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京东打下沉市场的这个“利器”,竟暗藏这么多坑?

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刚刚过去的双十二,竟然一点动静都没有?

比起硝烟弥漫双十一大战,双十二安静地有点“过分”,阿里、京东、拼多多等头部电商玩家,至此都没有公布任何“战报”。

而双十一却是另一番景象,用来“分秒必报”形容这些电商玩家再恰当不过了。

彼时,硝烟过后的京东,可谓是“人逢喜事精神爽”。

喜事有两个。

第一个喜事是,作为双十一老将,京东首次披露双十一平台总下单金额——超过2044亿元,强调强势增长离不开下沉市场的开发,同时点名今年上线的拼购平台“京喜”和芬香”、“京小服”、“云店”等小程序为主的超新星计划战绩斐然。

第二个喜事是,11月15日,京东发布了2019年第三季度业绩,主要核心业绩指标远超市场预期。其中,京东集团2019年第三季度的净收入达到1348亿元人民币,同比增长28.7%,呈现出持续加速增长势头,同时增幅也创下近5个季度以来新高。

从时间线上来看,京东的Q3财报亮眼也离不开其对下沉市场的发力,今年上半年,京东推出了京微力计划,进军社交电商,双十一战报里被重点表扬的“芬香”就是京微力的一部分,它是一个社交电商小程序,以社群分享为核心,匹配京东供应链的精选产品,为推手、导购、宝妈、物流人员等群体提供社群型社交电商服务的分享平台。换言之,就是让小白也能通过芬香来实现社交电商创业。这些推手、导购们从销售中获取佣金。

说到底,芬香采取的是基于小程序的分销模式,而在双十一,它又和“京喜”一起成为“功臣”。

从京东的探索可以看到,打下沉市场,拼团和分销是两大利器。拼团已经被广大玩家们玩出各种花,经典案例比比皆是,但分销作为一种经久不衰的商业模式,红线却非常模糊,几乎是踩准成富豪,踩坏成“犯罪”。

这让我们也非常好奇,想靠这一打法取得辉煌,到底有什么坑需要避免?带着问题,无忧小程序观察www6hnetcom采访了几家聚焦社交电商的玩家,试图找到答案。

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社交环境下的分销

有多少种?

在探讨分销背后的坑之前,我们必须先理清社交环境下的分销到底是什么。

宝洁可以说是分销模式的最深度玩家,其是深度分销做得最好的快消品企业之一。所谓深度分销,就是做好终端布局(铺货)-终端建设(生动化)-终端激励(利润)-经销赋能(技能培训)以及销售管理。

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大量打下沉市场的中国企业都用这一方式打出了一手好牌,如东鹏特饮、OPPO等。

到了电商时代依然奏效,分销的打法依然奏效,大量电商平台招募分销店主,以佣金为反馈激励其销售。

说到底,无论是传统线下分销,还是后来的电商分销,都是代理商、加盟商渠道,将货卖出去。

而如今,随着电商开始从传统电商逐步迈入全新的阶段,整个互联网流量红利逐步见顶,流量已经从过去的大平台特征逐步变得碎片化,以“货”为中心的货架式电商,也逐步开始进化出“人”为中心的社交电商,扮演过去的加盟店角色的,是一个个KOL、KOC。

说到底,社交环境下的分销,就是通过“关键人”来进行产品的推广、销售。

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带着这个思路来看,会发现社交电商内的分销形式多种多样:主播卖货拿佣金的直播电商,可以算广义的分销;团长拿佣金的社区拼团,也可以说是分销的一种;KOC靠私域流量推广产品拿提成,也是分销;甚至连咖啡的“口袋咖啡馆”也可以说是分销的一种……

前文提到的京东“芬香”便是其中一种模式的典型代表—— KOC+私域流量+电商小程序的分销玩法。由于不同形态的分销,坑也各不相同,为了更精准找到答案,今天我们就来探讨这种模式下的坑。

