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“到家服务”这把双刃剑,天虹如何用它将线上业绩翻了一番?

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这是Elena“宅”在家的第十一天,前几天还在享受不用上班的休闲日子,这几天,变得越来越难了。具体的说,是难在了一瓶酱油上。

虽然Elena厨艺不佳,但为了安全也只能亲自上阵,从没有调料储备的她,已经把最后的半瓶酱油用完了。以前倒是从来不用担心这个问题,楼下步行两分钟的超市就有卖,用完了也可以随时买,但是现在,楼下的超市已经很久没有开门了。

打开手机,看看周围的大型商超,虽然都开着,但是也不敢随便出门,幸运的是,原来经常光顾的超市提供送货到家服务,但是最快也要明天才能到货,Elena赶紧又看了看其他的食物储备,这次一定要囤个够。

相信最近这段时间,有不少人在为“一瓶酱油”而烦恼,在这场“足不出户”的战役中,出门成了最“奢侈”的事,悠闲的逛超市更是想都不敢想,日常的生活所需都倚赖着周边各大超市推出的“到家服务”。

还记得从前超市总是人满为患,选择到家服务的,几乎都是忙于工作的白领金领,而如今就连60几岁的奶奶也开始为了孙子的奶粉,定好了闹钟在小程序里抢着下单。疫情带来的客流骤降是显而易见的,但是顾客虽然不出门,还是有诸多的购物需求。

不仅是超市生鲜日用,顾客对百货商品也有强大的购物需求,包括当下防疫所需的护目镜、测温仪等,立春之后对春装、护肤、美妆以及情人节送礼等的需求。

不过,对于零售企业来说,“到家业务”其实是把双刃剑,正是因为用户“别无选择”,所以对送货时间、商品质量的要求就会更严苛,做好了是“雪中送炭”,做的不好可就是“自取其辱”了。

如何提供优质快速的到家服务,或许天虹的玩法值得借鉴。

作为到家服务的“老玩家”,天虹到家在4年的时间里陆续上线了100家超市,并推出了APP和微信小程序。在疫情期间,天虹超市到家的订单大幅增长,销售占比也有大幅提升,各门店销售占比普遍提升了1倍以上。

到家业务的发展对于当下的零售企业尤为重要,当线下门店空空如也,几乎所有的零售企业都在寻找新的增长方式。在经过一段时间的探索和数据增长后,无忧小程序观察www6hnetcom对天虹进行了采访,总结出了优质到家服务拉动秘诀。

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多种引流方式,助力线上运营

天虹的到家业务分为两部分:超市到家和百货到家。

其中百货专柜到家是2019年重点推行的百货数字化项目中的重要一环,导购通过企业微信添加顾客微信,顾客可以直接在线向导购咨询商场活动、品牌商品、折扣信息、领优惠。

疫情当下,由于全民都在家中“自我隔离”,天虹重点推广百货专柜到家。并通过多种引流方式,助力线上经营。

1、赋能门店导购成为超级导购

天虹通过朋友圈、企业微信等工具,赋能导购更多能力,让导购可以独立在线创建店铺和商品,相比于从前在线下门店,导购的能力更丰富,全方位为用户提供服务。

据天虹数据统计,疫情期间,导购创建的商品数量是平常的十几倍,跟顾客之间的对话量环比提升3倍。导购不仅可以种草推荐,进行活动预告,还随时解答顾客疑问,实现高效的营销引流。

2、直播带货,2小时带货达门店的50%

直播是疫情期间最有效的与顾客连接的方式,专柜导购和门店营销策划事先指定了直播营销方案,以提高直播中商品的转化率,为顾客带来高性价比的商品和优质的服务,不少门店2个小时的直播带货量占到了门店全天销售量的近50%。

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不止是天虹,诸多的零售企业也盯上了直播这块“肉”。企业如何借势培养出自己的李佳琦?请

3、基于LBS发优惠券,刺激消费

天虹借助微信支付和微信LBS发券功能,基于天虹门店LBS,向周围的目标用户发券,并在文案中备注“足不出户、天虹百货到家”等关键词。

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这样做的好处不言而喻:

  • 通过发券,向目标用户传达天虹的“到家” 服务,相比于“生硬”的广告形式,更容易让人接受;

