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京东plus会员再升级,只有会员没有“生态”

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几乎记不得从何时开始,中国顶级电商平台都开始玩起了付费会员的游戏。

而今天,这场游戏被推上了一个高潮。推动者是第一个入局的玩家京东。前天,在京东PLUS会员“会员经济场景时代:供给端与消费端交互升级”主题公开课上,京东宣布推出JDP计划,就在今天,京东plus超级联名卡正式上线了,并有了进一步升级。

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此次升级主要分为两个方面:

  • 京东读书、京东健康、酷狗音乐三位新成员加入Plus会员权益阵营;

  • 京东推出1月18日超级会员日,联合了爱奇艺、携程、腾讯视频、微博、知乎、迅雷、华住酒店、万达电影、美团打车、必胜客、KFC、学而思等众多品牌,欲满足会员的全方位需求。

一时间,不少人欢呼“JDP计划是存量解决方案”“付费会员生态真的来了”,事实真的如此么?

在无忧小程序观察www6hnetcom看来,这只不过是传统会员的1.0时代,“大”而不新。

什么是会员1.0时代?

最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员。用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应,只有会员才能享受服务。其典型的代表是麦德龙、Costo、山姆会员店等。

19世纪之后,会员经济有了进一步发展,即:只有会员能够享受到一定权益:品牌折扣、快速物流等。典型代表如丝芙兰黑卡会员,用户仅需办理丝芙兰会员卡,即可享受全场品牌的折扣价格,“多品牌集合商”就是所谓的会员1.0时代。

京东超级联名卡也延续了这个逻辑:将众多品牌联合在一起,只要办理京东Plus会员即可享受其他平台的权益。只不过将线下场景搬到了线下,其本质并没有太大改变。

当京东还在会员1.0时代原地踏步的时候,随着新载体的诞生如小程序,行业的变迁与进化也变得越来越快,会员经济也加速加入了2.0时代。事实上对于会员2.0的探索,已经有很多企业在摸索了,诸如:亚马逊的Prime会员、阿里88VIP会员等。那么1.0和2.0的终极区别是什么?京东想升级会员2.0时代还有多远的路要走?

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何为会员2.0时代?

早些年间,会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行,但互联网行业的快速发展,让会员经济从封闭走向开放、从独占走向共享。这一变迁,在流量饥渴、增速放缓的时代背景下,会员体系进一步升级,进入了2.0时代。

区别于1.0的门槛性会员,新的会员经济主要形式以增值性会员和积分激励制会员为主。

最重要的一点在于会员生态的建立。而这需要三个最基本的要素:建立实名制的账号系统、支付功能、多平台会员数据的打通。而这中间数据打通是最为困难的。这需要股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间,会员信息和权益的打通。

数据的打通也分为两种形式,即内部打通和外部打通。

1、内部打通:阿里88VIP会员

以阿里88VIP会员为例,覆盖了旗下吃、听、玩、看、买等。也是将增值性会员与积分激励制会员良好结合的新模式。

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具体规则如下:淘宝用户淘气值1000分以下,需要付费888元成为会员,一旦淘气值超过1000分,则付费88元就能够享受会员权益。由于价格的差距,为了获得淘气值,很多用户不断完成任务提高活跃度。这一措施不仅能够培养用户的使用习惯,更能提高用户黏性,让用户成为真正的“会员”。

不仅如此,阿里88VIP正在内部逐渐实现用户数据的打通。比如当VIP用户利用高德地图导航至某一区域时,便会根据该用户在饿了么上的订餐数据,向用户推荐符合她口味的餐厅;或者当用户使用优酷观看某一部热播电视剧时,打开淘宝,就能被推荐该剧的同款服装。

对于C端用户来说,阿里会员像是一张在整个阿里经济体中畅游的“通行证”,不同平台不仅能够识别他的VIP身份,更能够根据以往的消费数据提供专属化的服务,消费体验流畅。而对于平台来说,各个业务板块之间可以互相引流。阿里曾公布过数据,每100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员,有32个开通了饿了么会员,有27个是淘票票会员。

2、外部打通:优酷与中国移动联合推出套餐

除巨大经济体的内部打通外,会员体系也已经进入了异业跨界打通的阶段,两个互相打通的平台之间完全独立。这一模式目前的典型代表,就是优酷与中国移动的合作。

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优酷和中国移动在今年11月底,推出了全网首个亲情会员服务体系,中国移动拿出流量资源和通话资源,优酷拿出内容资源,然后通过社交裂变:“一人购买三人共享”,三个优酷会员、三个用户每月15G流量、通话免费,对准家庭视频娱乐、上网流量和相互通话三大刚需。

