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全触点数字化制胜智慧零售

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中国企业已经走出高速增长的时代,消费结构的变化与新型商业模式的出现,给传统企业的持续增长带来严峻挑战,这让“增长”成为企业最为关切的话题之一。

 

2019年,商业市场最热门的概念似乎也都围绕着“增长”:私域流量、精细化运营、用户生命周期管理……把这些关键词串联在一起,会发现一个市场的走向:企业对“增长”的讨论,不再源于恐慌和无奈,而进入更为实操层面的增长路径和模式的探索与交流。

 

在众多行业中,零售行业是与消费者关系最紧密、增长最显性,也是最值得关注的行业。在《哈佛商业评论:2019年度零售业数字化增长榜》上发表了对零售企业增长的点评,但受篇幅所限,未能展开讨论,今天在自己“家”里和大家畅所欲言,谈一谈。

 

 

1

流量思维到触点思维

 

在《2019年度零售业数字化增长榜》中,哈评给我的关键词是全触点数字化,它指的是零售企业与消费者发生无数种形式和维度的连接和接触,也是零售企业最关注的数字化节点。

 

为什么强调这个全触点数字化,我觉得有几个很重要的原因:

 

1、流量思维转型为用户思维,无论是日益上涨的流量成本,还是消费升级所带来的经营重心的转变,单个用户价值的挖掘变得尤其重要,很多企业也意识到,与其不断发展新流量,不如对单个用户行为进行深度挖掘和运营,搭建以用户为行为的运营体系,充分发挥用户的价值。而这所有的行为开始,就是不断发现、挖掘与用户连接的触点;

 

2、在过去的传统商业中,零售企业对消费者洞察过于碎片化,其触达成本高、效率低,企业无法有效实现与消费者高速的连接,但是,由于技术的发展,小程序平台等基础设施的出现,让零售企业高效的连接、感知、洞察、触达消费者成为可能;

 

3、零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。今天的商业环境比以往更为复杂,消费者获得资讯、购物路径的数字化触点在急速增加,零售企业要想更加了解用户和贴近消费者,快速响应用户痛点及需求,就必须构建与消费者对话的全触点体系,与用户在线上线下、不同平台、不同渠道进行无缝链接,线上与线下的触点结合,不同触点之间的相互切换更加频繁等,为消费者带来便捷体验。

 

全触点的数字化是零售企业数字化转型的关键一环,做好全触点数字化最为关键的无外乎以下几个问题:

 

1、识别并分析企业与消费者进行数字化连接与互动的关键节点有哪些?

2、涉及到以上消费者触点的渠道特征、产品能力玩法以及成本测算。

3、建立面向消费者的“全触点”,围绕消费者形成全场景的包围,将消费场景和产品玩法巧妙融合,只有建立与消费者有温度的连接,才能真正实现触点的价值,有效减少用户价值的流失。

 

李宁的数字化探索是对以上三点很好的诠释。

 

李宁的核心是思考围绕如何运营好“人”。通过了解用户是谁?结合用户常出现的触点,如线上触点、线下触点、社交触点、商业触点等途径。与消费者连接和互动上,李宁判断,线上场景中,公众号、官方小程序的内容是关键节点。在李宁看来,公众号以内容沟通消费者,小程序做转化,是用户决策购买的路径上与消费者对话的最好触点,两个渠道无缝互通、互补。

 

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而在线下场景,这一关键节点则是李宁的7000多家实体门店,不仅是门店内,还包括门店所在的商圈周边场景,如租赁充电宝、分众传媒、自动售卖机、OTT等终端,甚至还有基于LBS的朋友圈广告,通过这些触点,向消费者发送门店优惠券信息可以吸引进店。

 

在这个体系构建上,李宁下了不少功夫,详细分析了用户在线上渠道中的浏览习惯、在什么契机下关注品牌、停留了多久、有没有将商品添加购物车等一些系列行为,以及线下门店商圈周围可触及用户的场景,通过不断发现、挖掘与用户连接的触点,完成了流量思维到用户思维的升级。

 

当然,掌握了好的触点,还需要营造和消费者之间有温度、私域化、高效率的超级链接。

 

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线上,李宁围绕官方小程序开展了一系列的内容策划,如潮流话题、营销事件,以此达成“想让用户买的不是一件货,而是一个故事”的目标,2019年李宁发起了“寻找韦德生日锦鲤”的形式,以社交裂变火速激活腰部用户,利用礼包激励形成社交裂变的同时刺激购买,首发IP商品售罄率达80%。

 

线下,当用户进店后,店内有一系列为用户带来黑科技购物体验的工具,诸如电子货架、AR试装,用户使用过程中,如在AR试装镜上进行试装的同时,门店在时装镜上就可以推送该产品的优惠券或套装信息,以促成销售转化甚至达成销售连带率。

 

这样的线上线下全域触点布局,最终构建属于李宁的全触点数字化运营体系。

 

2

“以用户行为为核心”的

用户全生命周期管理

 

触点管理是建立面向消费者的“全触点”,围绕消费者形成全场景的包围,完成用户行为数据化,“触点管理”只是打通了直连消费者、洞察消费者、触达潜在消费者、培养忠诚消费者、沉淀用户等关键环节,但如何盘活零售企业的用户资产,为企业提供数字化决策分析则需要构建一套从场景—多生态小程序应用矩阵—大数据中台—商业决策的系统。

 

歌莉娅是一个很好的样本。

 

歌莉娅信奉“重后台、轻中台、快前台”的准则。过去的几年,歌莉娅一直在尝试升级迭代信息化管理平台,寻找适合自己的数字化转型方案。目前,歌莉娅正在第三次迭代,通过搭建一个轻量化的企业中台,连接数据后台与销售一线,供前台快速调用。

