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线上营销成“潮流”,微信支付宝出招“抢”商家,谁更有戏?

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一时之间,线上营销成为每个企业的“必争之地”。

足不出户虽然限制了线下门店的销售,但却给线上营销推波助澜。林清轩、梦洁家纺、绫致等零售企业纷纷利用小程序、社群、直播等工具,转战线上销售。

与此同时,微信与支付宝也早已为企业备好了多种营销能力。在发券营销、社交裂变、信用消费、现金红包营销等方面,微信与支付宝的都已经具有完备的能力体系,为企业提供多种线上化工具。

不过,这两个平台的风格却完全不同。支付宝洞察B端的需求和痛点,并为之提供解决方案,而微信却拥有自己的“style”,以自己擅长的社交领域为基础,用C端需求撬动B端。

风格的不同在能力上也有着千差万别,不过当下最要紧的,是帮助商家快速“上手”,严峻形势下的正面交锋,“抢夺”商家谁更有戏?

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支付宝“省力”微信“省心”

派发各种优惠券是线上营销的必备环节,在发券这件事上,最重要的两点就是“钱”和“人”,而支付宝和微信就分别针对这两方面释放了不同的能力。

1、制券能力:一个懂C,一个懂B

传统的线下商家在派发优惠券时,会印刷大批量的优惠券广泛撒网,有消费者拿着优惠券到店里核销时,才给到相应的减免。支付宝的“无资金商户优惠券”能力与线下模式的逻辑一致,这样在无法预估发券效果之前,可以减轻商家的营销资金压力。

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而社交大佬微信,万事都要和社交联系在一起。

在微信平台中,商家发放代金券、折扣券、兑换券、团购券、通用优惠只需要绑定的在公众号内申请卡券功能,如果资质审核通过,即可发放。但在社交场景中,优惠券也有新玩法。

基于社交关系链,微信推出了优惠券的新玩法“朋友共享的优惠券”(以下简称“朋友的券”)。每当用户在线下消费扫码领取优惠券之后,用户可以选择将自己收到的优惠券分享出来供需要的朋友使用,也可以看到并使用各个朋友共享的优惠券,当“朋友的券”被使用后,使用者将被获赠一张新的“朋友的券”,继续与朋友共享此券。

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举个简单的例子,A用户在线下扫码获得了一张“朋友的券”,B、C、D作为A的朋友,也将同时获得一张优惠券(不能够分享),当B在线下核销了此优惠券,B也将获得一张“朋友的券”,E、F、G作为B的朋友,即可获得优惠券。

如此,商家的优惠券就能通过一个“单点”用户进行扩散,并且经由朋友亲自体验后分享的优惠券,有口碑背书更值得信赖,转化率也会更高。

不过,商家想要发“朋友的券”,需要在微信平台中根据相应的优惠券份数充值券点,券点仅供商家发券使用,充值后不予退换。

可以看到,在制券环节,支付宝更“贴心”,从源头减轻商家的负担和压力,而微信则在C端上下了更多功夫,通过社交关系保证优惠券的转化率,让商家更“省心”。

2、发券与核销:定位发券VS中心化发券

在微信中,除了上述“朋友的券”可以靠社交关系网络发券外,还有一个特色能力“LBS附近发券”能力,就是基于LBS地理信息,在店铺周边发放优惠券,为其引流,是非常有效的拉新手段。

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传统的人工发放传单,其实就是一种基于地理位置的发券模式。只是效率低下,而且需要投入大量人力成本。与「发传单」相比,附近发券可以实现商家自助投放,节省人工成本。由线上带动线下,撬动流量杠杆。

除了在发放上帮商家“省事”外,优惠券核销时,微信也帮用户省去了不少时间。微信卡券互通能力取消后,商家可直接开发微信支付优惠券,也就是说,用户付款时无需再出示微信卡券,扫支付码时,就可以自动核销账户内的代金券、通用券等。

而支付宝则是采用传统的集中分发、集中保存的模式,用户可在线下扫码支付成功后领取优惠券,同时,在支付宝卡包中,存在优惠券的“中心化”入口,发现更多附近商家的优惠券,这些优惠券也将存放在用户的卡包中。不过核销时,用户需要打开优惠券码进行扫码使用。