两个毫无利益关系的独立公司,要打通会员权益可谓是难上加难,这就需要有两个合作的基本前提:

  • 双方业务不具有竞争关系,必然是异业和跨界的。相反,业务通常还有上下游的承接关系,比如流量服务是视频服务的上游,具有协同效应。

  • 门当户对,互为增量。中国移动作为运营商的老大哥,亲情会员用户数约3亿;而视频会员则是目前会员制经济中,规模最大的群体。优酷背后的阿里生态,也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作,提供了广阔的前景。

但即便满足了以上两个前提,跨界的合作依旧很难。以百度联盟为例,作为首个国内的互联网联盟,百度联盟一直以来想要做的就是多平台数据的打通。但即便是作为爱奇艺的股东,爱奇艺也没有将全部的数据共享给百度,可见数据这块骨头有多“硬”。

那么京东能够啃下这块硬骨头么?

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京东的困境:

内部“尚年轻”外部“心不齐”

反观京东plus此次的合作模式,在会员2.0时代,我们发现其在数据的打通方面,仍然面临着很多问题。

1、外戚众多,打通尤为困难

在此次京东会员公布的超级联名卡中,覆盖了18个各行各业的品牌,其中包括视频网站、餐饮、打车、酒店行业等等,合作方式也比较单一,即购买京东plus会员即可享受其他平台的会员权益。

但这些品牌行业跨度大,彼此之间也不存在上下游关系,所谓的全场景覆盖无非是拉更多企业加入plus会员阵营,只是数量上的扩张,与生态毫无关联。

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值得注意的是,在18家个品牌中,居然存在着几家“水火不容”的竞品关系,比如爱奇艺和腾讯视频作为与优酷并列的三大视频网站,爱奇艺和腾讯视频一直在争夺市场份额、用户使用时长和各大ip;又比如携程和booking,在全球酒店预定业务上,也存在着业务重合。而酒店行业中最在意的就是用户数据,在这种情况下,京东想要实现各平台数据打通,几乎是不可能的。

有意思的是,在京东主题公开课上,京东提出了以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化、打造大阵地为“四大抓手”,与品牌共谋会员经济“大生意”。不过,通过无忧小程序观察www6hnetcom对今日上线超级联名卡的评测,目前所谓的打通,仅仅是同一个账号可以多端登录,并没有看到所谓的“四大抓手”。

然而如果没有数据打通,那么这个号称“会员生态”的Plus会员超级联名卡,就更像是一个署名“会员卡”的大礼包,与丝芙兰每季度推出的会员福袋类似,仅仅是一个集合产品,而非真正的会员体系。

2、内部成员尚“年轻”,不具吸引力

除了与其他品牌联合,此次京东健康和京东读书的加入,也号称是JDP计划的一大“亮点”:

  • 在线极速问诊方面,PLUS年卡会员享有全年12次免费极速问诊服务,季卡会员可享受3次免费极速问诊服务;

  • 消费医疗方面,PLUS会员每月可专享体检、口腔、眼科等产品买一送一优惠;

  • 健康产品方面,PLUS用户每月可领取一张满300元享9.5折优惠券,可叠加其他促销使用,用于购买健康部分实物产品。

  • 读书领域会员权益则包括VIP书库免费、专属身份铭牌、双倍升级经验、赠送补签卡等。

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看起来是每个产品的功能都融合在了一起,但京东健康和京东读书还是两个很“年轻”的产品,京东想用打包会员的方式,用其他品牌的吸引力为这两个业务带量,B端逻辑本身没有问题,但用户会为“新人”买单么?

通过无忧小程序观察www6hnetcom对诸多京东用户的采访,大部分用户表示这两项权益并没有太大的吸引力,到底能不能带动新业务还是未知数。

反观阿里88VIP,不管是饿了么还是优酷都是阿里的拳头产品,并且有海量忠实用户,能够吸引用户购买会员,而京东在用户习惯没有培养起来之前,京东金融和京东读书这两项权益很难吸引用户购买。

不过,京东作为亚马逊的“第一门徒”,也是中国第一家实行会员制的电商平台,其plus会员用户数量至2020年已经超过1500万,庞大的会员用户量依旧存在很大潜力。怎么盘活是京东要面临的下一个命题,想要进入2.0时代打造会员生态,不管是内部资源整合还是外部平台打通,京东依然面临着巨大的挑战。

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