 

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前端,通过公众号图文、自定义菜单、模板消息、搜索品牌专区等6个触点,让用户进入歌莉娅官方小程序;中台,将所有部门和员工搬上企业微信,容纳品牌官方小程序商城、超级导购等业务模块,并通过云数据、店务管理等工具提升管理效率。

 

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在我看来,触点管理不单单是途径的选择,而是建立“以行为为核心”的用户经营体系,通过场景和产品玩法的巧妙融合,利用大数据技术对用户数据进行管理和挖掘,从而沉淀用户数据资产继而支撑更多的场景,不断地循环迭代最终才会激活用户价值,产生真正的用户生命周期价值。

 

李宁就非常注重“以行为为核心”的用户经营体系等构建,有频率地通过特定的营销事件,利用数字化工具将用户沉淀到私域池中,逐步分层用户,了解用户行为、喜好,继而通过不同的产品和市场策略来触及更为细分的用户,在后续不同的营销活动中给予不同用户更优的消费体验。

 

3

低成本循环迭代的核心方法论

 

想要运营好用户的整个周期,除了建立“全触点”,还需要思考如何低成本、高性价比完成用户的触达、影响和互动。

 

微信生态是众多企业建立“全触点”来触达消费者的首选阵地,其中小程序几乎完成了对企业获客、营销广告、零售、物流、客服等全链路的重构,它够轻、试错成本够低,这就为企业积累私域流量、做好用户全生命周期管理提供了最好的数字化工具。

 

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我认为,小程序为线下企业提供了用户全生命周期管理的最好解决方案,具体的手段我可以结合一些场景来解释:

 

1、“老带新”的获客模型。以外培行业为例,这个行业现在的获客成本非常高,所以,如何用“以老带新”的获客模型来获客就变得非常重要。最适合外语培训行业“老带新”的最佳场景就是从加强学员与教师之间的互动,以及学员和学员之间的互动入手。

 

学员和教师之间的互动可以从教师发起任务,通过任务的发布,实现老师对学员参与的任务完成度进行点评,促成学员将完成的结果通过海报分享、点赞助力等方式来实现对外宣传。

 

另外,学员之间的互动可以通过明星学员经验在社区的分享,拉动新用户对社区内容产生强烈的吸引并加入讨论,最终获取到社区给予的积分奖励,来兑换免费试听课程或购买课程的优惠。通过上述运营手段,外语培训的企业最终构建了以学员数据为核心的用户资产体系。

 

2、建立“以行为为核心”用户经营体系。以商业购物中心为例,流量大,但是用户体验被分散在各个场景,构建商业购物中心的用户经营体系就很重要。关于体系的建立,可以从购物中心的各种分散体验场景入手,实现新用户的获取及老用户的激活。

 

具体的做法包括停车即会员、营销即会员、消费即会员、体验即会员等。在停车方面,可以通过停车缴费来实现扫码注册会员,即可通过积分兑换免费停车时段方式来进行。同时结合无感支付功能,实现会员每一次离场的快捷便利(无需每一次都掏出手机进行扫码支付)。

 

消费即会员可以通过结合具备三码合一的云POS机器+小程序一键授权电话号码形式,实现会员快速注册、积分/优惠券抵扣、支付自动获得积分累积的功能。

 

3、服务升级,构建与用户交互的场景机制。用户来了,如何持续连接用户,防止用户流失是所有企业在运营中面临的问题。以地产中介为例,行业很容易出现用户断层的现象,尤其在新房卖出到正式交房期间,用户几乎不会和地产中介方产生交互。

 

如何破局?建议可以从「服务用户」入手,通过服务升级的方式,增加和新用户的粘度及交互。

 

具体做法包含:新房卖出后,通过经纪人的一人一码,让用户通过扫码使用小程序成为会员,立刻获得中介机构送出的会员积分。用户可使用获得的免费积分兑换,中介机构为新房用户提供的如量房、搬家、日常保洁等“低频刚需或高频刚需”的组合式服务。同时,中介机构的客服人员会实时跟踪服务订单流程,保障用户体验。

 

这里需要强调的一点是,系统性是小程序和平台电商最不一样的地方,就像我们在前面所讲,小程序可以在微信体系内各个地方被唤起,以公众号为例,小程序可以通过关联公众号实现介绍页展示、模板消息推送、自定义菜单栏入口设置、图文中直接插入小程序卡等来运营小程序电商平台。

 

要用好小程序,则需要把微信看成一个系统来看待小程序的问题,微信小程序有几十个入口,每个入口都可以变成企业“触达”用户的场景和触点,小程序就是那个连接器,把公众号、模板消息,社群、对话等流量无缝的导入到场景里,为企业实现高效的增量转化。

 

总之,小程序对于零售行业有着巨大的价值,它是数字生产关系变革最佳的技术载体,让商户、用户、平台等形成了一种共生共融共创的新型的合作关系,它意味着一个超级接口的时代来临,每个人参与者,既是服务使用者,也是平台服务的贡献者,让我们的数字化生态资源的利用效率更加高效。

 

我一直在强调,小程序生态是中国互联网一次“复杂性升维”,对于平台来说,应该具备更有格局的统筹性思维来共建和维护平台各参与方的利益,为他们创造更良好的生态环境。而对传统企业而言,则需要改变认知,重新定义用户体验,搭建以效率和用户为中心的数字化运营模式,掌握平台的生态能力和规则。在这个过程中,新的业务模式和新的价值再创方式对于所有参与方来说,都是一次巨大的挑战。

 

在2020年,我们「无忧小程序观察」将继续为大家带来一手的商业资讯和深度解读,欢迎大家继续关注和支持「无忧小程序观察」!

 

End

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