,中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。

值得注意的是,这组数据中,“品牌”二字尤其“夺目”,财报显示:

  • 品牌自营类小程序数量同比增长1倍以上;

  • 8%的品牌自营类小程序交易额同比增长100倍以上、56%的品牌自营类小程序交易额同比增长50%以上,在头部领跑下,中腰部正在崛起;

  • 超过1亿人次访问品牌自营类小程序。

这一定程度上说明了越来越多的品牌选择了微信小程序作为重要阵地。因此,要让用户在众多品牌中一眼就能发现自己,品牌曝光是首要环节。

对于企业而言,如果没做好品牌曝光,自家品牌就会淹没在“芸芸众生”之中,而这一局面,在搜索场景下尤为突出。比如,用户输入一个关键词,结果“数不胜数”,无论用户看多少眼,也不一定会注意到。

于是,BAT三巨头接踵而至地基于自家搜索推出一个能力:品牌主页。

直白点说,“品牌主页”就是:在搜索结果页中,将企业各类信息与服务放在一起整体展示,比如企业认证信息、小程序、服务等等,入口更直接。

微信“品牌主页”叫作品牌官方区,于去年4月基于搜一搜推出,在公众号后台便可开通;相比之下,支付宝与百度则慢了好几拍,都是最近才推出小程序能力,前者叫品牌直达,后者称百度品牌名片。

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虽然叫法不同(以下统称时,称为“品牌主页”),但其目的是一致的,都是为了帮助企业更好地建立品牌效应、将服务充分触达用户,从而提升收益。

但BAT三平台的属性不同,“品牌主页”的能力开放程度、玩法等也有所差异,并非都能满足所有企业的需求,企业们在选择上也就“不知所云”。对此,无忧小程序观察www6hnetcom就来一次测评与PK,帮助企业们选择适合自己的“品牌主页”。

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流量曝光:微信品牌官方区完胜?

既然“品牌主页”是用来帮助企业更好地触达用户,对于企业与品牌而言,最关心的还是流量,比如:

  • 用户输入哪些关键词,才能直达“品牌主页”?

  • 如果品牌名称输入错误,“品牌主页”能不能显示?

  • “品牌主页”在搜索结果中是怎么排序的?

实际上,对于搜索平台来说,这些都是影响流量曝光不可忽略的因素。

流量曝光第一环:入口

微信:三种样式、三种入口,A级最突出

在搜一搜的搜索结果页中,微信品牌官方区的有三种展示样式,如图,依次为A、B、C三种:

  • A级与B级的品牌官方区可以添加公众号、小程序、服务和商品;

  • C级样式仅允许将公众号展示。

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此外,A级与B级都有品牌详情页,C级样式并没有。

在众多搜索结果中,A级样式会有一种“鹤立鸡群”的感觉,更容易建立品牌认知,尤其是小程序、公众号、服务、商品等都是卡片形式,入口更加“抢眼”。

不过,A级样式并不是所有品牌都能开通的,三种样式各有不同的门槛。如图,要求中包括公众号与官方区点击量、是否有微信认证与商标认证、公众号注册时间等条件。

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值得注意的是,开通A级样式还有推广搜一搜的要求,即品牌主在投放广告时或在自有宣传渠道上,要有“微信搜一搜”搜索框露出。线上线下渠道都可以,比如:电梯间广告、户外大屏广告、易拉宝、门店宣传、自有小程序曝光、公众号文章广告、朋友圈广告等等。

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支付宝&百度:品牌主页没有特殊展示,入口很“隐蔽

相较于微信官方区,支付宝品牌直达与百度品牌名片的样式则显得尤为“简陋”。

展示上,支付宝品牌直达与其他搜索结果并无差别,而百度品牌名片本身即是一个小程序。所以,在入口上,支付宝品牌直达与百度品牌名片都不够突出。

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对于企业来说,“品牌主页”的作用,就是为了让用户在众多搜索结果中一眼就能看到自家品牌,而“与众不同”的样式,入口也就更“夺目”,这一点,微信官方区是合格的。

从品牌曝光来看,支付宝与百度的“品牌主页”在入口上都没有明显优势。如此看来,微信品牌官方区完胜。

流量曝光第二环:关键词配置

对比完三家“品牌主页”的样式,再来看关键词配置。毕竟,用户输入什么关键词,才能将“品牌主页”搜索出来才是最重要的。

微信:级别越高,可配置关键词数量越多

刚刚提到,微信品牌官方区有A、B、C三种不同级别。所以,可配置的关键词数量也是不一样的,分别为5个、3个、1个。所以,这对企业来说,可操作空间不大,但仍旧需要将与品牌相关的常见关键词都加上。

比如,开通A级官方区的“同程旅游网”,其相关的关键词有同程旅游、同程、同程艺龙等,但无忧小程序观察www6hnetcom测试后发现,输入“同程艺龙”,并不会出现“同程旅游网”品牌官方区,说明其没有配置关键词“同程艺龙”。同样的问题,也出现在开通B级官方区的“麦当劳”上,搜索英文名称McDonald,就不会出现其品牌官方区。