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不同的角色

不尽相同的坑

KOC+私域流量+电商小程序这种电商分销模式,参与者毋庸置疑共有三方:品牌、电商平台、KOC。三者的关系也毋庸置疑的明确,品牌提供产品、电商平台负责搭建平台和技术支持、KOC负责带货。

这种分销模式的兴起,对三者而言,都是巨大的机遇,但和任何机遇一样,挑战和坑也如影随形。

1、品牌方:避免“价格战”

渠道的兴起,对于品牌而言都是好事,而KOC+私域流量+电商小程序模式的兴起,“目前最获益的是小品牌。”社交电商平台甩甩宝宝副总裁褚伟对无忧小程序观察www6hnetcom表示。

作为聚焦社交电商赛道的玩家,甩甩宝宝接触了大量小品牌和工厂牌,发现它们大多数对新兴的互联网分销模式,不知道怎么开始。

这其实反应的是它们的统一“缺陷”:缺乏对市场的嗅觉和把握。

放到分销模式来看,这种缺陷重点体现在了选择KOC这件事上。

“从我们了解的情况看,品牌需要注意的‘坑’就是KOC选择。”XX表示,小品牌、工厂牌由于对市场的嗅觉不敏感,很多会在刚起步的时候和目标KOC“就价论价”,但事实上,品牌方起步时应该把重点放在寻找喜欢自己产品的KOC上,淡化金钱关系,以KOC对产品的喜好和依赖作为第一准则,而不是利益驱动。

这么做的原因有几点。

首先,在社交环境下,产品的传播不是硬生生的推广,以产品喜好为基石的合作,KOC的推广效果才会更好,用户感同身受地喜欢产品,转化率才会更高,品牌方、KOC、用户之间才更能形成良性循环。

其次,以利益为主要驱动极大可能引起另一种形态的“价格战”,KOC以高价投放为合作标准,长此以往这将变成一场“谁有预算谁能玩”的生意,这对中小品牌而言,绝非好事。

2、平台方:KOC产能是关键

“目前,从实际情况来看,很多平台的产能跟不上日益壮大的市场需求。”几个月前,一家聚焦社交电商的创业者曾向我们表示。

褚伟也表示赞同。他们所说的“产能”是KOC数量。从KOC的“生产”情况来看,平台扮演着至关重要的角色。

无论是蘑菇街副总裁洛伊还是淘宝直播TOP 10MCN机构纳斯,都和我们表示过相同的观点:无论是KOC还是KOL,其成长都是后天学习的过程,平台的扶持、MCN机构的培训起着重要作用。

如今入场的品牌方越来越多,对KOC数量和能力的需求都越来越高,因此平台方的KOC资源池和KOC个人能力,很大程度上决定了品牌方在平台上的投入,以及和平台的黏性。

“对于平台而言,供应链建设、内容的搭建和技术的持续投入,三者重要程度持平。”多位玩家观点惊人一致。

3、KOC:“内功”修炼至关重要

平台需要更加注重KOC即内容的扶持,托出了KOC需要冷静思考的关键:怎样做一个优质的KOC。

目前,KOC+私域流量+电商小程序模式这种模式还在发展初期,KOC的分成利润还不算太高,远不及微商那种暴利行业。

“这多少会影响一些潜在KOC的入局,但从我们接触的情况来看,很多二三线城市的宝妈们已经看明白了,这是一个靠谱、踏踏实实的工作角色,而不是通过暴利疯狂赚一笔钱。”褚伟表示。

冷静看待行业发展,修炼“内功”,包括对带货内容的打磨、和粉丝保持黏性互动、社群运营等,是KOC在这一阶段需要重点关注的。

总的来说,社交电商里的分销模式都是对现有市场缝隙的一种补充,对于大型品牌而言,传统线下+传统电商分销模式,依然是很好的途径,对于中小品牌、工厂牌而言社交电商的分销模式则是很好的选择。

新型玩法、模式的崛起,总会带动一批新的弄潮儿崛起,谁能笑到最后,还是在于其对趋势的判断和对坑的警觉。

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