  • 在优惠券的设置上,天虹选择了满100减10元这个档位,100元的门槛不算高也不算低,选择这个档位,能够刺激用户消费,增加优惠券的使用率。

天虹的企业微信导购工作台设有多种应用,包括微商城、会员管理、订单管理等十八般武器,帮助门店导购成为“云柜姐”,赋能品牌商共同经营顾客。

同时,在疫情期间,为了减少人员流动,在发货量不大的时候,品牌导购并不需要去门店。商场会有品类管理员、防损员等工作人员,对导购在线售卖的商品代发。

如此,一条品牌导购线上销售,天虹人员线下门店代发的供应链产生了,在品牌与天虹的共同努力下,也取得了不菲的成绩:

  • 东南区毛戈平在闭店期间订单同比上升236%,销售同比上升83%;

  • 成都百丽连续4天同比订单量、销售双位数增长,最高单日提升均突破150%;

  • 华南二区安奈儿闭店单日订单同比上升314%,单日实收同比上升96%。

正是因为天虹在零售线上生意基本功的打磨,让其在疫情当下的局面里,掌握了主动权。

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如何提升运力?社区经济是关键

与百货专柜到家的情况不同,超市到家并不担心获客问题,难点在于如何满足更多顾客的订单需求。随着超市日用百货和生鲜的订单量爆增,棘手的问题接踵而至,这么多订单,谁去送?怎么送?如何快速送达?

正如前文所说,到家业务的本质是把双刃剑,为了做好配送,天虹做了三件事:

1、 提前限量预约,买菜得靠“计划”

接受和统计预定单,是天虹到家业务的第一步。

每天早上8点(各区域可能有所不同),天虹统一开放当天的预约名额,并以每两个小时为一个档位,用户在下单时,可以选择合适且可配送的时间。天虹根据自己的配送人员,对每一个时间段进行定额配送,每当超过配送额度,便会显示“已约满”,不可预约。

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这样既能保证一部分用户获得优质的体验,中后台也能够根据当天的订单量和预约的配送时间,对配送员进行时间管理,提高效率,充足的商品货源让顾客可根据每日所需下单买菜。同时也能缓解紧张的“抢菜”氛围,不过通常在开放预约过后的两个小时内,当天的预约名额就已经被全部约满了。

2、全员出击,“一对多”集中配送

在解决人员不足的问题上,天虹首先用了最直接也是最有效的办法。

那就是天虹所有总部职能部门和门店部门经理以及管理层、全体党员,奔赴门店,支援到家业务。

为了帮助这些“门外汉”们快速上手以及缓解原有拣货设备的不足,天虹紧急开发了线上拣货app,相比于从前拣货员“笨重的拣货机”,APP不仅不“限量”,其中商品条码的校验功能,也可以大大降低拣货的出错率。

做好这些“基本功”,下一步就是如何将个人的运力发挥到最大。

这一点,天虹在配送方式上进行了改变,除了原本的“一对一”配送,还增加了“一对多”配送。具体的方式是每天早上接到当天的预定单后,按照社区为标准进行分类,根据不同的社区分配配送员,配送到社区门口,用户下楼自提。

一方面由于疫情原因很多小区不准外来人士进入,想要送“到家门口”,操作上也比较困难。另一方面,这种集成配送也能减少配送员在路上所花费的时间,“跑一趟能送多个订单”,这样的配送方式将天虹的整体运力提高了一倍之多。

3、与社区合作,省时省力

但社区的能力却远不止集成配送这么简单。

“要不是小区物业给我们送菜品,我家就要断粮了,在这之前,我已经有一周都没有吃过肉了。”在疫情爆发这20天多里,武汉人民的日子远比我们想象的“艰难”。不只是人心惶惶,就连最基本的吃饭都难以得到保证。

不少捐到武汉的食品和物资,都是以社区的为单位进行分发,再由物业分给每个家庭。社区物业与业主之间天然拥有多个触点,门口测体温、家访、办理出入证等场景,都能够直接触达用户,更好的了解和满足用户的需求。

天虹正是盯上了社区物业与业主之间的强关联性和信息收集的便利性,选择以社区为纽带连接用户。目前天虹与多个超市周边物业推进社区接龙购物服务。简单的来说就是由社区物业提前一天收集业主的购买清单提交给天虹,次日由天虹配送所需物品到小区,由物业送货上门或业主自提。

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如此,社区既能在多个场景的沟通和交流中,全面收集用户需求,为天虹拓展用户,次日送达的配送方式也能够减轻天虹的配送压力,可谓是省时省力,双方都能获利。

当然,在到家这条路上,还远不止这些。或许在疫情结束后,用户使用“到家”的习惯已经养成,劳动力的解放将使零售企业脱离“被动”的局面,真正掌握主动权。那时,这场好戏,才真正拉开帷幕。

End

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历史上的今天
二月
14
    哇哦~~~,历史上的今天没发表过文章哦
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