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支付宝&百度:“关键词要与品牌名称完全一致”

支付宝品牌直达与百度品牌名片的关键词完全不用主动配置,但是,对企业、对用户都极其不友好。因为,只有在用户精确搜索品牌词时,搜索结果中才会出现“品牌主页”。

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百度品牌名片更甚,据百度官方介绍,用户需要输入“品牌名+品牌名片”(如齐家网品牌名片),或者输入开发者在后台填写的企业全称。对此,无忧小程序观察也测试了一番,输入“齐家网”后,在搜索结果中,整个第一页都没有看到“齐家网品牌名片”的身影。

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因此,在“品牌主页”的关键词配置上,微信有一定的运营空间,而百度与支付宝则完全没有。

流量曝光第三环:搜索排名

对于搜索平台的逻辑来说,决定流量价值的,除了关键词,当然就是搜索结果页排名了。BAT三家“品牌主页”的排名规则,又有什么不一样?

微信:“品牌主页”始终占据首位

在搜一搜结果页中,微信官方区始终是以首位展示。比如,输入“同程”后,结果页中排在第一位的便是“同程旅游网”品牌官方区,而后才是文章、公众号、小程序、朋友圈等内容。

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当然前提是,需要针对特定搜索词才能保证官方区首位展示。不同级别的官方区,指定关键词数量也是不一样的。

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此外,搜索词申请也有一定的要求:

  • 须为品牌词汇:针对通用词汇,比如汉堡、保险等,不开放置顶申请;

  • 须具有品牌独占性:针对非品牌独占词汇,比如阿拉丁等,不开放置顶申请。

支付宝:可通过运营手段来提升搜索排名

相比于微信官方区首位展示,支付宝品牌直达的搜索排名则由算法决定。算法维度主要包括:搜索结果中品牌直达的访问和点击用户数、开通品牌直达后搜索带来的增量用户数等,而这些数据都可以利用运营手段来提升。

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需要注意的是,支付宝品牌直达内包括了小程序、生活号等内容;所以,企业们只需运营品牌直达即可,这样便能同时提升小程序与生活号的排名竞争力。比如,在运营活动中,就可以引导用户“上支付宝搜XXX”,从而改善搜索UV、搜索UV增量数据。

百度:广告排在品牌主页前面

作为一个搜索引擎平台,百度品牌名片的排名同样根据算法得到,至于逻辑目前还不太清楚。不过,据我们的测试来看,百度品牌名片并不会排在首位,“取而代之”的则是与关键词相关的广告内容。如图,输入“齐家网品牌名片”之后,出现在首位是与齐家网毫无关系的广告内容。

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综上,微信官方区首位展示,显然是最能帮助企业实现品牌曝光的。而支付宝与百度,还需要开发者在运营规范中自行摸索算法。比如,支付宝品牌直达的搜索UV就是其算法中一个很重要的因素。

2

在至关重要的拉新与转化上

百度输了?

对于企业而言,“品牌主页”能带来流量曝光是远远不够的,其更加看重的,仍是拉新与转化。

这一点,目前只有微信品牌官方区与支付宝品牌直达能够做到。

事实上,BAT三家“品牌主页”看似差别不大,都可以在“品牌主页”内添加小程序等入口,但在拉新与转化上,百度则略逊一筹。原因是微信与支付宝“品牌主页”具备以下两个能力:

1.可在品牌主页内直接添加服务与商品

在微信与支付宝的“品牌主页”内,开发者能够配置其小程序的服务或商品。品牌在搜索结果页中就能直接触达用户,转化能力更强。用户点击服务或商品后,落地页都是品牌关联的小程序,比如,在NIKE的微信品牌官方区内,点击商品,进入的就是“Nike耐克”小程序的商品详情页。

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目前,微信品牌官方区最多可在搜索结果页展示4个服务与3个商品;而支付宝品牌直达,仅可添加1-2个小程序服务。

2.品牌主页可与功能直达打通

在微信与支付宝“品牌主页”中,可与“功能直达”打通,也是其一项重要开放能力。(关于BAT三家功能直达,我们此前已有过测评对比,请)

在微信搜一搜中,品牌官方区的服务和商品也会出现在相关搜索结果中,拥有更多曝光;同样,用户在支付宝搜索的关键词与某功能关键词匹配时,便会触发功能直达,小程序内的服务便可直接出现在结果页中。

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相比之下,百度不仅在搜索结果页没有服务入口,在品牌详情页内也不可添加小程序内某个服务,目前只能起到展示作用。

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综上,无论是“品牌主页”样式,还是流量曝光,微信官方区都要更加完善;而支付宝与百度则处于刚刚起步的阶段,尤其是百度品牌名片,并没有将百度的搜索价值利用至最大化。

那么,企业开发者们,BAT三家“品牌名片”,你们会怎么运营?欢迎留言哦~

End

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