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总的来说,在发券这件事上,微信释放的商家能力更懂C端场景,用户在什么样的场景获得、使用、分享优惠券,增大优惠券的传播效果和转化率,多种营销场景适合大品牌的营销活动。而支付宝则更懂B端,根据B端痛点,无资金发券解决商家资金压力大的问题,更适合中小企业选择。

2

信用消费

支付宝与微信的新战场

除营销能力之外,对于商家来说,当下更重要的是如何拉动销售额的增长。

支付宝曾对不同类型的商家进行调研,发现在每个月25号到下月初5号的时间内,业绩逐步下滑至冰点,通过对商家的采访,支付宝发现:每个月这个时期,白领们的工资都已经花完了,几乎不会在月底及下月初时有大规模的消费行为。

正是因为这样的原因,支付宝在2015年推出了“芝麻信用”,利用平台的能力进行用户的信用评分,帮助用户进行信用消费,拉动商家月底及月初的消费增长。六年的时间里,芝麻信用已经建立起了一个较为完整的信用消费生态:

  • 用户侧:用户可以利用自己的信用评分,在“衣、食、住、行”各方面免押金消费,如免押金、先体验后付款、领专属红包等服务;

  • 商家侧:支付宝还推出了芝麻信用的商家版本,商家可以通过加入支付宝的“信用公约”,提高自己的信用分,支付宝平台对高信用分的商家提供金融贷款、设备租赁等服务,帮助中小型创业公司轻资产创业。

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(芝麻信用个人版和商家版)

除了芝麻信用,支付宝还为商家提供了“花呗分期”能力,用户在进行大额消费时可以选择花呗分期,商品全额由支付宝实时垫付到商家账号中,这样能缓解用户一次性支付的经济和心理压力,也能帮助商家撬动用户消费,提升销售额。

相比于“多元化”的芝麻信用,刚刚推出的微信支付分,就没有它这么“丰富”了。

在今年11月份,微信陆续开放微信信用分能力,只针对用户,并不支持商家,拥有“先享后付”、“免费租赁”两种模式,在共享设备免押租借、智慧酒店免押入住等场景都得到了一定的应用。

不过芝麻信用已经推出了6年,而微信支付分才刚刚起步,基于微信的社交能力,微信支付分或许会有更多的玩法,比如:微信支付分与“好物圈”的打通,向低风险用户提供促销激励的同时,邀请他们在好物圈中进行评价,信誉度高就能成就小范围的“KOC”,就像大众点评中,星级评分高的用户,好评往往被认为更值得信任。

3

现金红包玩法有“千差万别”

与其他能力的部分差异化不同的是,微信和支付宝中都名为“现金红包”的能力,却有着本质区别。

支付宝的“现金红包”能力主要为了配合商家的线上活动,商家可以直接发红包至用户余额,结合抽奖、签到等玩法,提高活动的参与度与活跃度。支付宝也为商家提供营销活动工具,商家可根据自己的需求设计大转盘游戏、刮刮卡、成为会员即送现金等玩法。

领取来的现金红包可直接提取至余额,也可以在线下支付时,配合优惠券,使用现金红包抵扣相应金额。“现金红包”在帮助商家丰富营销活动的同时,将线上流量导流至线下进行消费,提高购买率。

而微信中的现金红包能力,则正相反,主要是将线下购买流量转化至线上,进一步营销。

微信小程序的主体企业给用户发红包,用户通过扫码后在小程序中领取。比如,东鹏特饮推出的“扫码领红包”营销玩法,用户在打开饮料后,瓶盖内会有一个二维码,用户扫码后即可打开相应的小程序,并直接领取红包。

小程序现金红包仅支持用户扫码打开小程序时领取红包,也就是说,微信中的现金红包能力,主要目的是帮助商家以小程序为触点,以小程序红包作为奖励,使营销活动更容易进行,结合微信“一物一码”,精准触达目标用户。

支付宝的现金红包的路径是“线上营销领取,线上使用”,而微信却想通小程序现金红包确实“线下扫码领取,线上营销”,能力虽然同名,但玩法却截然不同。

事实上,这也与微信和支付宝的基因和理念有关。腾讯以社交起家,不管是“朋友的券”还是微信支付分的使用,“人”才是微信的关键词。而支付宝则是利用了自己移动支付生态的优势以及对商家需求的洞察,提供给商家最需要的资源。一个懂C一个懂B,随着微信支付的步步崛起,好戏可能还在后头。

End

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历史上的今天
二月
10
    哇哦~~~,历史上的今天没发表过文章哦
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